Autorka proponuje, by dla dobra konsumentów produktów leczniczych, wyrobów medycznych i suplementów diety zaostrzyć obowiązujące regulacje reklamy (optymalnie – wprowadzić ich całkowity zakaz). Argumenty, które – explicite bądź implicite – przytacza, wpisują się w długą tradycję krytyki reklamy per se.
I tak promocja farmaceutyków atakowana jest na dwóch płaszczyznach: socjologicznej i ekonomicznej. Po pierwsze, stanowi zagrożenie dla zdrowia nieświadomych i podatnych na manipulację konsumentów. Po drugie, prowadzi do marnotrawstwa środków – zarówno przeznaczanych na reklamę (co z kolei powoduje wzrost ceny farmaceutyków), jak i „niepotrzebne” zakupy. W moim przekonaniu Autorka formułuje oceny i postulaty, które wypływają z ugruntowanej postawy ideologicznej, a zajmowane przez nią stanowisko wpisuje się w pewną kulturę polityczno-prawną. Z tym jednak zastrzeżeniem, że nie jest to kultura liberalna.
Wolność słowa
W swoich rozważaniach Autorka kieruje się troską o zdrowie i jakość życia społeczeństwa. Trudno z tymi intencjami polemizować. Jednak rozwiązania projektowane w „Zakazie reklamy leków” dają podstawę nie pod dobre, ale pod złe prawo. W szczególności zaś nie prowadzą do sformułowania prawa liberalnego. To bowiem, nie wdając się w szczegółowe rozważania, dopuszcza ingerencję wyłącznie w interesie społeczeństwa i tylko w sferze, w której społeczeństwo nie jest w stanie samodzielnie wykształcić określonych „mechanizmów obronnych”. Tymczasem kwestie, które poruszono w artykule, albo można rozwiązać poprzez działanie wolnego rynku, albo w ogóle nie stanowią one żadnego „problemu”.
Na wstępie jedno zastrzeżenie: jeżeli „reklamy wprowadzają konsumentów w błąd, sugerując, że suplementy leczą”, Autorka słusznie domaga się ochrony poszkodowanych i pokrzywdzonych. Do zjawiska wykorzystywania nieuczciwej bądź zakazanej reklamy odnosi się już jednak szereg aktów prawnych (w tym ustawy: Prawo farmaceutyczne, o bezpieczeństwie żywności i żywienia oraz o wyrobach medycznych), a polskie prawo cywilne i karne umożliwiają (a przynajmniej w praktyce powinny umożliwiać) dochodzenie sprawiedliwości. Naruszenia, nawet jeśli częste, nie uzasadniają jednak drastycznego ograniczenia możliwości promocji farmaceutyków i suplementów. Wystarczy bowiem, by jeden reklamujący się producent działał uczciwie (a tacy zawsze istnieją), by proponowane rozwiązanie stanowiło naruszenie fundamentalnych zasad sprawiedliwości.
Całkowity sprzeciw budzi natomiast stwierdzenie, że prawo należy zaostrzyć, ponieważ „zażywanie suplementów często jest niepotrzebne, a bywa nawet groźne dla zdrowia”. Taka szkodliwość jest w zdecydowanej większości przypadków trudna do ustalenia (nie odnosimy się tu do trucizn, ale witamin, minerałów etc.), a ziści się wyłącznie na skutek indywidualnego działania. Powszechnie obowiązujące przepisy tej partykularności nie będą w stanie uwzględnić.
Konsument rzeczywiście nie jest wszechwiedzący. Doświadczenie, którym się posiłkuje, jest raczej skromne, a dostępna mu wiedza – niewielka. Dysponuje także ograniczoną ilością czasu, a więc nie może (a często nie chce) przeznaczyć wielu godzin na samodzielne badania rynku. Ale właśnie dlatego stworzono reklamę – przekaz sugerujący, jakie są przeznaczenie, cechy, cena i estetyka produktu. Konkurujący ze sobą producenci starają się dostarczyć wszystkie te informacje potencjalnym klientom, a skuteczność ich działania zależy od umiejętności skupienia uwagi odbiorcy. Dobra reklama zawsze dostosowana jest zatem do wrażliwości adresata. W przypadku towarów masowych (farmaceutyki i suplementy zażywać może przecież każdy) przekaz jest więc krzykliwy, przerysowany, nierzadko prostacki. Zmiana tej estetyki godziłaby jednak w efektywność komunikacji, a obowiązek takiej zmiany – w wolność słowa. Pocieszeniem dla Autorki może być jednak fakt, że łatwo uwolnić się od „reklam środków na potencję, nietrzymanie moczu i zgagę”. Wystarczy wyłączyć telewizor bądź odłożyć gazetę. Odbiór reklamy jest dobrowolny.
Co więcej, w długim okresie konsument ma możliwość podjęcia bardziej świadomej decyzji, ponieważ dokonując zakupów, „uczy się” rynku. Ma już opinię na temat wypróbowanego towaru bądź posiłkuje się rekomendacją innych. Ostatecznie odpowiedzialność jednostki za jej własne postępowanie staje się źródłem organicznego postępu społecznego, a reklama przynosi straty oferującym produkty niskiej jakości.
Wolność konsumenta
O tym, czy dany zakup jest potrzebny, decydować może i powinien wyłącznie konsument. Wiele zachowań wydaje się, ogólnie rzecz biorąc, niepotrzebnych, a jednak ich nie zakazujemy. Nie sposób bowiem poznać powody stojące za milionami indywidualnych poczynań i obiektywnie je ocenić. Jeśli klient przedawkuje suplement z potasem i magnezem, przez co dostanie skurczów, to prawdopodobnie spowodowane było to jego błędem: mylnie sądził, że jego kondycja ulegnie poprawie na skutek zażycia minerałów. Są to jednak tylko przypuszczenia, a nie pewna wiedza. Motywacje ludzkiego działania mogą być różne. Bezstronnie możemy stwierdzić jedynie to, że człowiek działa i że w swoim subiektywnym poczuciu postępuje racjonalnie. Dobre, liberalne prawo powinno tę wolę – dopóki oczywiście nie przejawia się ona w akcie fizycznej agresji wobec innych – uszanować.
Potencjalne zagrożenie dla konsumenta nie powinno być kryterium przesądzającym. Istotą problemu nie jest bowiem to, czy człowiek może zrobić sobie krzywdę, nadużywając bądź źle stosując dany produkt (równie dobrze może śmiertelnie zatruć się kofeiną bądź piperyną – sola dosis facit venenum), ale czy ma mieć do tego prawo. Idąc tokiem rozumowania Autorki, należałoby karać za próby samobójstwa bądź prawnie zobowiązać ludzi do troski o własne zdrowie.
Autorka opiera się tu na założeniu, że istnieje jakaś obiektywna prawda o ludzkich potrzebach i dobru, która niedostępna jest zwykłemu człowiekowi. Tę wiedzę posiadają natomiast eksperci, którzy (w jakiś cudowny sposób odporni na manipulacje reklam) ustalą przepisy prawa, a następnie, skłaniając społeczeństwo do posłuszeństwa, powiodą bliźnich do szczęścia. W moim przekonaniu jest to sposób myślenia właściwy tradycji Platona, Hegla czy Marksa, ale nie społeczeństwom otwartym i liberalizmowi. Dobre prawo musi zakładać subiektywną racjonalność podmiotów, tzn. musi uznawać ich autonomię. Krótko mówiąc, zakaz bądź ograniczenie możliwości reklamy farmaceutyków i suplementów niekoniecznie leży w interesie społeczeństwa. Poza tym istnieją mechanizmy rynkowe, które – przynajmniej potencjalnie – stanowią obronę przed „zwodniczością” przekazu. Żeby jednak całkowicie wykazać wadliwość rozumowania zaprezentowanego w „Zakazie reklamy leków”, należy odnieść się do jego sedna, tj. założenia, że przeciętny odbiorca reklamy jest nie dość rozgarnięty, by krytycznie analizować kierowany do niego przekaz.
Co nie jest reklamą?
Reklamy odwołują się przede wszystkim do emocji, a nie rozumu. Autorka z pewnością nie uważa jednak, że człowiek działa wyłącznie pod wpływem impulsów i nigdy nie kalkuluje. Gdyby tak było, wystarczyłoby zasugerować konsumentowi określone zachowanie, by już zawsze postępował ściśle według instrukcji reklamodawcy. Jak już w latach 40. XX w. zauważył Ludwig von Mises, tak jednak nie jest, ponieważ powodzenie przedsiębiorców na rynku nie zależy wyłącznie od sposobu promocji towarów. Debatować można nad znaczeniem jakości towaru jako czynnika wpływającego na ostateczny sukces kampanii reklamowej, ale bez wątpienia odgrywa on co najmniej skromną rolę. Oznacza to, że konsument mimo wszystko zachowuje pewien ułamek racjonalności.
Jednak, mogłaby stwierdzić Autorka, ułamek racjonalności to za mało. Konsument jest wciąż zbyt podatny na manipulację i przekaz reklamowy. Jak zatem wytłumaczyć fakt, że ten sam człowiek, który w aptece zachowuje się, jakby był pozbawiony pełni władz umysłowych i wolnej woli, staje się nagle racjonalnym czytelnikiem, gdy tylko przystąpi do lektury „Zakazu reklamy leków”? Oto osoba, która nie potrafi zadbać o własne zdrowie, jest jednocześnie odpowiedzialnym obywatelem, którego warto przekonywać do określonych rozwiązań legislacyjnych, dotyczących całego społeczeństwa.
Idźmy jednak dalej. Czy Autorka, posługująca się retoryką, stylem i słownictwem na określonym poziomie, a następnie publikująca felieton na łamach atrakcyjnego wizualnie medium, nie manipuluje swoimi czytelnikami w podobny sposób, jak czynią to reklamy? Przecież szata graficzna, renoma „Kultury Liberalnej” czy nawet nota biograficzna Autorki nie mają bezpośredniego związku z postulatami głoszonymi w „Zakazie reklamy leków”. Ich celem jest natomiast wzbudzenie w czytelniku poczucia zaufania, respektu, komfortu etc. Czy przypadkiem forma publikacji nie wyzwala tu w czytelniku postawy, która nie wypływa z jego własnych poglądów i przemyśleń? Z wymienionych wyżej powodów stanowisko przedstawione w „Zakazie reklamy leków” jest wewnętrznie sprzeczne.
Wreszcie, nawet jeśli zwolennikom dalszej regulacji reklamy farmaceutyków i suplementów uda się zaostrzyć obowiązujące przepisy, pozostaje jeszcze kwestia ich egzekwowania. Tymczasem dobre prawo to także takie, które posiada legitymację społeczną i które jest skuteczne. Żyjemy w czasach, w których internet i inne technologie pozwalają skutecznie omijać ograniczenia wolności słowa i bariery handlowe. Niepotrzebne i niemożliwe do wymuszenia zakazy mogą jedynie doprowadzić do dewaluacji prawa. Można zabronić nawet sprzedaży aspiryny. Cóż z tego, kiedy już dziś możemy swobodnie sprowadzić ją z dowolnego miejsca na świecie. A za kilka lat będzie ją pewnie można wyprodukować sobie w domu na drukarce 3D. Za właściwą formułę zapłaciwszy bitcoinami.
Przeczytaj odpowiedź autorki: „Zakaz reklamy leków. Odpowiedź na polemikę”.
* Fot. MarkBuckawicki [CC0], źródło: Wikimedia Commons.
