Łukasz Pawłowski: Mimo licznych protestów, które odbywały się nie tylko w Warszawie, ale także w wielu innych, mniejszych miejscowościach, PiS utrzymuje poparcie na poziomie 40 proc. Dlaczego?

Michał Nowosielski: A co miałoby się zmienić? Protesty przekonują przekonanych. Protestujący to nie był nigdy elektorat PiS-u.

ŁP: Ale akurat teraz ci ludzie wyszli na ulicę.

Zgoda, młodzi ludzie ruszyli się, ale to nie znaczy, że przeszli z jednej strony na drugą. Elektorat PiS-u tkwi w zupełnie innych rejestrach.

ŁP: Jakich?

To w dużej mierze ludzie, którzy uważają, że wszystko trzeba „wziąć za mordę”. Nie mówię w tym miejscu o tzw. sekcie smoleńskiej, ludziach, którzy naprawdę wierzą, że Tusk z Putinem i Angelą Merkel podłożyli bombę pod tupolewa czy rozpylili mgłę. To jest kilkanaście procent społeczeństwa i ono zostanie przy PiS-ie. Ale PiS-owi udało się też zdobyć dodatkowe kilkanaście procent poparcia, które dały zwycięstwo w wyborach. I to są ludzie przekonani, że „trzeba zrobić porządek” – żeby nie było złodziejstwa, żeby nie było oszustwa, bo w kraju jest fatalnie. Proszę mi powiedzieć, kiedy pojawiło się jedyne wahnięcie w sondażach poparcia dla PiS-u?

ŁP: Po nieudanej szarży na Donalda Tuska przy okazji jego reelekcji na Przewodniczącego Rady Europejskiej.

Dokładnie. A dlaczego akurat wtedy? Dlatego że ludzie tak bardzo lubią Donalda Tuska? Nie. Tąpnęło dlatego, że polski rząd jednoznacznie dostał lanie. To było ewidentne, że ta sprawa została przegrana.

ŁP: Z tego wynika, że pana zdaniem weto Andrzeja Dudy do dwóch ustaw o sądownictwie ma ogromne znaczenie. Bo to także jest jednoznaczna porażka tego rządu.

Tak. I ta sytuacja powinna zostać wykorzystana przez opozycję, a nie została wykorzystana w wystarczającym stopniu.

ŁP: Co to znaczy?

Opozycja powinna zrobić wszystko, by podkreślić ten rozpad, pęknięcie w obozie władzy. Bo co spowodowało, że ludzie przestali wierzyć w projekt PO, w który jeszcze do niedawna wierzyli? Tę sytuację można porównać do podróży samolotem. Wsiada pan do samolotu, ale okazuje się, że ktoś nie wyłączył interkomu i w części pasażerskiej słychać rozmowy pilotów z kokpitu. A tam pierwszy pilot beszta drugiego: „Idioto, co ty tu naciskasz? Zgłupiałeś? Baranie, chcesz nas rozbić?”. A potem mówi np., jak fatalna jest obsługa naziemna na lotnisku, nie do końca wie, jak przygotować samolot do lotu, gdzie wlać jakie płyny itd. Pasażerowie wszystko to słyszą. Ale samolot startuje, ląduje, nikomu nic się nie dzieje. Tylko który z tych pasażerów jeszcze raz poleci tą linią?

ŁP: I tą „rozmową pilotów” były nagrania z restauracji opublikowane przez „Wprost”?

Tak. Wielu Polaków myślało, że Platforma jest drużyną, że wie, co robi. A tu okazało się, że wszyscy tam się nawzajem krytykują i każdy pod każdym kopie dołki. Nie można powierzyć swojego życia ludziom, którzy nie wiedzą, co robią, i są ze sobą skłóceni.

ŁP: PiS też jest wewnętrznie skłócony. Może nawet bardziej niż PO.

Ale PiS do kogo innego kieruje swój przekaz. Są ludzie, którzy uważają, że relacje społeczne powinny być przede wszystkim oparte na zaufaniu, a inni, że przede wszystkim na kontroli. To nie jest tylko kwestia wykształcenia, dochodu czy miejsca zamieszkania, bo nie brakuje osób świetnie wykształconych, którym obecne rządy się podobają. I póki PiS-owi będą udawały się różne rzeczy, to poparcie będzie się utrzymywało, nawet jeśli trzeba będzie poświęcić jakieś wolności obywatelskie, sądy, uniwersytety czy media.

Jagoda Grondecka: Co w związku z tym może robić opozycja? Rozumiem, że do kolejnych wyborów zostały jeszcze dwa lata, ale dwa lata już minęły od ostatnich, a PO jest dokładnie w tym samym miejscu.

Wnioski można było wyciągnąć już po kompanii prezydenckiej, przed wyborami parlamentarnymi. Było na to kilka miesięcy. Ale kampania parlamentarna PO wyglądała podobnie jak kampania prezydencka Bronisława Komorowskiego. Potem liczyłem na to, że zmian dokona Grzegorz Schetyna – do którego mam dużo szacunku i sympatii − ale póki co, jeszcze tego nie widać.

JG: Czy Platforma ma szanse na sukces ze Schetyną na czele? Jak na razie jest on bardzo wysoko sondażach, ale przede wszystkim tych mierzących brak zaufania. Mówi się też, że brakuje mu charyzmy.

A po co nam kolejny charyzmatyczny przywódca? Czy partia musi być przez kogoś takiego zarządzana? Ci sami ludzie, którzy – jak mniemam – uważają, że świat powinien być zbudowany na dialogu, pluralizmie, poszanowaniu różnych poglądów, jednocześnie narzekają, że wśród opozycji nie ma jednego, charyzmatycznego przywódcy. Absurd.

ŁP: Jeśli to nie brak charyzmy, to na czym polega problem Grzegorza Schetyny?

Kiedyś słyszało się opinie, że PO jest partią, która opiera swój sukces na dobrym PR-ze. Uważam, że było wręcz odwrotnie: tę partię zawsze nękała jakaś indolencja komunikacyjna. Oni, zdaje się, mieli wrażenie, że wystarczy zrobić coś dobrego, a społeczeństwo od razu to zauważy i będzie dozgonnie wdzięczne. Do dziś w otoczeniu Grzegorza Schetyny nie ma ludzi, a w każdym razie do tej pory nie było, którzy zajmowaliby się profesjonalnie strategią komunikacji. W związku z tym Platforma w dialogu z wyborcami skupia się wyłącznie na sprawach bieżących, a lekceważy szerszą narrację.

Mnie zależało, żeby przekonać ludzi kierujących partią, że najbardziej potrzebują czegoś, co w reklamie nazywa się big idea. W tym przypadku miałby to być taki zestaw myśli i zasad, którymi jako partia powinni się kierować. Ale zawsze okazywało się, że zamiast rozmawiać o big idea, musimy skupić się na czymś, co właśnie dziś jest na paskach. Np. że będziemy gadać na temat Trybunału Konstytucyjnego albo caracali, bo to jest teraz temat nr 1. Ale już następnego dnia okazywało się, że caracale są nieaktualne, bo dziś jest już nowy temat. A kto dziś pamięta, czemu PO walczyła o caracale?!

JG: To źle, że reagują na bieżące tematy?

Nie, trzeba się do nich ustosunkowywać. Ale to wszystko powinno tworzyć jakiś obraz, odbiorca powinien wiedzieć, o co nam chodzi, a nie tylko to, że jesteśmy w sporze. Nasz stosunek do bieżących problemów powinien wynikać z wartości, które wyznajemy, czyli z owej big idea. PiS miał taką big idea, a jej poszczególne elementy złożyły się na hasło „dobrej zmiany”. Zresztą PiS ma duży talent do wymyślania słów kluczy, którymi następnie „ustawia” debatę publiczną. A Platforma jeszcze mu w tym pomaga.

JG: Jak?

To przecież Platforma wymyśliła hasło „opozycja totalna”. Kiedy pierwszy raz je usłyszałem, szczęka mi opadła, bo wiedziałem, że to strzał w kolano. I kto dziś używa tego pojęcia? PiS. To jest ich ulubione sformułowanie.

Ale są też inne przykłady takich słów kluczy. To PiS wykorzystał w kampanii z 2005 r. słowo „układ”. Wpływ tego hasła okazał się gigantyczny. Pracowałem wtedy w agencji reklamowej, której najważniejszym klientem była firma Renault. I jedna z osób z marketingu zapytała nas – wcale nie żartem – czy w reklamach samochodów nie dałoby się zastąpić zwrotu „układ hamulcowy” jakimś innym wyrażeniem, tak żeby nie padało słowo „układ”, bo ma złe konotacje.

Są ludzie, którzy uważają, że relacje społeczne powinny być przede wszystkim oparte na zaufaniu, a inni, że przede wszystkim na kontroli. PiS kieruje przekaz do tych drugich. | Michał Nowosielski

ŁP: Komunikacja polityczna polega na budowaniu czegoś, co w reklamie nazywa się „tożsamością marki”. Platforma tego nie ma?

Platforma, czy szerzej opozycja, nie powinna myśleć o rozgrywce politycznej tak, jakby to był mecz piłkarski, gdzie wszyscy są na tym samym boisku i chodzi o to, żeby zdobyć pole kosztem przeciwnika. Musi myśleć o tym, jak wygrać, a nie – jak zrobić, żeby tamci przegrali.

Kiedyś, kiedy Adam Małysz wygrywał w skokach narciarskich wszystko, co było do wygrania, zapytano go, czy obserwuje, jak skaczą jego przeciwnicy. Odpowiedział, że nie, że interesuje go wyłącznie to, jak on sam skacze. Nie wiem, ile było w tym prawdy, ale chodzi o to, że do rywalizacji można podejść także w ten sposób. Platforma powinna przestać zajmować się PiS-em! W swoim recenzowaniu obecnej władzy jest niewiarygodna, bo zawsze można jej odpowiedzieć: „Mieliście 8 lat”.

Oczywiście, kiedy wybuchają protesty – jak te ostatnie przeciwko zmianom w sądownictwie – politycy PO powinni w nich uczestniczyć i maszerować wśród tłumu, żeby pokazać, że są normalnymi obywatelami, którzy także są przeciwko czemuś. Ale niech przede wszystkim sformułują własną pozytywną propozycję. Mówię o pomyśle na państwo, którym chcieliby zastąpić to, które mamy w tej chwili.

ŁP: W ostatnim wywiadzie dla „Polityki” Grzegorz Schetyna rozwiewa pana nadzieje: „Nie możemy mówić o programie społecznym, który porwie ludzi na dwa i pół roku przed wyborami! To musi być pół roku przed wyborami parlamentarnymi. Wtedy musimy być gotowi”. W innym miejscu rozmowy twierdzi, że nie może zdradzić żadnych pomysłów programowych, bo PiS mu je zwyczajnie ukradnie.

Może ma trochę racji, może on jest sprytniejszy niż ja. Ale ja też nie twierdzę, że Platforma ma składać konkretne deklaracje – nie musi mówić o tym, jak dokładnie zmieni podatki, kogo w administracji zwolni i gdzie wybuduje drogę. Z szerszego pomysłu, tak, żeby wyborcy wiedzieli, po co ta partia w ogóle jest, powinni się już jednak zwierzyć.

ŁP: Trudno mi się z tym nie zgodzić. Każda dobra marka powinna się odbiorcy z czymś kojarzyć. Platforma nie kojarzy się z niczym.

I nad tym ubolewam.

ŁP: Jak politycy Platformy reagowali, kiedy mówił im pan o potrzebie zbudowania szerszej narracji?

Z pewnym politykiem PO rozmawiałem kiedyś o sprawie Igora Stachowiaka. Powiedziałem: „Zabili tam człowieka w potwornie bestialski sposób. Wasza reakcja sprowadza się do tego, że biegacie po mediach i nawołujecie do dymisji komendanta policji, ministra spraw wewnętrznych, wiceministra odpowiedzialnego za policję. I w pewnym sensie macie rację, ale to nie może być wasza główna reakcja”.

JG: To co powinni zrobić?

Powiedzieć, że większość policjantów – tak jak większość ludzi w ogóle – jest uczciwa, a afery takie jak ta we Wrocławiu to wyjątki, które kładą się cieniem na ciężko pracujących funkcjonariuszach. Dlaczego to takie ważne? Bo każda tego typu afera, która burzy zaufanie ludzi do świata i do siebie nawzajem, służy PiS-owi. I to nawet jeśli jej bohaterami są osoby związane z PiS-em. Oni takich ludzi jak Misiewicz po prostu sprzątną i nie będzie problemu. Dziś już mało kto o Misiewiczu pamięta. A jaki jest wniosek z afery po śmierci Stachowiaka? Wniosek ogólny w świadomości społecznej jest taki: trzeba wszystko kontrolować, bo jak nie weźmie się tego w garść, to będzie jeszcze gorzej.

Platforma powinna mówić do ludzi, którzy uważają, że świat powinien opierać się na zaufaniu. Nie można jednocześnie luzować i zaciskać tego samego sznurka. Dlatego albo budujemy państwo na zaufaniu i świadomości dobra wspólnego – co jest trudniejsze – albo państwo oparte na rozbudowanym aparacie kontroli. Ale w tym drugim wypadku już wkrótce może się okazać, że są równi i równiejsi.

JG: Zaufanie to jedno. Coś jeszcze?

Rozważając każde punktowe tematy, trzeba też pamiętać, że powinny się one wpisywać w ogólną narrację. Dzisiaj nikt nie pamięta o caracalach, bo nie potrafiliśmy sprawy w odpowiedni sposób opowiedzieć. Podobnie jest z reformą edukacji. Jestem nią żywotnie zainteresowany, bo mam czwórkę dzieci w każdym wieku szkolnym. Najstarszy syn właśnie skończył gimnazjum i potrafię podać cały szereg powodów, dla których gimnazja to słuszne rozwiązanie. Dzieci się wtedy zmieniają i dobrze, jeśli szkoła zmienia się razem z nimi. W szkole muszą być zasady, które obowiązują wszystkich, a bardzo trudno jest sformułować mądre zasady, które obejmują dzieci siedmioletnie i czternastoletnich, półdorosłych ludzi. Kwestia przemocy też jest absolutnie źle interpretowana. Nawet jeśli w gimnazjach do niej dochodzi, to nie dlatego, że to są gimnazja, tylko dlatego, że ta młodzież jest trudna. Przeniesienie jej z powrotem do podstawówki niczego nie rozwiąże.

Platforma, opowiadając o reformie edukacji, przede wszystkim straszyła bałaganem i zwolnieniami nauczycieli. A tymczasem należało mówić o tym, że gimnazja to jest mądry pomysł i trzeba go bronić, bo to jest pewna wartość, którą PiS chce zburzyć. Dziś temat umarł, reforma zostanie wprowadzona, a za parę miesięcy ludzie się przyzwyczają.

I teraz pytanie: czy jeśli PO wygra wybory, to odwróci reformę edukacji PiS-u czy ją zostawi? Jeśli ją zostawi, to znaczy, ze legitymizuje to, czemu była absolutnie przeciwna. Jeżeli spróbuje ją odkręcić, naraża się na to, że ludzie wytoczą połowę tych argumentów, które sama wytaczała: że będzie bałagan, że znów zmieni się program itd. A jeżeli zbudowano by w ludziach przekonanie, że gimnazja są potrzebne, PO mogłaby przekonująco tłumaczyć, dlaczego należy je przywrócić.

To przecież Platforma wymyśliła hasło „opozycja totalna”. Kiedy pierwszy raz je usłyszałem, szczęka mi opadła, bo wiedziałem, że to strzał w kolano. I kto dziś używa tego pojęcia? PiS. To jest ich ulubione sformułowanie. | Michał Nowosielski

JG: A jak PO powinna ułożyć relacje z innymi partiami opozycyjnymi? Często słyszymy, że opozycja powinna się zjednoczyć jako anty-PiS.

Ja nie rozumiem, dlaczego trzeba się jednoczyć. Są różne grupy społeczne, różne targety, są ludzie, którzy nie zagłosują na Platformę, choćby ona stanęła na rzęsach.

ŁP: Czyli różne partie, idąc różnymi drogami i kierując przekaz do różnych grup, mogą „ugrać” więcej?

Tak myślę, ale nie trzeba się nawzajem kopać pod stołem, jednocześnie publicznie zapewniając o jedności. Powinno być odwrotnie. Na wierzchu należałoby pokazywać pewną różnorodność, ale jednocześnie ze sobą współpracować. To, czego brakuje Platformie – bardziej Platformie niż Schetynie jako liderowi – to wizjonerstwo.

ŁP: Oni mówią: jak ktoś ma wizje, to niech idzie do lekarza.

Pochwalę się, że w 2007 r. wymyśliłem taką rzecz, która troszkę przyczyniła się do wygrania przez Platformę wyborów, troszkę − bo oczywiście wygrana w wyborach to sprawa złożona. To była kampania, która mówiła o cudzie gospodarczym. Jak po raz pierwszy tam przyszedłem i powiedziałem: opowiedzmy ludziom o cudzie gospodarczym, usłyszałem: „Cud gospodarczy? PiS nas wyśmieje, dziennikarze nas zjedzą”.

Na szczęście wtedy Platforma była w innym okresie swojego rozwoju i jej członkowie byli w stanie uwierzyć komuś takiemu jak ja. Odpowiedziałem, że to bardzo dobrze, że nas skrytykują. Przeciwnicy powiedzą, że nie wierzą w ten cud gospodarczy, a my powiemy, że właśnie wierzymy. Bo dlaczego nie? Czy my jesteśmy gorsi niż jacyś Irlandczycy? Z tego zrobiła się właśnie ta big idea, polityka miłości Tuska i wiara w to, że da się ten kraj zrobić nowoczesnym, bogatym i silnym, która napędzała drugą część kampanii w 2007 r. Myślę, że im bliżej wyborów, tym częściej będziemy zadawać sobie pytanie: no dobrze, zagłosuję na tę czy inną partię opozycyjną, ale co po PiS-ie, co potem?

Jeżeli będzie uprawiać wyłącznie recenzowanie, opozycja przegra te wybory. | Michał Nowosielski

ŁP: Jaka powinna być teraz big idea Platformy? Różnica z rokiem 2007 polega na tym, że wówczas Zachód kojarzył się jednoznacznie dobrze, chcieliśmy być tacy jak Zachód. Ale w międzyczasie zdarzyły się kryzys gospodarczy, kryzys migracyjny, zamachy, wystrzeliło bezrobocie wśród młodych. To wszystko PiS dziś rozgrywa, przekonując, że Zachód to zło, upadająca cywilizacja, zgnilizna, lewactwo, od których powinniśmy się trzymać z daleka.

Mówi się, że pierwszy człowiek, który porównał kobietę do kwiatu, był geniuszem, ale już następny był idiotą. Drugi raz nie poszedłbym w taką samą narrację, co nie znaczy, że mamy nie być konsekwentni. Mam pewną koncepcję na taką big idea i uważam, że trzeba zarazić ludzi wiarą w pozytywną koncepcję budowania państwa.

ŁP: Platformie dość często zarzuca się, że ona od początku swoich sukcesów, od 2007 r., opierała się tylko na straszeniu PiS-em.

Dość dobrze znam kampanię z 2007 r., śledziłem ją i pamiętam, że w pewnym momencie nastąpił przełom, bo nie wyglądało to za dobrze. Ostatecznie ludzie poszli zagłosować za czymś, a nie przeciwko czemuś. Jeżeli opozycja będzie uprawiać wyłącznie recenzowanie, przegra te wybory. Bardzo głęboko wierzę, że w niektórych sprawach – trzeba oczywiście przemyśleć, w których – powinniśmy być w poprzek pewnym trendom. Żeby ludzie widzieli, że sięgamy wzrokiem dalej, niż oni są w stanie sięgnąć.

ŁP: Jakoś trudno mi sobie wyobrazić obecną Platformę zarażającą ludzi optymizmem.

Jest kilka przykładów z historii komunikacji komercyjnej, które pokazują, że to działa. Wiele lat temu piwo Tyskie, które wówczas nie było wielką marką, wymyśliło patriotyczną kampanię przekonującą, że Polacy mogą robić najlepsze piwa na świecie, tak dobre, że nawet Czesi w knajpach się nimi zachwycają. Gdzie w Czechach polskie piwo w knajpie – koncepcja zupełnie niewiarygodna. I kto by uwierzył, że Polacy mogą robić najlepsze piwo na świecie? A oni zrobili taką reklamę i Tyskie stało się marką numer jeden. Nagle okazało się, że Polacy chcą piwa patriotycznego, chcą być dumni z tego, że potrafimy zrobić wyjątkowe piwo.

ŁP: Nie wiem, czy tym porównaniem do piwa przekona pan Grzegorza Schetynę.

Tu nie o piwo chodzi, lecz o wizję. Facet, który wymyślił walkmana, zrobił to wbrew wszystkim badaniom, które mówiły, że nikt nie będzie nosił magnetofonu przyczepionego do spodni, że to jest idiotyczny pomysł. Czasami warto robić takie rzeczy, trzeba tylko mieć wiarę.