MARCZEWSKI: „1994”, czyli wiek niewinności. O albumie Mikołaja Długosza

Paweł Marczewski

„1994”, czyli wiek niewinności. O albumie Mikołaja Długosza

Wszystko było prostsze w czasach, kiedy producenci wszelakich dóbr nie byli jeszcze zajęci obsesyjną gonitwą za przewagą różnicującą, która miała zapewnić im choćby krótkotrwałe zwycięstwo w walce z konkurencją, a nieliczni spece od marketingu starali się przede wszystkim utrafić w potrzeby konsumentów niż owe potrzeby kreować. Prostsze były wybory Polaka udającego się na cotygodniowe zakupy, prostsze (by nie rzec – zgrzebne) były także etykiety, jakimi opatrzone były towary. Chodząc między sklepowymi półkami czy też raczej wskazując na nie palcem ponad ramieniem ekspedientki (bo były to również czasy sprzed niekwestionowanej dominacji sklepów wielkopowierzchniowych), wybieraliśmy między groszkiem i kukurydzą, lodami śmietankowymi i czekoladowymi, sokiem pomarańczowym i jabłkowym. W porównaniu z otaczającym nas dziś nadmiarem smaków, kolorów, zapachów i kształtów te czasy wydają się niemal stanem natury. A przecież owa epoka, kiedy nie znaliśmy jeszcze smaku nektaru z guanabany, skończyła się całkiem niedawno.

Być może najlepszym probierzem sukcesu polskiej transformacji jest uczucie lekkiego zażenowania pomieszanego z fascynacją, jakie towarzyszy kartkowaniu albumu „1994”. Mikołaj Długosz zgromadził w nim zdjęcia z gazetek reklamowych, jakie piętrzyły się w pierwszej połowie lat 90. w naszych skrzynkach pocztowych czy na stojakach w niedawno otwartych sklepach Billa. Dokonany przez niego wybór uświadamia, jak daleką drogę przeszły polskie półki sklepowe, jak szybko ewoluowały gusta konsumentów i jak nieodwołalnie zamieniliśmy proste zakupy w uwodzicielski rytuał, w którym marzenia i aspiracje zastępują rzeczywiste potrzeby.

Długoszowi udało się uchwycić krótki moment przejściowy, kiedy świadomość i gusta estetyczne polskich kupujących znalazły się pomiędzy końcem ery octu i nagich haków a początkiem epoki wielkich wojen producentów o miejsce ich towaru na sklepowej półce znajdującej się na wysokości oczu klienta. W tytułowym roku 1994 gra na rynku towarów konsumpcyjnych, choć brutalna w sferze własności, toczyła się jednak według reguł wyznaczanych przez prawa podaży i popytu. Producenci proszku do prania Tornado czy rozpuszczalnej herbaty Tropicana prawdopodobnie nie myśleli o efekcie Veblena i kreowaniu potrzeb u żądającego nowości społeczeństwa. Starali się raczej trafiać w już istniejące potrzeby i aspiracje domagające się zaspokojenia po latach socjalistycznej szarzyzny. Rewolucja Frugo, jednego z pierwszych polskich produktów, który powstał jako wyznacznik pewnego stylu życia, a nie dla zaspokojenia wcześniej istniejących oczekiwań, była już u progu. Póki co jednak Polacy zadowalali bombonierkami „Kwiaty Polskie” (ich opakowanie wygląda jak okładka dziewiętnastowiecznego albumu fotograficznego) i dodatkiem do pieczenia „Sernix”. Elastyczne ciała, by sparafrazować podtytuł książki Elizabeth Dunn o polskiej prywatyzacji, miały dopiero zostać wyprodukowane. Na razie chodziło przede wszystkim o nakarmienie ciał głodnych, a wręcz – po wyjątkowo chudej dekadzie lat 80. – wygłodniałych.

Album Długosza podzielony został na trzy części: produkty spożywcze, kosmetyki i rozmaite przedmioty mniej lub bardziej codziennego użytku (dzbanki, tostery, rakiety do badmintona). Każdą z sekcji otwiera powiększona fotografia jednego z produktów, choćby pościeli z kory w barwach amerykańskiej flagi (trudno o bardziej wyrazisty symbol polskich aspiracji pięć lat po 1989 roku). Każda dotyczy sfery konsumpcji, domu, zaspakajania prostych potrzeb. Każda jest zapisem polskiej codzienności sprzed kilkunastu lat; codzienności, która była treningiem funkcjonowania w nowej rzeczywistości społecznej, politycznej, gospodarczej.

Te pierwsze ćwiczenia z konsumpcjonizmu dziś mogą nieco śmieszyć, ale były w nich jednocześnie pewna prostota i czystość intencji. Być może na zdjęcia zebrane przez Długosza już niedługo będziemy patrzyli tak, jak Amerykanie spoglądają na stare plakaty reklamowe z lat 50., kiedy nikt nie słyszał jeszcze o słowie „outsourcing”. Oczywiście podobna nostalgia też doskonale nadaje się na towar, czego z pewnością świadomy jest koncern Coca-Cola, który wsparł finansowo publikację albumu Długosza.

Album:

Mikołaj Długosz, „1994”, Fundacja Nowej Kultury Bęc Zmiana, Warszawa 2010

* Paweł Marczewski, socjolog, historyk idei, eseista. Doktorant w Instytucie Socjologii UW. Członek redakcji „Przeglądu Politycznego” i redakcji „Kultury Liberalnej”. Dziennikarz „Europy – miesięcznika idei”.

„Kultura Liberalna” nr 81 (31/2010) z 27 lipca 2010 r.

Skoro tu jesteś...

...mamy do Ciebie małą prośbę. Żyjemy w dobie poważnych zagrożeń dla pluralizmu polskich mediów. W Kulturze Liberalnej jesteśmy przekonani, że każdy zasługuje na bezpłatny dostęp do najwyższej jakości dziennikarstwa

Każdy i każda z nas ma prawo do dobrych mediów. Warto na nie wydać nawet drobną kwotę. Nawet jeśli przeznaczysz na naszą działalność 10 złotych miesięcznie, to jeśli podobnie zrobią inni, wspólnie zapewnimy działanie portalowi, który broni wolności, praworządności i różnorodności.

Prosimy Cię, abyś tworzył lub tworzyła Kulturę Liberalną z nami. Dołącz do grona naszych Darczyńców!

Wesprzyj Kulturę Liberalną