Realizacja podstawowego celu Fair Trade, jakim jest podniesienie poziomu życia i ograniczenie ubóstwa, jest niezwykle trudna. Pośród działań podejmowanych przez instytucje Fair Trade można wyróżnić przynajmniej dwa sposoby na poprawę tej sytuacji. Jedną z możliwości zwiększenia płacy przy niskiej produktywności i małym areale upraw jest podniesienie ceny za produkty Fair Trade oraz skierowanie ich do specjalistycznych sklepów i sieci sprzedaży. Jest to formuła charakterystyczna dla systemu Fair Trade w początkowym okresie działania, jak np. popularna w Europie Zachodniej sieć sklepów One World. Niestety sposób ten nie gwarantuje wysokiej sprzedaży, a jedynie utrwala pozycjonowanie produktów Fair Trade w niszy rynkowej.
Innego rodzaju rozwiązaniem jest rozszerzenie rynku FT o nowych uczestników. Chodzi o wprowadzenie do niego podmiotów z tzw. głównego nurtu gospodarki, czyli międzynarodowych sieci sprzedaży hurtowej i detalicznej, co pozwoliłoby na rozszerzenie skali i zasięgu sprzedaży. I ten właśnie kierunek rozwoju realizowany jest obecnie przez organizację FLO International (Fairtrade Labelling Organizations International), zrzeszającą instytucje certyfikujące i sieci producentów z krajów rozwijających się.
Dużo w tym względzie udało się już osiągnąć. Jednak samo działanie budzi ogromne kontrowersje. Certyfikat Fairtrade otrzymały już bowiem międzynarodowe korporacje takie jak Kraft, Nestlé, Procter & Gamble, Sara Lee, McDonald’s, Starbucks czy Chiquita. Chociaż produkty Fair Trade stanowią tylko niewielką część ich zakupów, uzyskują one markę społecznie odpowiedzialnej firmy, która podnosi ich wizerunek i prestiż na rynku. Można odnieść wrażenie, że Fair Trade jest traktowany w tym układzie dosyć instrumentalnie.
Obie koncepcje – Fair Trade i społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) – mają bardzo podobne założenia i wspólne wartości. Społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwo bierze pod uwagę w swojej działalności komercyjnej aspekty społeczne i ochrony środowiska. Chodzi o to, aby firma zachowywała się odpowiedzialnie i etycznie względem różnych grup społecznych, na które ma wpływ, z możliwie jak największym poszanowaniem środowiska naturalnego. Podobne cele realizowane są w ramach Fair Trade, z tym że głównym punktem odniesienia i potencjalnym beneficjentem są producenci z krajów Południa.
Włączenie do systemu Fair Trade korporacji międzynarodowych kłóci się z podstawową zasadą opierającą się na ograniczeniu wszelkiego rodzaju pośredników w celu skrócenia łańcucha dostaw. Nie sprzyja także utrzymaniu tzw. specjalnych więzi producent–klient, opartych na zaufaniu i wzajemnym szacunku. Dlatego firmy te oskarżane są o wykorzystywanie logotypu Fairtrade do promocji i kreowania pozytywnego wizerunku na ryku narodowym i globalnym. Przeciwnicy takiego postępowania zarzucają organizacjom Fair Trade zdradę ideałów i dążenie do osiągania zysków kosztem producentów z krajów Południa.
Problem ten wydaje się jednak o wiele bardziej skomplikowany. Być może organizacja FLO, świadoma tego, jak trudno jest utrzymać się na rynku, a tym bardziej gwarantować zysk poszerzającej się sieci producentów Fair Trade, postanowiła włączyć się do tzw. głównego nurtu gospodarki globalnej. Nadawanie certyfikatów korporacjom międzynarodowym może przyczynić się do poprawy warunków pracy dla osób zatrudnionych również przez te firmy. Warunkiem otrzymania certyfikatu jest spełnienie określonych warunków, które firmy powinny respektować przynajmniej na poziomie minimalnym. W przypadku dużych plantacji herbaty, kawy czy bananów ich właściciele zobowiązani są do zapewnienia „sprawiedliwych” zarobków i właściwych warunków pracy dla zatrudnianych robotników.
Oczywiście, nie jest to najlepsze rozwiązanie, ale lepsze to niż nic. Certyfikaty nie są przyznawane raz na zawsze, a ich utrzymanie wiąże się z szeregiem inspekcji i kontroli. Nierzadko z powodu niedotrzymania określonych standardów są one odbierane pojedynczym producentom, całym spółdzielniom czy dużym plantacjom. Bez wątpienia o wiele łatwiej przeprowadza się szczegółowe kontrole w małych spółdzielniach niż plantacjach należących do korporacji, m.in. takich jak Chiquita, jednak i tu pewne rażące odstępstwa od zasad mogą być wykrywane i piętnowane.
** Wyjaśnienie pisowni: sprawiedliwy handel / fair trade / commerce équitable to określenie szerokiego ruchu społecznego. Fair Trade to nazwa ruchu o konkretnych wytycznych związanych z wcieleniem w życie idei sprawiedliwego handlu. Fairtrade jest rodzajem certyfikatu, oprócz którego w ramach Fair Trade funkcjonują inne (np. Fair for Life, WFTO, Bio Equitable).
