Natalia Woszczyk: Po ostatniej kampanii prezydenckiej Andrzej Duda odniósł spektakularne zwycięstwo nad zdecydowanie faworyzowanym Bronisławem Komorowskim i to mimo że był wcześniej postacią kompletnie anonimową, nawet dla elektoratu Prawa i Sprawiedliwości. Dlaczego wygrał?

Iwo Zaniewski: Bronisław Komorowski nie umiał znaleźć się w tej całej sytuacji. Uznał, że istnieje jakaś ogólna i powszechna racja, która jest po jego stronie i po stronie Platformy Obywatelskiej. W związku z tym był przekonany, że nie ma z kim i o czym rozmawiać. Skutek był taki, że w zasadzie nie uczestniczył w tej kampanii, był niemalże niewidoczny dla wyborców. Natomiast Andrzeja Dudę widzieliśmy wszędzie. Telewizja wielokrotnie pokazywała jego wystąpienia, a przez to znaczna część społeczeństwa odbierała go pozytywnie: tu był, tu coś powiedział, tam go słyszeliśmy. Po drugie, Bronisław Komorowski zachowywał się, jakby był nabzdyczony i w ogóle nie miał ochoty na rozmowę z ludźmi. Taka postawa bez względu na reprezentowane wartości i różne pomysły reformowania państwa była dla wyborców odpychająca.

Łukasz Pawłowski: Duda wygrał słabością przeciwnika?

Oczywiście. Z całym szacunkiem dla wartości reprezentowanych przez to środowisko, z którymi w dużej mierze się zgadzam, Komorowski wywołał zarówno u mnie, jak i w mojej rodzinie poczucie oburzenia. Po prostu rozzłościł wszystkich, bo pokazał, że jest ponad wszystko, co się tutaj dzieje. Jeśli nasz przedstawiciel uznaje, że nie będzie się w nic mieszał, bo wszystko, co myśli, jest oczywiste i nie trzeba nikomu nic tłumaczyć, ani nikogo do niczego przekonywać, to wywołuje agresję. Wydaje mi się, że bardzo wiele osób nie poszło na wybory, bo było rozczarowanych tą postawą.

ŁP: Bronisław Komorowski był już od dłuższego czasu urzędującym politykiem, a polityk po jakimś czasie po prostu się zużywa. Dodatkowo był obarczony jeszcze dłuższymi rządami PO. W jaki sposób można kogoś takiego przedstawić w lepszym świetle?

To zasadnicze pytanie: co zrobić, żeby ktoś był akceptowany – to znaczy, żeby wywoływał pozytywne odczucia? Kojarzył się z sensownością, z bezpieczeństwem, z odpowiedzialnością? Odpowiedź jest prosta: ktoś taki musi być taką osobą. Bronisław Komorowski w tamtych okolicznościach taką osobą nie był.

NW: A jest nią Andrzej Duda? Czy swoje zwycięstwo zawdzięcza cechom osobistym, chociażby energii, otwartości…?

Tak daleko bym nie wybiegał. Ale w obliczu braku zaangażowania po stronie Komorowskiego człowiek, który jeździ wszędzie i tłumaczy, że on wszystko zrobi lepiej, bez względu na to, czy to, co mówi, jest wiarygodne, czy nie, populistyczne czy nie, przez sam fakt zabiegania o wyborców i bycia z nimi już wywołuje lepszy efekt.

NW: Bronisław Komorowski próbował w pewnym momencie skrócić dystans, chociażby występując w talk-show Kuby Wojewódzkiego. Bezskutecznie.

To zbyt mało. Z całej kampanii Komorowskiego przebijało przekonanie, że ich racja jest obiektywnie lepsza niż racje jego przeciwników. A to nieprawda. Jak się lepiej temu przyjrzeć, to racje przestraszonej osoby spędzającej dużo czasu samotnie w kościele, osoby sfrustrowanej, są takimi samymi racjami jak racje człowieka o osobowości bardziej kosmopolitycznej i bardziej zorientowanego w mechanizmach działania świata. Jedna i druga osoba żyje otoczona własnymi wyobrażeniami i doświadczeniami, zatem reaguje spontanicznie i emocjonalnie względem tego, co wie. Pogląd, że jedne racje mają jednoznacznie wyższą wartość od innych, jest po prostu błędem. Szczególnie, że w tym wypadku polityk wypowiada się nie do konkretnej osoby, jak w rozmowie towarzyskiej, ale mówi do nie wiadomo kogo, do wszystkich, którzy oglądają go w telewizji.

W takiej sytuacji brak jakiegokolwiek wyjaśniania własnych postulatów – ponieważ zakładamy, że wszystko „wiadomo” – jest totalnym błędem, bo wywołuje agresję, kompletne niezrozumienie u ludzi, którzy ewentualnie mogliby pójść w naszą stronę i próbować przyjąć nasz punkt widzenia. I jeśli wystąpienie u Kuby Wojewódzkiego miało być gestem w stronę wyborców, to tylko pokazuje jak sztab Komorowskiego, a może i cała Platforma, byli oderwani od nastrojów społecznych. Ponieważ tak naprawdę nie chodzi o racje tylko o emocje.

ŁP: Dość regularnie pojawiają się w mediach twierdzenia, że polityk jest dzisiaj jak produkt, który można sprzedać w dowolnych konfiguracjach, tak jak nawet kiepskie piwo można sprzedawać ludziom jako produkt luksusowy. Pan twierdzi, że aby wywołać u ludzi wrażenie, że ktoś jest ciepłym, otwartym, przyjaznym człowiekiem, ten ktoś musi taki być. Możliwości marketingu mają swoje granice?

Oczywiście, że są granice. Nie da się narzędziami marketingowymi wcisnąć wszystkiego w dowolną osobę. Natomiast bardzo sprytne działania strategiczne, wiedza o tym, do kogo się mówi, czego ten ktoś się obawia, wykorzystywanie odpowiednich momentów, kiedy takie elementy naprawdę są wzięte pod uwagę bardzo wnikliwie, i duża energia oraz determinacja, żeby dokonać czegoś, to siłą rzeczy musi to dać lepszy efekt niż założenie z góry, że ma się rację. A tak moim zdaniem zachowywała się Platforma.

NW: Z drugiej strony ogromny sukces w tamtych wyborach odniósł Paweł Kukiz, którego partia nie miała i nie ma właściwie żadnego programu, a jej sztandarowym postulatem jest „rozwalenie systemu”.

W wielu krajach świata – nawet w anglosaskich, które charakteryzują się długą tradycją demokratyczną – mamy u ludzi do czynienia z ogromnym brakiem świadomości. Widać to było chociażby po Brexicie, kiedy dopiero po referendum zaczęto zastanawiać się. czym właściwie jest ta Unia Europejska. Można straszyć ludzi nieprawdziwym zagrożeniem, bo zwykle nie mają zielonego pojęcia, co jest wynikiem czego, co czym może grozić i co można osiągnąć za pomocą danego ruchu. Żyjemy w czasie kryzysu budowy państw, sposobu ich funkcjonowania i kierunku rozwoju. Jeżeli nawet najwięksi eksperci świata zgadzają się, że z tym jest problem, to zwykli ludzie kompletnie nie mają pojęcia o co chodzi.

ŁP: Ale wiemy choćby tyle, że po kilkunastu miesiącach rządów PiS-u poparcie dla tej partii pozostaje na bardzo wysokim poziomie. W czasie ostatnich protestów tysiące ludzi wyszły na ulice, ale nie przełożyło się to na wzrost poparcia dla opozycji. Gdzie tkwi tajemnica przekazu PiS-u?

Nie wydaje mi się, żeby to był bardzo skuteczny przekaz, bo wtedy poparcie by rosło. To jest stan stabilny. Pytanie jest raczej takie: dlaczego opozycja nie ma coraz więcej zwolenników? Politycy opozycji przekonują przekonanych, próbują przekonanym i zaniepokojonym uświadomić, że oni są z nimi, są tak samo zaniepokojeni i razem jesteśmy. To za mało, żeby przyciągnąć nowe osoby. Nie zwracają się do ludzi, którzy są zdezorientowani.

W czasach, gdy może pan w jednej chwili zamówić ekspertyzy pokazujące, że wszystko jest odwrotnie, niż twierdzą pana przeciwnicy, to przecież musi budzić strach. Nie wiadomo, do kogo mieć zaufanie. Są naukowcy, którzy będą przekonywać, że jest tak, a potem przyjdą inni i powiedzą, że jest dokładnie odwrotnie. Żyjemy w epoce, którą rządzi gigantyczna niepewność.

Politycy opozycji przekonują przekonanych, próbują przekonanym i zaniepokojonym uświadomić, że oni są z nimi, są tak samo zaniepokojeni i razem jesteśmy. To jest za mało, żeby przyciągnąć nowe osoby. | Iwo Zaniewski

NW: W takim razie być może nawet kontrowersyjna działalność PiS-u, ale dająca świadomość, że politycy wprowadzają jakieś zmiany, aktywnie coś robią, jest bardziej zachęcająca dla społeczeństwa niż stabilność czy stagnacja, którą oferowała im wcześniej Platforma.

To jest zdecydowanie bardziej atrakcyjne, bo jeśli ktoś coś robi i jest widoczny w sposób emocjonalny i wiarygodny, jeśli on sam wierzy w to, co robi, to siłą rzeczy może kogoś popchnąć w swoją stronę. Przekonywanie wahających się jest jedyną drogą i dla PiS-u, i dla opozycji.

ŁP: Jak zatem powinno się próbować dotrzeć do takich ludzi?

Bardzo ważne jest to, kto mówi i o czym. Nie da się z człowieka takiego, jakim przeważnie jest polityk, czyli niezwracającego uwagi na każdy wykonywany przez siebie gest, wykreować osoby, którą nie jest. Dobrego aktora można tak poprowadzić, że on, grając jakąś postać w tych paru dublach, w paru momentach, paru zdaniach, które my musimy nagrać, rzeczywiście stworzy wrażenie bycia takim, a nie innym człowiekiem. Ale całkowicie zmienić człowieka po prostu się nie da. Jeżeli jakiś polityk jest postacią bez wyrazu, nie jest przekonujący, to jedynym rozwiązaniem jest postawienie na jego miejscu kogoś, kto taki nie będzie.

NW: Czy opozycji brakuje zatem lidera na miarę Jarosława Kaczyńskiego, który budzi ogromne kontrowersje, ale jednocześnie trudno mu odmówić autentyczności?

Tak. Chociaż kwestia autentyczności jest wątpliwa. W końcu dlaczego miałbym powiedzieć, że pan Ryszard Petru nie jest autentyczny?

NW: Może jest mniej wyrazisty.

On jest jakiś tam w pewnych aspektach i można by opisać, jaki on jest, a jaki powinien być. W związku z tym można każdemu coś doradzać. Tylko, że te rady są praktycznie nie do zastosowania. Jedyna konkretna rada byłaby taka: ludzie, przyjrzyjcie się sobie chłodnym okiem, posłuchajcie, co inni o was mówią, i jeśli nie potraficie sprostać tym oczekiwaniom, to dajcie na to miejsce kogoś innego.

Bardzo dobrze widać, że pani Gasiuk-Pihowicz cieszy się dużo większą popularnością od pana Petru. Przecież wiadomo dlaczego. Bo ona jest sympatyczna, energiczna, na pewno nic nie ukrywa, nic nie oszukuje, nie manipuluje, tylko strasznie chce, żeby było tak, jak ona wierzy, że być powinno. I to są cechy, które wywołują poczucie sympatii i bezpieczeństwa. To symptomatyczne, że pani Gasiuk-Pihowicz głównie krzyczy, a mimo to wydaje się wciąż ciepła i empatyczna.

NW: A Ryszard Petru?

Nie chcę przez to powiedzieć, że pan Petru coś ukrywa, manipuluje lub oszukuje, ale ma coś w rodzaju chłodnego dystansu. Kiedy coś mówi, to wydaje się, że on nie musi nikogo przekonywać, bo jego racje są oczywiste i stoi w pozycji osoby niemuszącej się wysilać. Jak ktoś wychodzi z czymś takim, to jak ma wywołać dobre odczucia? On może wywołać dobre odczucia u ludzi bardzo wystraszonych, zadowolonych, że w ogóle ktoś jest, stoi i coś tam mówi. Ale żeby naprawdę wytworzyć dobre emocje, potrzeba kogoś o wiele większym cieple.

Siła ekspresji osoby wynika z jej autentyczności. To widać po każdym najmniejszym geście, postawionym akcencie na słowie, po każdym najmniejszym zachowaniu. Tego nie da się zmodyfikować treścią przemówienia czy postawą ciała. To, jak akcentujemy zdania, jaką mamy minę, czy słychać, czy ton jest miły, czy agresywny, to są rzeczy, które każdy z nas odbiera. I wszyscy odbieramy je tak samo.

Bardzo często, kiedy kręcę reklamy, prowadzę aktorów w niuansach tak, żeby uzyskać efekt zabawny. I zazwyczaj nie zdarza się, że po odegranej scence śmieje się tylko część ludzi. Śmieją się wszyscy albo nikt. Wszyscy odbieramy każdy niuans identycznie. Najmniejszy fałsz w głosie aktora jest tak samo widziany przez kamerzystę, makijażystkę, mnie, a nawet tego aktora, kiedy obejrzy nagranie tego, jak zagrał.

Autentyczność to jest narzędzie o potwornej mocy. Nie da się tego nauczyć. Trzeba po prostu brać takie osoby, które mają energię i są… sympatyczne. Bo w sympatyczności siedzi również poczucie bezpieczeństwa, poczucie braku wyższości tej osoby wobec nas. Kiedy ktoś jest dla nas sympatyczny, to nawet kiedy mówi rzeczy trudne, niezrozumiałe, to wydaje nam się, że nie kieruje ich przeciwko nam. To jest podstawa komunikacji – tłumaczenie komuś czegoś nie może się odbywać z pozycji ukazującej niższość tego, komu to tłumaczymy.

Co zrobić, żeby ktoś był akceptowany – to znaczy, żeby wywoływał pozytywne odczucia? Kojarzył się z sensownością, z bezpieczeństwem, z odpowiedzialnością? Odpowiedź jest prosta: ten ktoś musi być taką osobą. | Iwo Zaniewski

ŁP: W przypadku reklamowania produktu to wszystko wyglądałoby inaczej. Do pana agencji przyszedłby przedstawiciel producenta i powiedział, że chce trafić do takich, a takich klientów, interesuje go ten segment rynku i chciałby, żeby jego firma miała określony wizerunek – była postrzegana jako ekskluzywna, swojska czy sympatyczna. Czy nie można w ten sposób „obrandować” partii politycznych?

Można próbować, ale obawiam się, że w obecnych czasach chaosu informacyjnego byłoby to prawie niemożliwe. Moim zdaniem dużo więcej można zyskać, jeśli przestaniemy tracić czas na przekonywanie przekonanych. Jeśli chcemy komuś coś wytłumaczyć, to musimy zwrócić się do niego, a nie do siebie samych. Musimy mówić w taki sposób, żeby nie wywołać u odbiorcy negatywnych uczuć. A ja nie widzę polityków opozycji tłumaczących ludziom, którzy nie wiedzą, co zrobić, co jest czym, o co chodzi, i że my w interesie nas wszystkich chcielibyśmy coś ratować, coś naprawić. Zamiast tego słyszę, że „jesteśmy razem”. To są totalne błędy, a przeciwdziałanie im nie jest bezbolesne, ponieważ należałoby dać miejsce tym, którzy rzeczywiście potrafią tak do ludzi mówić. A to trudne, bo wśród polityków potrzeba bycia liderem jest bardzo silna. Dlaczego ludzie nie lubią polityków? Bo po nich zwykle widać, że bardziej zależy im na sięgnięciu po władzę, na byciu liderem niż na tym, żeby coś poprawić.

NW: Mówi się, że ociepleniu wizerunku partii może służyć figura kobiety i kilkakrotnie już w polskiej polityce próbowano wykonać taki ruch. Także w ostatniej kampanii, kiedy to oglądaliśmy rywalizację Beaty Szydło z Ewą Kopacz. Czy rzeczywiście kobieta pomaga partii, bo ociepla jej wizerunek?

Pomysł, że kobieta coś ociepla, jest dość dyletancki. Zależy jaka, na miłość boską! Jedna stwarza wrażenie, że jest potworem, inna, że jest mądra, ale delikatna i nic nie zdziała, jeszcze inna, że jest po prostu głupia. Tak samo jak faceci. To jest metoda zbyt prymitywna i nic nie da. Jeśli chcemy coś poprawić w oddziaływaniu na większą liczbę ludzi, musimy odpowiedniego człowieka skierować w stronę tych, na których nam zależy, a nie tych, którzy już są po naszej stronie.

ŁP: Trudno nie zgodzić się z tym, co pan mówi, ale jednocześnie nie bardzo widać, by polscy politycy się do tych reguł stosowali. Bardzo często komunikacja polityczna wygląda jak całkowita amatorka.

Ale dlaczego tak jest? Bo po raz pierwszy jesteśmy w takiej sytuacji, kiedy musimy… myśleć. W socjalizmie wszystko było mniej więcej wiadome, a zaczęło się komplikować dopiero później, kiedy okazało się, że system, który miał wszystkim polepszyć życie, nie wszystkim polepsza i nie wszystko polepsza. Starsi Polacy są po raz pierwszy postawieni w sytuacji na tyle skomplikowanej, że nie wiedzą, co z nią zrobić. Nie jest za dobrze, co prawda lepiej, niż było, ale może być lepiej? Życie powoli zmierza do końca, rodzi się frustracja. Generalnie rzecz biorąc, prawie wszyscy ludzie są sfrustrowani.

ŁP: Nie tylko w Polsce.

Życie w ogóle jest frustrujące. Przeciętnie wrażliwego człowieka spotyka regularnie tyle nieprzyjemności, że ta frustracja zawsze będzie. A kiedy jeszcze ten ktoś nie rozumie, jak potwornie trudnym i skomplikowanym mechanizmem jest konstrukcja państwa, a także relacje międzypaństwowe i jak to wszystko przekłada się na jego prywatne życie – jest kompletnie bezradny. Wiadomo, że łatwiej jest popchnąć takiego człowieka w jakąś stronę, odwołując się do prostych, populistycznych rozwiązań, niż przekonując, że wszystko jest bardzo złożone i nie da się jednym ruchem sprawić, żeby państwo i rząd rozwiązały wszystkie nasze problemy.

Całkowicie zmienić człowieka po prostu się nie da. Jeżeli jakiś polityk jest postacią bez wyrazu, nie jest przekonujący, to jedynym rozwiązaniem jest postawienie na jego miejscu kogoś, kto taki nie będzie. | Iwo Zaniewski

NW: Jak w tym kontekście ocenia pan skuteczność retoryki, jaką posługuje się opozycja? Większość jej polityków nie chce przedstawiać pozytywnych propozycji, bo przekonuje, że zasadniczym celem jest pokonanie partii rządzącej, a metodą protesty przeciwko jej działaniom.

Moim zdaniem to bezsensowne.

NW: Może lepsze niż puste obietnice o naprawie świata.

To tzw. jęczenie i wspólne narzekanie w jakiejś sprawie, to najłatwiejsza postawa. Może dawać efekt jedności. I czasami jest on bardzo potrzebny, bo ludzie się boją, są zagubieni itd. Ale kiedy chce się naprawdę coś zmienić, to należy sobie uświadomić, że ludzie często nie zdają sobie sprawy, jak ogromny wpływ mają na nich mechanizmy, o których nie mają pojęcia. A politycy, którzy próbują tych ludzi do czegokolwiek przekonać, mają jeszcze mniejsze pojęcie o ich braku pojęcia. To sytuacja daleka od rozwiązania. Jedynym sensownym postępowaniem jest edukacja, czyli podwyższanie poziomu świadomości całego społeczeństwa. Miała się do tego przyczynić ustawa o misyjnych mediach publicznych, tzw. ustawa twórców, ale Platforma Obywatelska wolała zachować je bez zmian.

ŁP: A tradycyjnie pojmowane zalecenia z zakresu marketingu politycznego – jak się ubrać, jak gestykulować – nie pomogą?

To są jakieś idiotyzmy. Są w Polsce politycy, którym – jeśli chciałbym pomóc – musiałbym powiedzieć wprost: „Wszystko, co pan mówi, nawet jak pan mówi prawdę, wygląda, jakby pan kłamał, bo pan ma taką ekspresję”. No i co z tym teraz zrobić? Gdyby ten polityk potraktował mnie poważnie i chociaż zapytał: „jak to?” – to już byłby cud.

ŁP: Bo?

Bo ludzie generalnie chcą pokazać, że są lepsi, silniejsi od drugich. I to właściwie im wystarcza. Niewiele jest osób, które mają potrzebę polepszenia bytu innych. W przypadku polityków to właśnie potrzeba dominacji najczęściej popycha ich do tego – trudnego i niewdzięcznego – zawodu. No to jak ci ludzie mają wzbudzać u sfrustrowanych i zdezorientowanych obywateli pozytywne uczucia?