Łukasz Pawłowski: Niedawno Arsenal Londyn zyskał nowego sponsora. Jest nim Rwanda, czyli dziewiętnasty najbiedniejszy kraj świata i ważny odbiorca brytyjskiej pomocy humanitarnej. Rwandyjskie władze zapłaciły rzekomo 39 milionów funtów za to, by przez trzy lata na rękawkach koszulek Arsenalu znalazło się hasło „Visit Rwanda”.

Pan napisał książkę o korupcji w futbolu i zmianie, jaką przyniosły ze sobą ogromne pieniądze inwestowane w ten sport. Co pan sądzi o tej transakcji?

James Montague: „Klub miliarderów” nie opowiada tylko o korupcji, ale o podejrzanych praktykach, które przynoszą niemoralne skutki. I to jest taki przypadek. Rwanda to piękny kraj, ale ma straszną opinię ze względu na ludobójstwo z lat 90. Byłem tam kilkakrotnie i pisałem o tamtejszej piłce nożnej. To bardzo biedne państwo, ale odbija się od dna i chce przyciągnąć turystów. Arsenal z kolei ma do sprzedania kawałek materiału i sprzeda go niemal każdemu, kto zaproponuje najwyższą stawkę. Biorąc pod uwagę, jak biedna jest Rwanda i jak wiele pomocy zagranicznej dostaje, decyzja o przyjęciu jej oferty jest całkowicie niemoralna, ale nie odbiega od innych decyzji finansowych, jakie podejmują inne kluby.

I naprawdę sądzi pan, że to dobry sposób na sprowadzenie do Rwandy turystów?

Możliwe, bo mamy tu do czynienia z pewnym paradoksem. W książce piszę o Zjednoczonych Emiratach Arabskich i o tym, jak ten kraj wykorzystuje reklamę w piłce nożnej, by stworzyć nowy wizerunek państwa na arenie międzynarodowej. W tym przypadku to działa.

Ale w przypadku ZEA mówimy o nieporównywalnych sumach pieniędzy – to setki milionów dolarów.

Zgoda, pytał mnie pan jednak, czy taka reklama działa. Czy kontrakt z Arsenalem sprawi, że o Rwandzie stanie się głośno? Na pewno, ale niestety ten przekaz może być negatywny. Tak samo było z Katarem. Po tym, jak przyznano mu prawo organizacji mistrzostw świata w 2022 roku, zaczęto mówić o tym, jak łamie się tam prawa robotników zza granicy pracujących przy budowie stadionów. Podobnie może być z Rwandą – nazwa kraju stanie się rozpoznawalna, ale przypomni także o ludobójstwie, o międzynarodowej pomocy, jaką Rwanda otrzymuje, i o tym, że prezydent Paul Kagame jest fanem Arsenalu.

Reklama działa – a koszulki klubów z Premier League to jedne z najlepszych miejsc reklamowych na świecie, jeśli chodzi o liczbę ludzi, którzy je zobaczą. Ale czy efekt tej reklamy będzie pozytywny – to już inna sprawa.

Powiedział pan, że Arsenal sprzedałby miejsce na swoich koszulkach właściwie każdemu, kto zaoferuje największą stawkę. Czy tak jest w przypadku każdego dużego klubu? FC Barcelona przez lata nie miała na koszulkach żadnego sponsora, ale te czasy już minęły. Czy to oznacza, że każdy klub można kupić, a niewiadomą pozostaje jedynie cena, czy ktoś gdzieś jeszcze ma jakieś hamulce?

Sprawdźmy to – niech pan się przyjrzy firmom reklamującym się na koszulkach zespołów Premier League. Manchester City jest sponsorowany przez Etihad – państwowe linie lotnicze Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Samo w sobie nie jest to specjalnie niemoralne, ale wiadomo, że to pieniądze państwowe, będące elementem wielkiego planu zmiany wizerunku tego kraju właśnie przez inwestycję w futbol.

Inna wielka sprawa to firmy bukmacherskie. Zakłady bukmacherskie online to moim zdaniem jedno z wielkich nieszczęść świata. Każdy funt zysku tych firm to funt, który ktoś przegrywa. Hazard uderza w biedne warstwy społeczne, dziesiątkuje rodziny i biedne społeczności. A mimo to niemal każdy klub jest sponsorowany przez internetowe firmy bukmacherskie. To absolutnie niemoralne.

Przywołał pan przykład Barcelony. Przez jakiś czas nie miała sponsorów na koszulkach, ale w nowej rzeczywistości finansowej wszystko szybko się zmieniło. Często słyszę taki argument: „Owszem możemy być idealistami, owszem, możemy zrezygnować z tego sponsora na koszulkach. Ale nasz rywal tego nie robi, zyskuje przewagę i nie możemy zostać w tyle”. Ten argument usłyszy pan nie tylko od każdego właściciela klubu, ale też od większości kibiców! To twardy świat biznesu. Klubów, które myślą, że mogą się w nim kierować względami moralnymi jest niewiele. Ciekaw jestem, jak daleko byłyby się w stanie posunąć – czy reklama producentów broni to byłoby za dużo?

Kiedy nastąpił przełom, który ukształtował dzisiejszą piłkę nożną? Czy to zakup Chelsea Londyn przez Romana Abramowicza w 2003 roku, czy może wcześniej, utworzenie Premier League w 1992 roku i pojawienie się telewizji kablowej gotowej płacić grube pieniądze za prawa do transmisji?

Są różne okresy, które przyniosły różne zmiany. Narodziny Premier League i czasy, w których to nastąpiło – kiedy świat stał się bardziej liberalny pod względem gospodarczym i bardziej otwarty na przepływ kapitału – doprowadziły do przekształcenia ligi angielskiej, czyli wadliwego produktu, w jeden z najlepiej wyglądających produktów w światowej piłce, a nawet w całym świecie rozrywki. To kluczowy moment.

Ale kiedy przyjrzymy się finansom klubów w sezonie 2002/2003, zobaczymy, że większość z nich tonęła w poważnych długach. Niewiele z nich przynosiło jakiekolwiek zyski i były to największe kluby mające wielu fanów nie tylko lokalnie, ale i na całym świecie. Nawet w tych przypadkach zyski były minimalne. Wejście Abramowicza to wielki wybuch, który wszystko zmienił. Zaczął się wyścig zbrojeń, a kluby zaczęły szukać swoich własnych miliarderów. Dla mnie to najważniejszy moment, który rozpoczął nową rewolucję w piłce nożnej.

Kiedy dołączasz do grona najbogatszych ludzi na świecie, jeździsz na wakacje w te same miejsca, kupujesz nieruchomości w tych samych miejscach, stajesz się pewnym typem człowieka, który ma określone spojrzenie na świat i chce podobnych rzeczy. | James Montague

W książce opisuje pan rozmaitych miliarderów, którzy inwestują ogromne pieniądze w piłkę. To ludzie ze Stanów Zjednoczonych, Europy Wschodniej, Bliskiego Wschodu, Chin. Czy mają ze sobą coś wspólnego? Z jednej strony, właściciele Manchesteru City twierdzą, że inwestują w celu osiągnięcia zysków finansowych. Ale kiedy o to samo zapytano Abramowicza, ten odpowiedział, że zna wiele innych branż, w których mógłby zarobić więcej i szybciej. Akurat w tym trudno się z nim nie zgodzić, chociaż pan opisuje też inwestorów z USA, którzy na swoich klubach naprawdę zarabiają.

Wszystko zależy od tego, skąd pochodzi inwestor. Inwestorzy ze Stanów nauczyli się wypracowywać zyski, tworząc sportowe marki na wzór amerykańskiej ligi futbolowej NFL, najbogatszej ligi sportowej na świecie. Ale dla kogoś takiego jak Abramowicz czy szejk Mansour bin Zayed Al Nahyan, który kupił Manchester City, zysk jest sprawą drugorzędną.

Czy zatem coś tych ludzi łączy?

Tak. Kiedy dołączasz do grona najbogatszych ludzi na świecie, jeździsz na wakacje w te same miejsca, kupujesz nieruchomości w tych samych miejscach, stajesz się pewnym typem człowieka, który ma określone spojrzenie na świat i chce podobnych rzeczy.

Czyli czego?

Przede wszystkim zabezpieczenia swojego majątku. Pod koniec książki piszę o pomyśle stworzenia globalnej ligi złożonej z największych klubów. Co ciekawe, wszyscy ci ludzie pochodzący z różnych miejsc i kierujący się różnymi motywacjami, chcą tego samego – kontrolowania tej gry w dokładnie taki sam sposób, jak amerykański biznes kontroluje NFL.

To znaczy?

Chcą zniesienia systemu awansów i spadków, tak jak w NFL.

Jakie korzyści taki system przynosi zamożnym właścicielom klubów?

Niech pan spojrzy, co dzieje się z takim klubem jak West Bromwich Albion, który właśnie spadł z Premier League. Dostaną co prawda „opłatę spadochronową” [ang. parachute payment]…

Co to takiego? Dodatkowe pieniądze za spadek…?

Aby złagodzić szok, kiedy klub spada z ligi, dostaje pieniądze, które mają mu pomóc w zapłaceniu wysokich pensji zakontraktowanym zawodnikom. W pierwszym sezonie dostaje pewną sumę, potem trochę mniej, a w trzecim sezonie jeszcze mniej, aby ułatwić klubowi przystosowanie się do nowych warunków finansowych. To pomaga, ale my w Europie wciąż mamy system spadków i awansów.

W amerykańskim modelu sportowym to pierwsza rzecz, która zostaje wyrzucona przez okno. Z punktu widzenia właściciela, po co inwestować w zespół, kiedy ten może spaść, a przez to stracić dostęp do pieniędzy? To zbyt duże ryzyko biznesowe, więc należy je wyeliminować. I tak byłoby w przypadku globalnej ligi piłkarskiej. Nie będzie spadków, a kryterium wejścia nie będzie postawa na boisku w poprzednim sezonie, ale to, jak wielki dochód może przynieść dany klub, jak wielu ma fanów czy jakie ma zasięgi w mediach społecznościowych. O stworzeniu takiej ligi na poziomie europejskim mówi się od lat, ale moim zdaniem pójdziemy krok dalej i stworzymy ligę globalną.

W końcu dojdziemy do sytuacji znanej z lig amerykańskich, gdzie klub można przenieść z jednego miasta do drugiego, które zaoferuje lepsze warunki.

W Europie wciąż mamy system spadków i awansów. W amerykańskim modelu sportowym to pierwsza rzecz, która zostaje wyrzucona przez okno. Po co inwestować w zespół, kiedy ten może spaść, a przez to stracić dostęp do pieniędzy? To zbyt duże ryzyko biznesowe, więc należy je wyeliminować. I tak byłoby w przypadku globalnej ligi piłkarskiej. | James Montague

W Europie nie zdarza się, by klub przeniesiono do innego miasta po to, aby od lokalnych władz dostać na przykład zniżki podatkowe czy dofinansowanie budowy stadionu.

W Stanach Zjednoczonych groźba przeniesienia klubu do innego miasta stała się narzędziem do wymuszenia specjalnego traktowania dopiero w latach 80. Kluby uznały, że generują przychody dla okolicy, dają miejsca pracy i w związku z tym powinny być traktowane jak inne duże firmy. Kiedy Amazon ogłosił, że szuka nowego miejsca na siedzibę, amerykańskie miasta zabijały się, żeby firma trafiła do nich. Z klubami jest podobnie.

W końcu ten model pojawi się też w piłce nożnej. Jednym z powodów jest fakt, że związek między klubami, a lokalną społecznością rozpada się. Dzieje się tak dlatego, że pieniądze z biletów nie są już tak ważnym elementem modelu biznesowego. Do czasu rewolucji z lat 90. to wpływy z biletów były najważniejszym źródłem dochodów dla klubów. Dziś ważniejsze są sprzedaż praw do transmisji meczów i umowy sponsorskie. Jeśli fani z Chin przynoszą większe dochody niż lokalna społeczność, to władze klubu nie myślą już o sobie, że są firmą z Londynu, Manchesteru czy Liverpoolu. W końcu któryś z zespołów sprawdzi jak bardzo może oddalić markę od lokalnej społeczności.

I Manchester United przeniesie się do na przykład Pekinu?

Są dwa modele. Jeden to model franczyzowy, zgodnie z którym powstanie drużyna Manchester United Pekin. Ten model jest już testowany przez Manchester City, który jest częścią City Football Group. To grupa kilku klubów na całym świecie – między innymi z Melbourne i Nowego Jorku – noszących takie same koszulki, mających tych samych sponsorów, i herby przypominające ten Manchesteru City.

Drugi model to przeniesienie klubu w inne miejsce. W przypadku takiego klubu jak Manchester United – który i tak należy już do elity – byłoby to jednak trudne. Tę drogę wybiorą raczej kluby, które chcą się do elity dostać. Nietrudno sobie wyobrazić, że ambitne, globalne miasto jak Pekin czy Dubaj zaprosi do siebie jakiś klub, na początek tylko na wybrane mecze, a potem może na stałe.

Do czasu rewolucji z lat 90. to wpływy z biletów były najważniejszym źródłem dochodów dla klubów. Dziś ważniejsze są sprzedaż praw do transmisji meczów i umowy sponsorskie. Jeśli fani z Chin przynoszą większe dochody niż lokalna społeczność, to władze klubu nie myślą już o sobie, że są firmą z Londynu, Manchesteru czy Liverpoolu. | James Montague

Stworzenie ligi globalnej oznaczałoby, że do klubów i zawodników trafi jeszcze więcej pieniędzy?

Taka liga przyniosłaby ogromne korzyści finansowe. Ale – znów podobnie jak w NFL – wprowadzono by mechanizm kontroli płac. Właściciele nie pozwolą na to, by nowo wytworzone zyski trafiły wyłącznie do kieszeni zawodników. To będzie droga do racjonalizacji płac zawodników, ponieważ w tej chwili niektóre kluby przeznaczają na pensje nawet 90–95 procent przychodów.

Wśród największych pięciu lig europejskich – angielskiej, hiszpańskiej, niemieckiej, francuskiej i włoskiej – tylko niemiecka Bundesliga funkcjonuje inaczej niż pozostałe.

Obowiązuje tam model 50+1, zgodnie z którym jeden inwestor nie może mieć pakietu większościowego w klubie, poza kilkoma wyjątkami. Z tego powodu niemieckie kluby w dużo większym stopniu koncentrują się na lokalnych fanach. Ceny biletów są znacznie niższe niż w Anglii. Ale ten model staje się przedmiotem coraz silniejszej krytyki – bogate kluby, jak Bayern Monachium, nie chcą zasady 50+1, bo utrudnia im rywalizację z klubami z Premier League.

Jeśli ta zasada zostanie zniesiona, a w końcu powstanie liga globalna, co stanie się wtedy z fanami tych przeciętnych klubów w całej Europie? Zaczną wspierać najbogatsze kluby, zmienią hobby czy stworzą alternatywną rzeczywistość futbolową?

Takie głosy często pojawiają się rozmaitych dyskusjach: „Skoro bogate kluby chcą mieć swoją superligę, to niech się pieprzą. My będziemy mieli swoją ligę, a raczej odzyskamy swoją ligę”. To z pozoru bardzo atrakcyjny pomysł. Problem w tym, że nie przetrwa zbyt długo. Najlepsze kluby będą chciały dostać się do superligi, a te trochę gorsze będą patrzyły w dół i próbowały zablokować inne przed zajęciem ich pozycji. Niech pan sobie przypomni co się stało z Portsmouth, o którym piszę w książce. Klub zarządzany przez fanów – sama słodycz i miłość. Ale gdy tylko pojawił się duży sponsor i szansa na powrót do najwyższej ligi, wszystko to wyrzucono przez okno.

Dla małych nie ma żadnej nadziei?

Kiedy powstanie superliga globalna, ligi narodowe stopniowo wygasną – tak jak dziś gaśnie liga holenderska czy szwedzka – a grające w nich kluby będą jak zombie. Jedyną, niezamierzoną korzyścią z tych zmian – jeśli Infantino [1] wszystkiego nie spieprzy – może być wzrost zainteresowania drużynami narodowymi. Bo to będzie jedyne miejsce, gdzie ludzie będą mogli na żywo zobaczyć najlepszych piłkarzy. Ale napięcie między meczami w ligach i drużynach narodowych to kolejny problem, z którym trzeba się uporać. Wiele klubów nie może ścierpieć tego, że FIFA komercyjnie wykorzystuje ich piłkarzy, których uznają za swoją własność.

Przypis:

[1] Giani Infantino – od 26 lutego 2016 roku przewodniczący FIFA – Międzynarodowej Federacji Piłki Nożnej – zrzeszającej narodowe związki piłkarskie.