Z centrum widać najwięcej
  

KULTURA LIBERALNA > Temat tygodnia > W polityce fakty...

W polityce fakty nie mają znaczenia

Z Wojciechem Cwaliną rozmawia Łukasz Pawłowski

„Czy marketing rządzi politykami, czy bardziej politycy rządzą marketingiem? W przypadku polskiej opozycji to politycy próbują rządzić marketingiem. Takie podejście sukcesu im nie przyniesie”, mówi profesor Uniwersytetu SWPS.

Łukasz Pawłowski: Kampania Polskiej Fundacji Narodowej „reklamująca” zmiany w sądownictwie to był materiał na poważny skandal. Tymczasem zamiast politycznej bomby znów mamy kapiszon.

Wojciech Cwalina: Od początku było wiadomo, że wielkiej afery z tego nie będzie.

Dlaczego? Rozumiem, że są złożone skandale polityczne, które trudno przeciętnemu wyborcy wytłumaczyć, ale tu sprawa jest prosta. Miliony złotych ze spółek skarbu państwa płyną do fundacji, która miała promować Polskę za granicą, a promuje działania rządu. Co więcej kampanię prowadzą najbliżsi współpracownicy premier Szydło, którzy zarabiają na niej duże pieniądze. W dodatku od najważniejszych osób w partii dostajemy sprzeczne komunikaty: raz słyszymy, że to kampania rządowa, a innym – nawet tego samego dnia – że niezależna. Tak prostą sprawę chyba łatwo wykorzystać do krytyki partii sprawującej władzę.

Niech pan zwróci uwagę, ile potrzeba czasu i słów, by ten – rzekomo prosty – komunikat przekazać. To wcale nie jest prosty przekaz.

To jaki jest prosty?

Że ktoś okrada kogoś innego. A kiedy mamy do czynienia z kilkoma ogniwami, to już wymaga zastanowienia się i prześledzenia relacji pomiędzy nimi. To nie jest informacja „tabloidowa”, którą można podać w ekspresowym tempie. Od wyborców niezdecydowanych wymaga czasu i uwagi, a do popierających partię rządzącą nijak nie trafia.

A co może trafić? Czy wszystko zależy od liczby tych afer, od pewnej masy krytycznej, która musi zostać przekroczona, żeby pojawiły się spadki poparcia?

Pewna masa krytyczna jest oczywiście potrzebna. Ale to, gdzie znajdzie się ten próg wytrzymałości, zależy w dużej mierze od alternatywy. Cierpliwość wyborcy wobec polityków kończy się, kiedy widzi innych, którzy mogliby jego oczekiwania spełnić lepiej, uczciwiej. A jeśli ich nie ma, to wielu wyborców może myśleć o władzy na zasadzie: „Owszem, trochę pokradną, ale dużo zrobią”.

Cierpliwość wyborcy wobec polityków kończy się, kiedy widzi innych, którzy mogliby jego oczekiwania spełnić lepiej, uczciwiej. A jeśli ich nie ma, to wielu wyborców może myśleć o władzy na zasadzie – „owszem, trochę pokradną, ale dużo zrobią”.

Wojciech Cwalina

Jak wyjść z błędnego koła, w którym znalazła się opozycja? PiS nieustannie ogłasza kolejne zapowiedzi – zreformujemy sądy, zbudujemy Centralny Port Lotniczy, odbudujemy stocznie, stworzymy samochód elektryczny itd. W dodatku, składając nowe obietnice, podpiera się tym, że jedną z nich – czyli 500 plus – już udało się spełnić. A opozycja może tymczasem odpowiadać jedynie „nie da się”, „to grozi bankructwem”, „nadchodzi katastrofa”. Trudno te hasła uznać za atrakcyjne.

Niełatwo rozbijać tak mgliste obietnice, jeżeli ludzie wierzą, że są realne, a dodatkowo wszystkie one zapowiadają coś miłego, co każdy chciałby dostać. To trochę tak, jakby próbować dziecku wyjaśnić, że cukierek nie jest dobry. Można sobie wyobrazić jaki będzie efekt – nikt dziecka nie przekona, dopóki samo nie spróbuje. Dlatego opozycja musi pokazać jakąś atrakcyjną alternatywę. Odpowiadanie tylko i wyłącznie, że coś komuś się nie uda, atrakcyjne nie jest.

Nie brakuje opinii mówiących, że dotarliśmy do czasów, w których marketing polityczny ostatecznie zwyciężył nad treścią polityki, czego najlepszym dowodem ma być skuteczna kampania Donalda Trumpa. Zgadza się pan?

Marketing polityczny to jedynie narzędzie i nie jest tak, że z każdego można zrobić lidera. Dlatego dobry PR musi, po pierwsze, dostosowywać strategię do kandydata, a po drugie, do elektoratu, chociażby jego nawyków komunikacyjnych.

wasilewski

Trump w kampanii nie przedstawiał jednak wielu pozytywnych treści. A to co proponował – budowa muru granicznego, ograniczenie migracji z określonych krajów czy proste zniesienie systemu opieki zdrowotnej Obamacare – nie rozwiązuje problemów, z jakimi borykają się Amerykanie. Wszystko to można wykazać na podstawie danych, na przykład pokazujących, że liczba migrantów z Meksyku spada, a Obamacare pomaga wielu biednym ludziom. Ale wyborcy Trumpa wciąż go popierają.

W przypadku komunikacji politycznej fakty nie mają niestety wielkiego znaczenia. Ważniejsze jest operowanie pewnymi wizerunkami, czyli ramami interpretacyjnymi. Można pokazać, że polityk mówi nieprawdę, można przedstawić fakty, ale to nie oznacza, że wyborca ma ochotę i/lub zdolności, by je przyjąć czy przemyśleć.

Czy jednak w ostatnich latach nastąpiła jakościowa zmiana, gdy chodzi o sposób komunikacji z wyborcami, czy właściwie nic się nie zmieniło? Ja jestem zwolennikiem tej pierwszej tezy. Nie bez powodu mówi się przecież, że Trump był kandydatem absolutnie wyjątkowym w historii amerykańskich wyborów prezydenckich, zwłaszcza, że ostatecznie udało mu się wygrać.

W marketingu politycznym jako takim nie doszło do wielkiej rewolucji. Oczywiście zachodzą zmiany, ale przede wszystkim na poziomie narzędzi – jak stopień wykorzystania mediów społecznościowych – nie treści. Kandydaci tak wypowiadający się jak Trump, są po prostu bardziej wyraziści. Ale to nie jest tak, że politycy nagle wpadli na ten pomysł. To efekt radykalnego dostosowania się do nastrojów społecznych.

A może jest odwrotnie – nastroje społeczne są kształtowane przez kandydata i dostosowują się do niego? Kiedy Trump zaczynał kampanię niemal wszyscy poważni analitycy uważali, że kampania skończy się, zanim się rozkręci, jak to już było w przypadku wielu takich „nietypowych” kandydatów.

Na temat Trumpa rozmawiałem z wieloma Amerykanami zajmującymi się marketingiem politycznym. Chociaż większość była do niego negatywnie nastawiona, nie uważali, że to żart. Nie chcieli, aby wygrał, ale nie lekceważyli go.

Powodzenie kandydatur takich ludzi jak Trump czy Le Pen jest uwarunkowane tym, co się dzieje w danych społeczeństwach, w przypadku Europy choćby w zakresie problemów z migracją. Kandydaci tego typu nie wymyślają niczego nowego. Eskalują jedynie pewne tendencje, zgodnie z prostą zasadą grania na emocjach wyborców (zwłaszcza tych negatywnych). To wyciąganie problemów, które w danym momencie lepiej rezonują.

Ale Trump podejmował w tej kampanii działania, które były z pozoru samobójcze: obrażał kobiety; mówił, że weteran wojny w Wietnamie, John McCain, nie jest bohaterem, bo trafił do niewoli, a więc „dał się złapać”; uderzał w Latynosów, czyli ważny blok wyborców. Wydawało się, że takie słowa muszą się na nim zemścić, ale nic takiego się nie stało. Okazało się, że można powiedzieć wszystko.

W przypadku amerykańskich kampanii prezydenckich tylko niewielka część wypowiedzi kandydatów jest spontaniczna. Większość poprzedzają różnego rodzaju analizy przewidywanych reakcji wyborców. Kampania jest dobrze zaplanowana, nawet jeśli kandydat sam uważa, że wszystkim zarządza i kieruje.

Zapomniał pan też o ważnym czynniku – słabości rywali Trumpa, którzy nie potrafili pokazać, że takie wypowiedzi go dyskwalifikują. W kampanii można zrobić tyle, na ile pozwalają rywale.

O skuteczności przekazu decydują następujące czynniki: kto mówi, w jaki sposób i – najważniejsze – do kogo. Obecnie w Polsce opozycja komunikuje się głównie ze swoimi zwolennikami. Trudno odnosić sukcesy przekonując przekonanych.

Wojciech Cwalina

Czasami jednak nawet drobne wpadki polityków prowadzą do ich szybkiego upadku, a innym wybacza się znacznie więcej. W Polsce nagrania rozmów z restauracji pogrzebały szanse Platformy na zwycięstwo. A obecnie ujawnia się kolejne skandale dotyczące tego rządu – jak wspomniana kampania billboardowa, spóźniona i niezdarna odpowiedź na nawałnice, wpadki poszczególnych ministrów – i nic się nie dzieje. Politycy PiS-u, podobnie jak Trump są jak na razie teflonowi. Dlaczego?

Wiele zależy od oczekiwań wobec danego człowieka, które wynikają z przekonania, kim on jest. W stosunku do polityków można stosować z grubsza dwa standardy oceny. Od niektórych wymagamy, że będą idealni, moralni, kompetentni – że będą supermanami. Innych postrzegamy jako zwykłych, normalnych ludzi – może trochę lepszych niż przeciętni – ale takich, którym zdarzają się błędy. Pytanie brzmi: kogo w danym momencie pragną ludzie? Z reguły jest tak, że „swój człowiek” jest zawsze bliższy niż jakiś jajogłowy sztywniak, z którym nie ma kontaktu. To jeden z czynników, który pozwala na wybaczenie mu różnego rodzaju kontrowersji.

kultliberx388

Ilustracja: Max Skorwider

Jest czynnik drugi?

Tak, i dotyczy tego, kto ujawnia kompromitujące informacje. Jeżeli źródłem informacji są moi wrogowie, to doprowadzi do mobilizacji wokół kandydata, który znów został zaatakowany. Bardzo wiele zależy więc od sposobu przedstawienia informacji, narzucania określonej ramy interpretacyjnej. Na przykład afera podsłuchowa może mieć różny skutek, w zależności od tego, czy wyborcy od polityków oczekują w danym momencie przede wszystkim wysokich standardów moralnych, czy też oceniają ich głównie ze względu na kompetencje lub urok osobisty. Tak jak w słynnym powiedzeniu ze szklanką – dla jednych może być do połowy pełna, dla innych do połowy pusta. Wszystko zależy od ramy interpretacyjnej.

Doskonale widać to w przypadku sporów na linii polski rząd i Komisja Europejska. Czy patrzymy na ten spór jako ingerowanie w niezależność Polski, czy próbę obrony praworządności? W zależności od przyjętej perspektywy dany problem całkowicie się zmienia.

Jarosław Kaczyński na pewno nie jest człowiekiem z ulicy, z którym chciałoby się pójść na piwo. Ma raczej wizerunek ascety, który całe życie poświęca walce o idee. To by sugerowało, że w jego przypadki wpadki nie będą tolerowane, że nawet drobna rysa może zburzyć ten wizerunek. Tymczasem nawet jego słynny wybuch na mównicy sejmowej i słowa o „zdradzieckich mordach” w niczym mu nie zaszkodziły.

Pewne potknięcia są łatwiej wybaczane, jeśli konkurenci nie są w stanie zrobić z nich problemu, który trafi do właściwych ludzi – takich, których można by przeciągnąć na swoją stronę. O skuteczności przekazu decydują następujące czynniki: kto mówi, w jaki sposób i – najważniejsze – do kogo. Obecnie w Polsce opozycja komunikuje się głównie ze swoimi zwolennikami. Trudno odnosić sukcesy, przekonując przekonanych.

Jak może wyjść z tego klinczu?

Kluczem we współczesnych działaniach marketingowych jest zrozumienie czego chcą wyborcy – o czym chcą rozmawiać i jakim językiem. Punktem wyjścia powinno być jednak uporządkowanie sytuacji wewnątrz samych ugrupowań opozycyjnych. Jeśli nie będzie porządku w środku, walka z partią rządzącą jest góry przegrana.

Ale jak to się przekłada na konkrety? Czy chodzi o zmiany personalne?

Chodzi przede wszystkim o znalezienie osoby, która mogłaby cieszyć się zaufaniem społecznym, która wzbudzałaby pozytywne emocje i która mogłaby jednoczyć wysiłki danej partii.

Czy we wszystkich partiach opozycyjnych panuje jednakowy chaos komunikacyjny, czy też są lepsze i gorsze pod tym względem?

W głównych ugrupowaniach opozycyjnych panuje jednakowy bałagan, a problemy z przywództwem dodatkowo je potęgują. A to, o czym mówimy, to powrót do pana pierwszego pytania – czy marketing rządzi politykami, czy bardziej politycy rządzą marketingiem. W przypadku polskiej opozycji to politycy próbują rządzić marketingiem. Takie podejście sukcesu im nie przyniesie.

Na podstawie badań dzieli się partie polityczne na dwa podstawowe typy: taktyczni populiści i zadeklarowani ideologowie. Im bliżej wyborów, tym większe znaczenie taktycznego populizmu.

Żeby wygrać, każdy polityk musi zostać populistą?

Tak, ale nie jest to w tym wypadku pojęcie negatywne. Oznacza przede wszystkim umiejętność wsłuchania się w potrzeby elektoratu. Na tym polega problem opozycji w Polsce. Sposób komunikowania się PiS-u też jest daleki od ideału, ale jak na razie trafia w potrzeby wyborców.

To wynik intuicji czy porządnych badań i analiz nastrojów społecznych? Powiedział pan, że w Stanach Zjednoczonych zdecydowanie przeważa ten drugi czynnik. A w Polsce?

W Polsce robi się badania, ale bardzo często politycy nie wiedzą, po co je robią. Do tego dochodzi jeszcze kwestia ich nasilenia. Jeden z doradców Billa Clintona mówił, że kiedy wybuchła afera z Moniką Lewinsky, non stop robiono sondaże, czy prezydent już ma się przyznać, czy nie. Gdy tylko wśród wyborców pojawiło się takie oczekiwanie, Clinton się przyznał. W Polsce tego typu analiz robi się niewiele. Wciąż większe znaczenie ma intuicja, a z tą jest różnie – raz się trafi, innym razem nie.

Wielu polityków ekscytuje się swoją popularnością w mediach społecznościowych, mimo że nie jest to żadna gwarancja sukcesu w wyborach.

Wojciech Cwalina

Czy wzrost wpływu mediów społecznościowych sprawi, że komunikacja polityczna powędruje w kierunku krótszych, bardziej zdecydowanych i wulgarnych komunikatów?

Tak, a żeby się o tym przekonać wystarczy poczytać tweety samych polityków. Ale same media społecznościowe to nie jest kampania. Kluczem jest przeniesienie aktywności w mediach społecznościowych na realne wrzucenie kartki do urny. Wielu polityków ekscytuje się swoją popularnością w sieci, mimo że nie jest to żadna gwarancja sukcesu.

Trump doskonale sprzęgał swoją aktywność twitterową z aktywnością w tradycyjnych mediach. Choć na Twitterze miał ledwie kilkanaście milionów użytkowników, znacznie mniej niż na przykład Barack Obama, to o każdej jego wypowiedzi natychmiast informowały wszystkie telewizje informacyjne, najważniejsze dzienniki i portale.

W pełni się zgadzam. Media społecznościowe przykuwają szczególną uwagę dziennikarzy. Warto, aby tweet stał się newsem, bo dopiero wtedy zaczyna działać. Aktywność w sieci ma przykuć uwagę do danego polityka, poprawić jego rozpoznawalność i pomóc wprowadzać określone problemy do dyskusji.

W Polsce PiS absolutnie dominuje w narzucaniu języka debaty publicznej. „Elity”, „układ”, „komuniści” – to pojęcia, którymi posługuje się nawet opozycja, choćby po to, żeby je skrytykować. Podobnie było w wypadku Trumpa, który powiedział, że imigracja z Meksyku to największy problem Stanów Zjednoczonych i nagle wszyscy kandydaci musieli się do tego odnieść.

I w tym nie ma nic nowego. Znany amerykański psycholingiwsta, George Lakoff, pisał, że przyczyną sukcesu republikanów w USA jest umiejętność narzucenia interpretacji świata. Polityka to starcie różnych wizji – ten, kto potrafi ją przedstawić w sposób bardziej przekonujący, wygrywa. Jak z tym walczyć? Przede wszystkim trzeba mieć alternatywną wizję rzeczywistości. Nie jakąkolwiek, ale taką, w którą wyborcy mogą uwierzyć.

SKOMENTUJ

Nr 456

(41/2017)
3 października 2017

PRZECZYTAJ INNE Z TEGO NUMERU

PRZECZYTAJ INNE Z TEGO NUMERU

PRZECZYTAJ INNE Z DZIAŁU

KOMENTARZE

NAJPOPULARNIEJSZE

PODOBNE



WAŻNE TEMATY

TEMATY TYGODNIA

drukuj
pobierz jako pdf / wyślij e-mail