O stworzonym przez Matthew Weinera serialu „Mad Men” (2007–15), którego ostatni odcinek został wyemitowany 17 maja, pisał na tych łamach Paweł Marczewski. Było to cztery lata temu, gdy serial, wówczas w czwartym sezonie, osiągał wyżyny popularności, mierzonej nie tylko oglądalnością, lecz także licznymi nagrodami i uwagą krytyków, dostrzegających w nim ukoronowanie gatunku uważanego za współczesny odpowiednik XIX-wiecznej powieści drukowanej w prasie w odcinkach.

W 2011 r. wyklarowały się już główne linie interpretacyjne, z których jedną zaproponował Daniel Mendelsohn. Argumentował on w eseju opublikowanym w „New York Review of Books”, że popularność „Mad Men” wśród widzów średniego pokolenia bierze się stąd, że przedstawia nieco egzotyczne obyczaje ich rodziców, które widzowie częściowo pamiętają. Magnesem byłaby nostalgia za niezbyt odległą przeszłością, tak jak opisywał ją Fredric Jameson w pracy o postmodernizmie jako logice kulturowej późnego kapitalizmu. Nostalgiczne przedstawienia w hiperrealistyczny sposób odtwarzają szczegóły z przeszłości, wytwarzając nimb autentyczności, który maskuje pominięcie historycznej przyczynowości; przeszłość jest mityczna, pociągająca i piękna, lecz jej związki z tu i teraz pozostają niewyjaśnione. Mendelsohn posłużył się tą figurą, by rozjaśnić nieczytelność uczuć serialowych postaci, zachowujących się często w sposób pozbawiony klarownej motywacji. W tej interpretacji serial operuje niby-dziecięcą perspektywą – widzowie są niczym dzieci obserwujące dorosłych, których zachowanie rzadko w pełni rozumieją. Lektura Mendelsohna doczekała się dyskretnego komentarza ze strony twórców serialu: w ostatnim sezonie „Mad Men” pomysł na reklamę z punktu widzenia dziecka zostaje odrzucony jako nietrafiony. A gdy dziecięcy aktorzy mimo to biorą udział w jednej z kampanii, Peggy wyraźnie nie rozumie ich potrzeb; tym samym interpretacja Mendelsohna zostaje odwrócona.

Melancholia, kapitalizm i utopia

Trudno zaprzeczyć, że twórcy „Mad Men” zagrali na dość powszechnej nostalgii za latami 60. Epatowali widzów światem, w którym postawy i zachowania uchodzące dziś za niestosowne lub za szkodliwe dla zdrowia – takie jak seksizm, rasizm, homofobia, picie alkoholu w miejscu pracy i za kierownicą samochodu oraz nieustanne palenie papierosów – były wciąż na miejscu i nie kojarzyły się z autodestrukcją. Przedstawiali „świat przed upadkiem”, upadkiem w to, co dziś uważamy za dorosłość, a więc w polityczną poprawność, szacunek dla inności czy świadomość ekologiczną. Powrót do przeszłości jest dość przewrotny, ponieważ dekada ta przeważnie kojarzy się z kontrkulturą i z rewolucją seksualną, które prowadziły do przenicowania tradycyjnych ról społecznych. Tematy te są silniej obecne w późniejszych sezonach, co jest historycznie uzasadnione, np. hippisowskie „lato miłości” w San Francisco miało miejsce dopiero w 1967 r. Beatnicy pojawili się co prawda o ponad dekadę wcześniej, ale powieść Jacka Kerouaca „W drodze”, do której Don Draper odwołuje się w ostatnim odcinku, została chłodno przyjęta przez większość recenzentów i popularność zdobywała powoli. Wydana w 1957 r., ekranizacji doczekała się dopiero po ponad pięćdziesięciu latach.

Drugi obok nostalgii główny trop interpretacyjny (także wspomniany przez Marczewskiego) dotyczy utopijnej wizji społecznej będącej odmianą amerykańskiego snu. Trop ten jest bezpośrednio związany z przemysłem reklamowym, który namnożył obietnice nowego wspaniałego świata konsumpcji, z góry dyskontując przyszłość dla własnych zysków. Ta jednak okazała się znacznie mniej atrakcyjna ze względu na rosnące nierówności zamożności i dochodów, wysokie bezrobocie oraz prekaryjność rynku pracy. Ten sposób odczytania serialu sugeruje, że „Mad Men” jest telewizyjnym odbiciem kryzysu finansowego, którego początek zbiegł się z początkiem emisji. Wizualnym emblematem tej anachronicznej zależności jest czołówka przedstawiająca figurę mężczyzny spadającego z wieżowca, nawiązująca nie tylko do „Vertigo” (1958) Alfreda Hitchcocka (i do sekwencji otwierającej „North by Northwest” (1959), gdzie tłem dla początkowych napisów jest przeszklona ściana wieżowca), ale i do ataku na World Trade Center 11 września 2001 r., kojarzącego się ze zdjęciami ludzi wyskakujących z okien budynku. Choć spadająca z wysokości postać wskazuje także na początek wielkiego kryzysu, kiedy to w wyniku krachu na nowojorskiej giełdzie papierów wartościowych w czarny wtorek 29 października 1929 r. inwestorzy-bankruci rzucali się z okien wieżowców, to jednak właśnie mniej odległe w czasie wydarzenia z 11 września 2001 r. stały się w popularnej wyobraźni zapowiedzią finansowego kryzysu, który dotknął Amerykę kilka lat później. W warstwie narracyjnej serial powtarza mechanizm obecny w wielu współczesnych powieściach nawiązujących do tych wydarzeń, w których kryzys rodziny ukazuje w mikroskali problemy trapiące całe społeczeństwo (przy czym te ostatnie zostają symbolicznie zażegnane dzięki sentymentalnemu rozwiązaniu problemów trapiących rodzinę). Mechanizm ten, jakkolwiek ironicznie przedstawiony ze względu na zamożność bohaterów, obserwujemy w ponownym zejściu się Trudy i Pete’a Campbellów.

W końcu jednak nie chodzi tylko o amerykański sen, lecz o utopijną wizję obecną u Karola Marksa, choć zapowiadaną już przez Friedricha Schillera (na co wskazuje między innymi Jacques Rancière), w której rewolucja w obrębie zmysłów spotyka się z rewolucją przebudowującą relacje społeczne. Przedstawieni w serialu pionierzy branży reklamowej przeprowadzają rewolucję estetyczną, gdy rozwijają reklamę jako swoisty gatunek i w końcu nadają jej wiodącą rolę w gospodarce. Jest to rewolucja w obrębie zmysłów, która zmienia sposób, w jaki zwyczajni ludzie (konsumenci) patrzą na świat, choć oczywiście trudno nazwać twórców reklam socjalistami. Ich działania z początku na pozór utopijne z czasem stają się integralną częścią systemu; Hannah Arendt zapewne uznałaby, że na tym polega siła i specyficznie amerykański charakter tej rewolucyjnej przemiany. Przedstawiciele starszych gałęzi kapitalistycznej gospodarki – fabrykanci i finansiści – zrazu traktują lekceważąco całą tę nową branżę, ponieważ umiejętności copywriterów wydają się równie mało istotne, co „miękka” dyplomacja w epoce „wojny z terroryzmem” albo humanistyka w obliczu ministerialnego kultu parametryzacji nauki. Wielka wygrana branży reklamowej, widoczna pod koniec dekady i pokazana w końcowych sezonach, to nie tylko wielomilionowe kontrakty, ale przede wszystkim centralne miejsce tej branży w gospodarce opartej na nadmiarze podaży.

By sparafrazować Marksa, dzięki spektakularnemu rozrostowi branży reklamowej nadbudowa przestała być tylko ideologicznym naddatkiem maskującym relacje właściwe dla bazy, lecz stała się jej integralną, bardzo znaczącą częścią. Dobrobyt społeczeństw rozwiniętych jest współcześnie zależny od tego, czy konsumenci w swej masie pokuszą się na oferowane im dobra konsumpcyjne i rozsupłają sakiewki. Rekordowy wzrost gospodarczy po II wojnie światowej nie nastąpiłby bez reklamy i bez promowanego przez nią wzrostu konsumpcji. „Mad Men” ukazuje jakościowy skok, jakim było wprowadzenie masowej telewizji; dziś obserwujemy kontynuację tego procesu w internecie. Znamienne, że w ostatnim sezonie pośrednio wskazuje się na tę zależność, gdy agencja Sterling Cooper & Partners decyduje się na zakup komputera.

Estetyczny paradoks

Zainteresowanie, jakie wzbudza serial „Mad Men”, wydaje się wynikać z połączenia dwóch perspektyw: nostalgicznej i utopijnej. Przy oglądaniu nostalgicznym spojrzeniem obrzucamy utopijne marzenia, których dalsze losy są już znane. Jednak utopijne marzenia częściowo się spełniają, choć niekoniecznie tak, jak to sobie wyobrażaliśmy. W ten przewrotny i zarazem pragmatyczny sposób odczytuje finałowy odcinek serialu Alyssa Rosenberg, recenzentka „Washington Post”. Jej zdaniem „Mad Men” opowiada o tym, jak dokonuje się zmiana w sytuacji, w której energia potrzebna do uprawiania polityki zostaje skierowana na konsumpcję, ponieważ reklama przypisuje towarom nadmierne znaczenie, na przykład wiążąc je lub pewne wzorce konsumpcji z tożsamością. I tak, w ostatnim odcinku serialu Don ucieka, by jak zwykle przekuć swój bunt w genialną reklamę, a więc kwestionuje „system” po to, by jednak go współtworzyć – „Mad Men” cytuje ikoniczną reklamę Coca-Coli z 1971 r. Joan Harris przyjmuje zredukowaną odprawę, by założyć własną firmę; afirmując swą niezależność, jednocześnie rezygnuje z walki o równouprawnienie kobiet w korporacji, którą opuszcza. Postępuje odwrotnie niż Peggy, która postanawia znaleźć własne miejsce w korporacyjnym labiryncie. („The series finale of ‘Mad Men’ hides dark lessons in its happy endings,” „Washington Post”, 18 maja 2015 r.).

Tę paradoksalną lekturę można by rozciągnąć na cały serial, którego najciekawszą chyba cechą jest to, że skupia się na przedstawianiu pracy. Tytułowi „Mad Men” odnoszą się do „ad-men”, to jest do pracowników branży reklamowej, oraz do Madison Avenue w Nowym Jorku, gdzie skupiły się biura licznych agencji reklamowych. Pochylając się nad pracą, serial wyłamuje się z charakterystycznego dla wielu produkcji telewizyjnych fetyszyzmu towarowego, którego korelatem jest ograniczenie się do pokazywania konsumpcji i przemilczanie procesu produkcji. Jednocześnie „Mad Men” przedstawia produkcję iluzji, którą Marks obwiniał za fetyszyzm towarowy.

Oprócz tego zgrabnego paradoksu – jednego z wielu, w który obfituje serial – „Mad Men” wyróżnia się wspomnianym już zaciemnieniem relacji emocjonalnych. Widz często nie wie, co motywuje działania serialowych postaci. Niejednoznaczne przedstawienie emocji zirytowało część widowni i licznych krytyków, winiących złe pióro scenarzysty. Zarazem jednak ciekawie przełamało realistyczną konwencję, zgodnie z którą poznajemy od podszewki życie emocjonalne bohaterów, co jest w oczywisty sposób sprzeczne z codziennym doświadczeniem, kiedy w kontaktach z innymi, także w miejscu pracy, nie rozpoznajemy motywów ich działań. Dzieje się tak, ponieważ jesteśmy zajęci własnymi sprawami, inni starają się ukryć kierujące nimi powody, a co najważniejsze, po prostu wszystkiego nie da się ogarnąć.

Odmawiając widzom uprzywilejowanej pozycji podmiotu wiedzącego (albo podmiotu, któremu wszystko powinno zostać wyjaśnione), „Mad Men” stawia ich nie tyle w położeniu dzieci nierozumiejących zachowania dorosłych, ile w pozycji dzieci wyobrażających sobie, że gdy dorosną, będą rozumiały to wszystko, czego nie rozumiały, będąc jeszcze maluchami. W ten sposób serial wpisuje się w estetykę zaczerpniętą z niektórych gier komputerowych oraz tradycji pikarejskiej, w której wydarzenia niekoniecznie wynikają z dającej się zrozumieć narracyjnej logiki. Tradycja pikarejska, ograniczająca się do perypetii pozbawionych kluczowego rozpoznania, jest propozycją realizmu, który nie polegałby na arystotelesowskim utożsamieniu przyjemności i poznania. To estetyka na miarę czasów, w których pragnienie wiedzy pozostaje niezaspokojone.

Serial:

„Mad Men”, twórca: Matthew Weiner, USA 2007–2015.