Najciekawszym, a jednocześnie najgroźniejszym aspektem przejęcia Polska Press przez Orlen jest pozyskanie przez państwową spółkę potężnych narzędzi oddziaływania w internecie. Paliwowy gigant wejdzie w posiadanie danych ponad 17 milionów użytkowników portali lokalnych, zyska nowe możliwości marketingowe, co może wzmocnić również polityczną narrację władzy w regionalnych mediach. Pod pewnymi warunkami, przejęcie i upolitycznienie pakietu lokalnych mediów internetowych może się okazać groźniejsze dla demokracji niż siermiężna propaganda TVP.
Polska Press w ostatnich latach inwestowała znaczące środki w działalność w sieci i zbieranie danych internetowych – konglomerat ten jest podręcznikowym przykładem udanej transformacji cyfrowej w mediach. Posiada bazę wiedzy na temat preferencji klientów, prowadzonych transakcji czy wartości koszyka 60 procent użytkowników internetu w całej Polsce. Sam Orlen nie ukrywa, że chce rozwijać narzędzia oparte na big data właśnie dzięki nowym danym (i wcześniej rozwijanym bazom klientów między innymi grupy Energa i stacji paliw).
Jeśli ten plan się powiedzie, prezes Obajtek wejdzie w posiadanie jednej z największych i najciekawszych baz komercyjnych dotyczących zainteresowań Polaków. W konsekwencji, zgodnie z zapowiedziami, może faktycznie zwiększać wartość przejętych portali. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby robiła to spółka prywatna, podlegająca wyłącznie prawom rynku. Dane o nas zbierają teraz absolutnie wszyscy liczący się gracze – od gigantów technologicznych, takich jak Facebook, Google czy Apple, przez banki i operatorów kart płatniczych, aż po pojedyncze sklepy internetowe. Osobiście jestem wielkim entuzjastą wykorzystywania danych pozyskiwanych za wiedzą i zgodą użytkownika – z powodzeniem korzystałem z narzędzi opartych na big data w wielu projektach politycznych i biznesowych.
Problem pojawia się, gdy w rozwój narzędzi opartych na big data angażuje się spółka skarbu państwa, ściśle powiązana z obozem rządzącym. Zwłaszcza gdy ów konkretny obóz rządzący ma antydemokratyczne zapędy. Tak potężne zbiory danych w nieodpowiednich rękach mogą być wykorzystane nie tylko jako produkt biznesowy, lecz także jako narzędzie do wygrywania kolejnych wyborów. To właśnie między innymi wykorzystanie danych komercyjnych do realizacji targetowanych kampanii w internecie dało Donaldowi Trumpowi przewagę w kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych w 2016 roku. Oczywiście, w tym momencie nie ma żadnych dowodów na to, że baza danych, którą planuje skonsolidować Orlen, będzie wykorzystywana w celach politycznych. Jednak kontekst tej transakcji jest bardzo niebezpieczny.
Zarówno cel wykorzystania danych, jak i sposoby ich wykorzystania są ściśle regulowane przez prawo. Zatem skopiowanie takiej bazy i przekazanie jej bezpośrednio w ręce polityków narażałoby zaangażowane osoby na bardzo poważne konsekwencje. Istnieją jednak mniej bezpośrednie scenariusze, w których politycy mający wpływ na Orlen mogliby uzyskać nieuczciwą przewagę w wyborach.
Przykładowo, zespół zajmujący się big data w państwowej spółce zostaje „wypożyczony” na potrzeby kampanii wyborczej partii rządzącej. Jak już wskazywałem, nie można, ot tak, przekazać bazy danych dowolnej osobie. Mając do niej dostęp, można jednak wynieść te informacje, które mogą się okazać strategiczne dla polityków danej opcji. Z takiej bazy dowiemy się, czy mieszkańcy miasta X bardziej boją się bezrobocia, czy młodocianych przestępców; czy do pracy jeżdżą samochodem, czy wolą komunikację miejską; czy preferują lokalne sklepiki, czy chcieliby, żeby promować duże i tańsze sieci itd. Codziennie pozostawiamy po sobie kilkaset śladów w internecie, które pozwalają podzielić nas na „kategorie” właśnie w ten sposób. Na dodatek, tego typu bazy zawierają też informacje o położeniu geograficznym każdego użytkownika.
Sztab wyborczy z dostępem do takiej wiedzy już na starcie znalazłby się kilka długości przed konkurencją. Mógłby po prostu dużo lepiej dopasować swój przekaz do zainteresowań, upodobań i nastrojów konkretnych społeczności lokalnych. Tak duża baza informacji o Polakach to również szereg korzyści operacyjnych: możliwość zdefiniowania grup odbiorców o określonych postawach politycznych i poszukiwania podobnych osób już na potrzeby kampanii, mobilizowanie i demobilizowanie targetowanymi przekazami określonych wyborców (na przykład tych, którzy się wahają), a nawet analiza słów, którymi posługują się konkretne społeczności! To marzenie każdego, kto pracował w profesjonalnym sztabie politycznym…
W innym scenariuszu, nowy właściciel mediów lokalnych przy doborze reklamodawców nie będzie się kierował wyłącznie względami rynkowymi. W efekcie kandydat partii opozycyjnej może mieć kłopot z dostępem do reklam na lokalnym portalu na równych zasadach. Trzeba także pamiętać, że w wielu miejscowościach dzienniki i portale przejęte przez Orlen były jedynymi profesjonalnymi redakcjami, poza telewizją publiczną i radiem. W Polsce wciąż wiele osób czerpie wiedzę o świecie głównie z mediów lokalnych. Ewentualne upolitycznienie poszczególnych redakcji – czy to na poziomie dostępu do reklam, czy na poziomie samych treści redakcyjnych – pozwoli obozowi rządzącemu jeszcze skuteczniej nadawać ton debacie publicznej w internecie.
Warto jednak na koniec podkreślić, że przejęcie Polska Press przez Orlen jest obciążone wieloma słabościami biznesowymi, które mogą sprawić, że do rozważanych wcześniej scenariuszy w ogóle nie dojdzie. Wierzę w dziennikarzy, że będą bronić swojej niezależności. Wierzę też w wolny rynek – jeśli przejęte media skręcą zbyt mocno w prawo, to ich zasięgi będą spadać. W efekcie powstanie na rynku przestrzeń dla podmiotów niezależnych lub tych związanych z drugą stroną sporu politycznego. Jeśli – wskutek napięć wewnętrznych w redakcjach i presji ze strony konkurencji – zachwieje się model biznesowy przejętych mediów lokalnych, prywatni akcjonariusze Orlenu oraz opinia publiczna będą zadawać jeszcze więcej pytań o sens tej transakcji. A to nie sprzyja budowaniu rozwiązań opartych na big data, wymagających czasu i pracy specjalistów.
