Zanim odpowiemy na to pytanie, powiedzmy kilka słów o historii dyplomacji kulturalnej w Polsce. Z okazji mistrzostw świata w piłce nożnej w 2006 roku FIFA rozdawała specjalne medale pamiątkowe poświęcone poszczególnym państwom. Symbolem Stanów Zjednoczonych była Statua Wolności, Niemiec – Brama Brandenburska, Francji – wieża Eiffla, Czech – lew, a Polski… pastuch i towarzyszące mu gęsi.
Ta historia dobrze ilustruje, jak niewiele ponad dekadę temu symbolicznie prezentował się wizerunek Polski za granicą. Obserwując działania wizerunkowe z tego okresu, można odnieść wrażenie, że ma się do czynienia z mniej lub bardziej udaną improwizacją. Jak choćby w 2005 roku, gdy na fali francuskiej debaty o „polskim hydrauliku” Polska Organizacja Turystyczna wyprodukowała plakat z przystojnym mężczyzną w stroju hydraulika i napisem „Zostaję w Polsce, przyjeżdżajcie licznie”. Dziś można by tę kampanię uznać za toporną i seksistowską. Jednak według danych POT przyczyniła się ona do wzrostu odwiedzin turystów francuskich w naszym kraju – w 2005 roku był wyższy o 10 procent w porównaniu z innymi europejskimi krajami.
Pierwsza dekada XXI wieku to jednak również początek intensywnych prac nad całościową koncepcją polskiej dyplomacji kulturalnej. W 2003 roku Polska Izba Gospodarcza zleciła hiszpańskiej firmie Saffon opracowanie projektu „Marka dla Polski”. Główną ideą miało być pokazanie Polski jako kraju nowoczesnego, który szybko skraca dystans dzielący go od zachodniej Europy i jest atrakcyjny turystycznie. Postawione zadanie było ambitne, bo Polska w rankingu National Brand Index zajmowała wtedy miejsce 30. na 50.
Zwieńczeniem międzyresortowych prac było powołanie w 2000 roku wspólnej dla MSZ i MKiDN placówki, czyli Instytutu Adama Mickiewicza, który w założeniu miał koordynować działania polskich placówek kulturalnych oraz ich współpracę z zagranicznymi partnerami. IAM, nad którym zwierzchnictwo sprawuje minister kultury, swoją misję nieformalnie realizuje we współpracy z placówkami dyplomatycznymi i Instytutami Polskimi.
Kiedy powstawał za czasów rządu AWS-u, IAM w założeniu miał być zapleczem programowym dla dyplomacji kulturalnej MSZ, co pozwoliłoby na harmonizację polskiej polityki kulturalnej. Jednak nie powstała wtedy ustawa, która regulowałaby jednoznacznie status tej instytucji. Podpisano jedynie porozumienie pomiędzy ówczesnym ministrem kultury Andrzejem Zakrzewskim i Bronisławem Geremkiem, który stał na czele MSZ. Z prawnego punktu widzenia IAM dalej podlegał ministrowi kultury, a w późniejszym czasie porozumienie pomiędzy resortami zostało zniesione.
Niektórzy często uciekają w porównania z europejskimi partnerami: Hiszpanią, Francją, Niemcami czy Wielką Brytanią. W każdym z tych zestawień wypadamy, niestety, marnie i jest to spowodowane szeregiem strukturalnych dysproporcji. | Jakub Bodziony
Niewielka liczba Instytutów Polskich, znikome finansowanie
Zatem, poczynając od początku pierwszej dekady tego wieku, IAM i Instytuty Polskie działały, jednak z przyczyn strukturalnych ich działalność nie była w pełni zharmonizowana. Dodatkowo z powodów strukturalnych występowały tarcia pomiędzy ministerstwami, starającymi się wpływać na kształt przekazu serwowanego za granicą: za promowanie polskiej kultury za granicą odpowiadają w głównym stopniu MSZ, MKiDN oraz Ministerstwo Sportu i Turystyki, a także resorty edukacyjne.
Efektywność polityki kulturalnej trudno jest zmierzyć. Dlatego niektórzy często uciekają w porównania z europejskimi partnerami: Hiszpanią, Francją, Niemcami czy Wielką Brytanią. W każdym z tych zestawień wypadamy, niestety, marnie i jest to spowodowane szeregiem strukturalnych dysproporcji. Wszystkie z wymienionych krajów dysponują niezwykle rozbudowaną siecią placówek odpowiedzialnych wyłącznie za promowanie kultury. Natomiast obecnie polskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych dysponuje Instytutami Polskimi w liczbie 24, które działają na tym samym polu co ich francuskie (150 placówek) i niemieckie (158 placówek) odpowiedniki.
Kluczowe znaczenie mają uwarunkowania finansowe. Większość placówek kulturalnych krajów Europy Zachodniej ma zapewnione stałe finansowanie. Same prowadzą też działalność gospodarczą. Na przykład działalność Instytutów Goethego jest dofinansowana z niemieckiego budżetu kwotą ponad 200 milionów euro rocznie. A jak powiedziała „Kulturze Liberalnej” była dyrektor Instytutu Polskiego w Berlinie, Hanna Radziejowska, suma środków w zakresie programowo-administracyjnym trzech Instytutów Polskich w Niemczech „jest równa budżetowi domów kultury jednej z osiemnastu dzielnic Warszawy”.
Inne podejście do promowania polskiej kultury za granicą do pewnego stopnia determinuje język, na którego nauczaniu i oddziaływaniu w kulturze skupiają się państwa Europy Zachodniej. Językowi polskiemu jako trudnemu i o niskim stopniu uniwersalności trudno byłoby rywalizować z używanymi na kilku kontynentach hiszpańskim czy francuskim. Dlatego osoby odpowiedzialne za powstanie Instytutów Polskich pod koniec lat 90. założyły, iż zanim cudzoziemcy zechcą spróbować nauki języka, najpierw powinni zainteresować się kulturą.
Między innymi to dlatego liczba Instytutów Polskich jest wciąż relatywnie niewielka i traktowane są one jako element instrumentarium polskiej polityki kulturalnej wspólnie z ambasadami i konsulatami generalnymi, nie zaś jako podmioty samodzielne. I chociaż suma wymienionych polskich placówek zaangażowanych w dyplomację kulturalną wynosi około 150, co przynajmniej pod względem ilościowym pozwala konkurować z światową czołówką, to jednak efektywne działanie całego systemu przy tak dużym zróżnicowaniu odpowiedzialnych instytucji wymagałoby kompleksowej i precyzyjnej współpracy między resortami.
Zwrot po roku 2015
Tyle jeśli chodzi o wyzwania strukturalne i finansowe, z którymi boryka się polska dyplomacja kulturalna. Pomimo nich trzeba powiedzieć, iż nurt polskiej polityki kulturalnej w III RP był wytyczony stosunkowo szeroko, tak aby dać decydentom pewne pole manewru, ale jednocześnie eliminować skrajności – zarówno z prawej, jak i z lewej strony. Zgodnie z tym założeniem utrzymywany był relatywnie szeroki konsensus, w ramach którego każda administracja miała pole manewru, jednocześnie nie naruszając promowanego od wielu lat wizerunku. Do tego pozytywnie oddziaływała polska strategia dyplomacji kulturalnej, której wypracowanie było efektem krytycznej autorefleksji.
Niestety, po 2015 roku strategia ta została wyrzucona do kosza. Zarówno w ambasadach, jak i w Instytutach Polskich nastąpiła bezprecedensowa wymiana kadr, stanowisko stracił też wieloletni dyrektor IAM. Jak mówi Paweł Machcewicz w rozmowie z „Kulturą Liberalną”, fala zmian była wyrazem syndromu oblężonej twierdzy, zgodnie z którym Polska jest nieustannie znieważana i szkalowana, dlatego zdecydowano się na radykalne zmiany ideologiczne i osobowe.
Co do konieczności prezentowania postaci rodziny Ulmów czy Jana Karskiego niewiele osób miałoby wątpliwości, niezależnie od reprezentowanych poglądów. Przyczyną kryzysu jest natomiast upartyjnienie działań obecnej ekipy. Inaczej nie stawiano by zarzutów wobec instytucji niewątpliwie nawiązujących do patriotyzmu, powołanych do życia za rządów PO–PSL: Muzeum POLIN, Centrum Solidarności czy Muzeum II Wojny Światowej. | Jakub Bodziony
O skutkach trwających od dwóch i pół roku działań obecnej ekipy świadczy wewnętrzny dokument MSZ „Obecność i postrzeganie Polski w mediach zagranicznych w 2017 roku na podstawie doniesień placówek”. Autorzy notatki na wstępie zaznaczają, iż polska polityka zagraniczna nie spotyka się ze zrozumieniem wśród zagranicznych partnerów, z wyjątkiem… Białorusi.
Warto podkreślić, iż dokument opracowany został jeszcze przed nowelizacją ustawy o IPN, dzięki której najwyższym rangą amerykańskim politykiem, z którym podczas podróży do USA spotkał się prezydent Duda, był burmistrz Jersey City. Jednym ze źródeł uwzględnionych w dokumencie, który trafił na biurko premiera, miał być ambasador RP w Niemczech Andrzej Przyłębski, który w części poświęconej polityce europejskiej podkreślił, iż niemieckie media „korzystały często z opinii intelektualistów i polityków związanych z opozycją” oraz sięgały „po opinie dziennikarzy «Wyborczej», działaczy KOD, działaczy społecznych i artystów prezentujących krytyczne poglądy w stosunku do władz”.
W odpowiedzi na dokument MSZ stwierdziło, że „w ciągu najbliższych 10 lat rozszerzony i utrwalony zostanie prawdziwy, zgodny ze stanem faktycznym stan wiedzy o Polsce wśród kluczowych grup docelowych komunikacji. Stan wiedzy ma dotyczyć m.in. wielkości, stabilności politycznej i prawnej, stanu gospodarki, a Polska będzie postrzegana przez większość społeczeństw w regionach i państwach kluczowych jako kraj bezpieczny, dbający o bezpieczeństwo regionu i swoich sojuszników, ze stabilnymi wartościami, a jednocześnie szybko rozwijający się i innowacyjny oraz ciekawy i atrakcyjny” []. Cel o tyle szczytny, co – biorąc pod uwagę obecnie stosowane narzędzia – niemożliwy do osiągnięcia.
Kulturalne pobojowisko
W reakcji na wizerunkowy blamaż, Ministerstwo Rozwoju opracowało dokument pod nazwą „Ujednolicone zasady komunikacji marki Polska”. Zawiera on zbiór wskazówek dotyczących tworzenia i stosowania komunikatów o Polsce dla administracji rządowej, samorządowej i podległych im jednostek. Wśród wielu zdroworozsądkowych uwag dotyczących komunikacji uwagę przykuwa powracająca co jakiś czas w wypowiedziach przedstawicieli PiS-u wizja pełnometrażowego hollywoodzkiego filmu o polskim bohaterstwie. Dodano również akapit, mówiący o tym, że „niektóre polskie produkcje zgłaszane na międzynarodowe konkursy przedstawiają Polaków jako ludzi prymitywnych, brutalnych i niemoralnych”.
Do przyczyn obecnego kryzysu wizerunkowego nie należy samo dążenie do promowania bardziej patriotycznego, heroicznego wizerunku Polski. Co do konieczności prezentowania postaci rodziny Ulmów czy Jana Karskiego niewiele osób miałoby wątpliwości, niezależnie od reprezentowanych poglądów. Przyczyną jest natomiast upartyjnienie działań obecnej ekipy. Inaczej nie stawiano by zarzutów wobec instytucji niewątpliwie nawiązujących do patriotyzmu, powołanych do życia za rządów PO–PSL: Muzeum POLIN, Centrum Solidarności czy Muzeum II Wojny Światowej. Do tego doszedł także prawdziwy festiwal nieporadności przy próbie reformy obecnego stanu rzeczy. Problemem zatem nie była sama treść, ale i forma. Jeżeli jakość prezentowanego produktu jest niska, to nikt nie uwierzy w niesiony przez niego przekaz. Dotyczy to również ostatniego filmu Antoniego Krauze o Smoleńsku.
Współcześnie światowa dyplomacja kulturalna charakteryzuje się wzajemnością, opiera się na zasadzie pluralizmu kulturowego, poszanowania wartości i wzorów innych kultur. Polski przypadek przypomina na tym tle gniewny monolog wygłaszany do pustej widowni. | Jakub Bodziony
W swoim rewolucyjnym zapędzie Prawo i Sprawiedliwość bynajmniej nie dokonało tak potrzebnej integracji rozproszonych i nieuchronnie wchodzących we wzajemne tarcia instytucji. Istniejące już jednostki jedynie reorganizowano oraz powołano nowe, na czele z okrytą złą sławą Polską Fundacją Narodową. Podmiot, który miał dbać o dobre imię Polski za pomocą budżetu w wysokości 220 milionów złotych, stał się obiektem drwin, będących efektem kolejnych wpadek. Do najgłośniejszych można zaliczyć sytuację z początku roku, kiedy PFN zamieściła na Twitterze zdjęcie obozu koncentracyjnego Auschwitz, zestawione ze współczesną flagą Niemiec i podpisem napisanym najprostszym z możliwych angielskim. PFN chwaliła się również zasięgiem kampanii o nazwach „Today, we are still on the side of truth” oraz „Testimony of truth” przeprowadzonych na terenie Izraela po uchwaleniu nowelizacji ustawy o IPN. Z udostępnionych przez fundację statystyk wynikałoby, że kampania dotarła do 7,9 miliona obywateli Izraela. Żeby osiągnąć taki wynik, PFN musiałaby dotrzeć do każdego obywatela Izraela z pominięciem niemowląt (kraj ten liczy 8,8 mln obywateli). Do listy swoich zasług PFN dopisuje wydanie 300 tysięcy złotych na album o Janie Pawle II, który zostanie wysłany do parlamentarzystów w Polsce, Europie i Stanach Zjednoczonych oraz osób określanych jako „wybitne postacie życia politycznego, gospodarczego, intelektualnego i duchowego”.
Współcześnie światowa dyplomacja kulturalna charakteryzuje się wzajemnością, opiera się na zasadzie pluralizmu kulturowego, poszanowania wartości i wzorów innych kultur. Polski przypadek przypomina na tym tle gniewny monolog wygłaszany do pustej widowni. Kultura nie jest młotem, którym należałoby uderzać na oślep. W ten sposób można co najwyżej znokautować samego siebie.
