Narodziny postpolityki
Wybory do Parlamentu Europejskiego odzwierciedlają zmiany, jakie zachodzą w traktowaniu polityki przez samych polityków. Polityka staje się postpolityką, przestaje być synonimem sprawowania władzy. Podziały partyjne zacierają się, nie ma miejsca na ideologiczne debaty i merytoryczne dyskusje, stąd też jej infotainmentowy charakter.
Temu utowarowieniu towarzyszą metody promocji, podobne do tych, jakie stosuje się w klasycznym marketingu. Wyborcy traktowani są jak konsumenci: wybierają spośród podobnych do siebie politycznych produktów, a nie programów wyborczych. Nie liczy się nawet specyficzny kontekst wyborów do Parlamentu Europejskiego. Autorzy reklamowych przekazów nawet nie podejmują próby wykorzystania okazji do edukowania społeczeństwa: podkreślenia unijnej specyfiki, możliwości wywierania wpływu i odegrania jakiejś roli w kształtowaniu kontynentalnej rzeczywistości.
Taka kampania wymagałaby jednak współpracy z mediami, które realizowałyby w ten sposób swoje funkcje: informacyjną i edukacyjną. Tymczasem funkcje te dawno już – nawet przez media publiczne – zostały porzucone. Jak pisał amerykański medioznawca Neil Postman: „Problem polega nie na tym, że telewizja przedstawia nam rozrywkową tematykę, ale na tym, że wszelka tematyka przedstawiana jest jako rozrywka” [1].
Polityka przestaje być grą zespołową, tym, co dotyczy ogółu, a staje się grą na siebie. | Małgorzata Molęda-Zdziech
W ramach toczącej się kampanii, kandydaci koncentrują się na krytyce krajowych przeciwników politycznych (spoty PiS i PO publikowane w serwisie YouTube, spot „Polityczne knury” Europy Plus). Posłużenie się gadżetami (szabla w reklamie Pawła Piskorskiego, strzykawka w spocie Doroty Gardias czy centymetr, którym Ryszard Kalisz mierzy swój obwód w pasie, by potem „wyliczyć” swój wynik wyborczy) zastępuje debatę kandydatów na merytoryczne argumenty. Taka strategia gwarantuje medialny rozgłos, mnoży bezrefleksyjne „kliknięcia”. Jednocześnie jest pułapką dla wyborców, bo wielu może po prostu zniechęcić do udziału w wyborach. Utrwala się przekonanie, że polityka to dziedzina brudna, oparta na niejasnych zasadach. Potwierdzają to wyniki sondaży na temat prestiżu grup zawodowych, które tradycyjnie zamykają politycy.
Czas politycznych celebrytów
Elementem postpolityki jest również jej personalizacja. Polityka nie musi już być grą zespołową, „tym, co dotyczy ogółu”, ale grą „na siebie”. Staje się promocją wizerunku kandydata na wzór celebryty, którego społeczny kapitał mierzy się rozpoznawalnością, kreowaną za wszelką cenę i przy użyciu nawet kontrowersyjnych środków. Stąd też większość spotów opiera się właśnie na tym mechanizmie.
Zjawisko to wpisuje się w tendencję opisaną przez australijskiego badacza komunikowania Graeme Turnera jako „zwrot demotyczny” (demotic turn), zwrócenie się ku zwykłym ludziom. Ikonami wyobraźni społecznej stają się przeciętni ludzie, zupełnie anonimowi przed udziałem w programach telewizyjnych typu talent show czy reality show. Podstawą dla tych audycji jest upublicznienie prywatności, w oparciu o co buduje się status celebryty. Formaty te wykorzystują mechanizm głosowania – to dzięki poparciu widzów budowany jest wizerunek ich bohaterów.
Rywalizacja na spoty wyborcze stała się „walką na miny” i obrazki. Z plakatów wyłaniają się jedynie nazwiska kandydatów i ich uśmiechnięte bądź groźne twarze. | Małgorzata Molęda-Zdziech
Drugi aspekt „zwrotu demotycznego” dotyczy rewolucji w formule widoczności medialnej osób publicznych, obecnych mediach z racji zawodowych aktywności. By zwiększyć swoją rozpoznawalność, decydują się na pokazywanie prywatności i „ludzkiej”, zwyczajnej twarzy – nawet za cenę śmieszności. Taki mechanizm został wykorzystany w spotach Europy Plus/Twój Ruch, m.in Ryszarda Kalisza, Jana Hartmana, kandydata PO, Michała Boniego czy kandydata PiS, Karola Karskiego. Zastanawiające jest, że po takie same chwyty w kampanii sięgają zarówno polityczne gwiazdy (Kalisz, Boni, Karski), jak i polityczni debiutanci. Razi intelektualny uwiąd czy wręcz zupełny brak pomysłu na przekaz medialny.
Przywrócić wagę słowu
Z czego to wynika? Rywalizacja na spoty wyborcze stała się „walką na miny” i obrazki. Upadek dyskursu politycznego, obniżenie standardów komunikacji wiązać należy z wprowadzeniem prawnych regulacji prowadzenia kampanii (np. dopuszczenie wielkoformatowej reklamy, tzw. billboardów). Zmiany widoczne w przestrzeni publicznej sprzyjają promowaniu kandydatów na zasadach takich samych, jakie obowiązują w reklamie produktów z segmentu dóbr szybko zbywalnych. Nie powinno zatem dziwić, że w tej kampanii nie widać haseł wyborczych nawiązujących do programów. Z plakatów wyłaniają się jedynie nazwiska kandydatów i ich uśmiechnięte bądź groźne twarz.
A może być inaczej, czego dowodzi przykład Francji. Brak billboardów jako narzędzia promującego kandydatów w kampaniach politycznych powoduje, że sięga się po inne metody, przede wszystkim oparte na bezpośrednim kontakcie z potencjalnym wyborcą. Stałym elementem krajobrazu przedwyborczego stały się spacery kandydatów po lokalnych targach, pogawędki ze sprzedawcami i zwykłymi ludźmi czy zorganizowane spotkania z kandydatami w miejscach zamieszkania wyborców. Siłą rzeczy, tak prowadzona kampania jest bardziej merytoryczna – nawet najpiękniejszy uśmiech kandydata nie zastąpi odpowiedzi na pytania napotkanych ludzi.
Przypisy:
[1] N. Postman, „Zabawić się na śmierć. Dyskurs publiczny w epoce show-biznesu”, tłum. L. Niedzielski, Muza, Warszawa 2006, s. 130.
