Bycie liderem opinii (ang. thought leader) to profesja mało znana, ale niezwykle dochodowa. Liderzy opinii to wpływowi naukowcy i lekarze, którym koncerny farmaceutyczne płacą za udział w konferencjach, występowanie w mediach i podpisywanie własnym nazwiskiem artykułów naukowych przygotowanych przez ghostwriterów danej firmy. Wykłady, sympozja i artykuły naukowe nie są oficjalnie formą reklamy. To właśnie teoretyczna niezależność eksperta gwarantuje jego autorytet – lider opinii występuje na konferencji jako pracownik szanowanej uczelni, a nie jako przedstawiciel koncernu farmaceutycznego. Kiedy znany w całych Stanach Zjednoczonych specjalista od chorób kręgosłupa nawołuje do leczenia weteranów z wojny w Afganistanie w imieniu Amerykańskiego Stowarzyszenia Ortopedycznego, to jest odbierany inaczej, niż gdyby występował jako oficjalny lobbysta firmy produkującej konkretne protezy. W podobnie dwuznacznej sytuacji znajdują się studenci medycyny czy farmacji słuchający wykładów „sponsorowanych” przez producentów danego leku.
To właśnie firmy farmaceutyczne finansują znaczną część badań klinicznych, opłacają lub tworzą od zera czasopisma naukowe, w których publikują własne artykuły. Z rzetelnością naukową nie musi to mieć wiele wspólnego. Owszem, konferencje i czasopisma stanowią autentyczną okazję do wymiany poglądów między specjalistami – wiedza ta jest jednak reglamentowana, a miejscami wręcz cenzurowana.
Koncerny farmaceutyczne nie mają interesu w przedstawianiu w pełni obiektywnych danych, a jednocześnie uzależniają od siebie coraz szersze obszary nauki. Praca medycznych ghostwriterów, przygotowujących materiały edukacyjne dla farmabiznesu, polega na tym, by przedstawić otrzymane rezultaty badań w pozytywny dla zleceniodawcy sposób. Prowadzić to może do przemilczeń, nadużyć, a nawet do ukrywania szkodliwych danych.
Jeśli firma farmaceutyczna pracuje nad lekiem na przypadłość, która nie została dotychczas oficjalnie uznana za schorzenie, musi najpierw… wypromować samą chorobę. | Emilia Kaczmarek
O sukcesie danego leku decyduje nie tylko jego skład. W firmach farmaceutycznych pracuje obecnie więcej specjalistów od marketingu niż analityków, chemików i testerów. Specjaliści ds. wizerunku, sprzedaży i PR odgrywają w tym przemyśle szczególną rolę.
Praca tzw. medycznych przedstawicieli handlowych polega na organizowaniu prywatnych spotkań, fundowaniu obiadów, rozdawaniu próbek leków, wręczaniu prezentów i – przede wszystkim – przekonywaniu o zaletach danego leku lub nielegalnym propagowaniu jego pozarejestracyjnego stosowania (firma farmaceutyczna namawia lekarzy, aby przepisywali dany preparat także na inne przypadłości, niż te, na które został przebadany i zarejestrowany). Przykładowo – lek, który został dopuszczony na rynek jako środek na epilepsję, przepisywany był pacjentom jako środek przeciwbólowy. Skuteczność działania przeciwbólowego takiego leku nie została sprawdzona w żadnym badaniu. Jeden z farmaceutycznych gigantów – Pfizer – zapłacił 430 milionów dolarów grzywny za tego rodzaju naruszenie prawa.
Współcześnie większość przedstawicieli to handlowcy bez medycznego czy farmaceutycznego wykształcenia. Jak powiedział jeden z nich: „Łapówki, które nimi nie są, to, mój przyjacielu, esencja tego, co robimy” [1]. W Polsce takie „prezenty” dla lekarzy muszą być związane z praktyką farmaceutyczną, a ich wartość nie może przekraczać 100 zł. W jaki sposób omija się tak „restrykcyjne” przepisy? Przykładowo: na zjeździe Polskiego Towarzystwa Psychiatrycznego producent nowego środka na schizofrenię zorganizował konkurs z wiedzy o tym leku – każdy biorący w nim udział psychiatra mógł wygrać nagrodę, m.in. biżuterię Svarowskiego lub zestaw do nawigacji samochodowej.
Wielu lekarzy jest przekonanych o własnej nieprzekupności, jednak badania empiryczne pokazują co innego – kiedy pewna firma farmaceutyczna zaoferowała lekarzom z Cleveland darmowe „szkolenia” w kurortach wakacyjnych „w przypadku antybiotyku [produkowanego przez sponsora wycieczki] liczba recept wypisywanych bezpośrednio po wyjeździe była dziesięć razy wyższa niż przed nim” [2].
W Unii Europejskiej masowa reklama leków na receptę (skierowana do samych pacjentów) jest zakazana. Amerykanie oglądają reklamy takich leków każdego dnia. Poza reklamą skierowaną do lekarzy i pacjentów firmy farmaceutyczne inwestują w zawoalowane formy promocji. Zamiast kupować przestrzeń reklamową w gazecie można przecież zamówić sponsorowany artykuł, w którym dany produkt zostanie – teoretycznie bezstronnie i obiektywnie – pozytywnie opisany. Poszukując środków przekazu, które obdarzone są społecznym zaufaniem, firmy farmaceutyczne sponsorują lub zakładają własne związki pacjentów, które lobbują np. za szybszym dopuszczeniem danego leku na rynek.
W USA istnieją także inne formy telewizyjnej kryptoreklamy leków – VNR (ang. video news release) oraz PSA (ang. public-service announcement). VNR to krótkie filmiki, które podszywają się pod bezstronne komunikaty prasowe. VNR może dotyczyć np. Dnia Walki z Rakiem Piersi lub opisywać historię osoby, którą wyleczył konkretny preparat. VNR mogą mieć też swój udział w budowaniu marki nowej choroby (ang. disease branding). Jeśli firma farmaceutyczna pracuje nad lekiem na przypadłość, która nie była dotychczas oficjalnie uznawana za schorzenie, musi najpierw… wypromować samą chorobę. W ten sposób powstają materiały edukacyjne o „fobii społecznej”, która może zostać wyleczona wyłącznie za pomocą odpowiednich leków. Promowanie nowej choroby przebiega zazwyczaj według pewnego schematu: należy przekonać odbiorcę, że dana przypadłość jest bardzo poważna, powszechnie występująca i nie powinna być powodem do wstydu. W Stanach Zjednoczonych trwa żywa batalia przeciwko VNR, które nie są oznaczone jako materiały promocyjne.
Kolejną kontrowersyjną formą kryptoreklamy są PSA – czyli reklamy społeczne. PSA to forma kampanii społecznej, której cel z definicji powinien być niekomercyjny i pożyteczny. PSA to zazwyczaj krótkie filmiki wyświetlane za darmo przez stację telewizyjną w paśmie, które nie zostało wykupione. Większość PSA tworzona jest przez organizacje non-profit lub fundacje współpracujące z amerykańskim rządem. Jednak firmy farmaceutyczne wykorzystują PSA do własnych celów – np. propagując rzucanie palenia, zwiększają sprzedaż swoich plastrów nikotynowych. Źródłem moralnych kontrowersji są tutaj intencje reklamodawcy oraz fakt, że prowadzi akcję marketingową za cudze – w tym przypadku publiczne – pieniądze.
***
Czy decyzje o naszym zdrowiu mają zależeć od fachowej wiedzy czy od błyskotliwości i funduszy reklamodawcy oraz specjalistów od marketingu? W kwestii reklam leków istnieją znaczne różnice prawne między Unią Europejską, a Stanami Zjednoczonymi. Patrząc na to, jak mocno biznes farmaceutyczny lobbował w trakcie rozmów nad Partnerstwem Transpacyficznym, warto pod tym kątem monitorować także rozmowy o unii handlowej między USA a UE (TTIP).
Przypisy:
[1] Carl Elliott, „White Coat, Black Hat: Adventures on the Dark Side of Medicine”, Beacon Press, Boston, 2010, fragment w tłumaczeniu Jakuba Bożka: „Przewodnik Krytyki Politycznej – Zdrowie”, Wydawnictwo KP, Warszawa 2012, s. 265.
[2] Tamże, s. 257.
