Istnieje pewien szczególny typ komentatora politycznego. Łatwo go rozpoznać. Nastawienie do świata: nie ma żadnych złudzeń, wszystko już widział, wymyślił wszystkie najlepsze pomysły. Znak rozpoznawczy: rzuca efektownymi tezami w takim tempie, że jeszcze nie zdążyliśmy się zastanowić nad poprzednią, gdy już leci kolejna. Po chwili zastanowienia okazuje się, że połowa z nich wzajemnie sobie przeczy. Owszem, to specjalista od marketingu politycznego.
Michał Kolanko, dziennikarz polityczny „Rzeczpospolitej”, stanął więc przed pewnym wyzwaniem. Wydana właśnie przez niego książka „Game changer. Za kulisami polityki” to zbiór wywiadów z ludźmi odpowiedzialnymi za prowadzenie kampanii wyborczych w Polsce. Jak zatem dowiedzieć się od nich czegoś interesującego, a przy tym nie ugiąć się pod naporem propagandowych frazesów?
Gdyby chodziło tylko o takie wyzwanie, sytuacja byłaby jasna. Należałoby po prostu kibicować Kolance i obserwować, jak heroicznie musi przebijać się przez marketingowe pustosłowie, próbując dotknąć czegoś realnego. Gdyby się udało, to dowiedzielibyśmy się czegoś o kulisach polityki.
Tyle że do tego dochodzi dodatkowa okoliczność. Otóż Kolanko w czternastu wywiadach rozmawia ze spin doktorami PiS-u, Platformy, Lewicy, Hołowni i PSL-u – chodzi o postaci takie jak Piotr Matczuk (PiS), Sławomir Nowak (PO) czy Krzysztof Janik (Lewica), zdarzają się też wolne elektrony jak Tomasz Karoń (nie ma ani jednej kobiety, co pewnie mówi coś na temat kulisów polityki). I rozmawia z nimi w sposób grzeczny, uprzejmy, zgoła normalny. Pyta, jak wygląda organizowanie publicznego spotkania kandydata na prezydenta, jakie problemy organizacyjne pojawiają się w czasie kampanii wyborczej, a także jak odgadnąć, czego pragną wyborcy.
Taka postawa autora, który ogółem chce po prostu dotrzeć tam, gdzie coś się dzieje i opisywać wydarzenia, prowadzi do ciekawego zjawiska – otóż atmosfera panująca wokół książki w mediach społecznościowych zdaje się bardziej burzliwa i sensacyjna niż treść samej książki. Z pewnością to właśnie ten pozór normalności może uderzać w czuły nerw. Bo przecież sytuacja polityczna nie jest całkiem normalna. Rodzi się więc pytanie: czy w takich warunkach można być tylko obserwatorem?
Takie pytanie jest jednak niewystarczające, ponieważ uniemożliwia pogodzenie dwóch ważnych potrzeb, które mamy równocześnie. Chcemy mianowicie rozumieć rzeczywistość i chcemy działać w słuszny sposób – a tego nie da się zrobić, jeśli możemy być wyłącznie obserwatorami albo wyłącznie działaczami. Rozbiłbym więc oryginalne pytanie na dwie oddzielne kwestie.
Pierwsza sprawa dotyczy tego, w jaki sposób należy kształtować cywilizowane warunki konfliktu politycznego. W tym temacie nie dzieje się tutaj nic nadzwyczajnego – Kolanko chodzi do różnych graczy politycznych i rozmawia z nimi o polityce. Oczywiście, niektórzy powiedzą, że z pewnym osobami nie należy rozmawiać. Ale też rząd i opozycja cieszą się poparciem mniej więcej połowy społeczeństwa, żyjemy w jednym kraju i w sumie trudno mieć do kogoś pretensje, gdy po prostu praktykuje cywilizację. Do tego Kolanko pracuje jako dziennikarz, więc na rozmawianiu z różnymi graczami politycznymi polega jego rola zawodowa.
Druga sprawa dotyczy przebiegu rozmowy, gdy już się spotkamy. Wydaje się jasne, że spotkanie między ludźmi ma nieraz pewną cenę, a postawa bezkompromisowa pomaga równie niewiele w polityce jak przy niedzielnym obiedzie u rodziny. W tym kontekście ujawnia się jednak pewna kontrowersja, bowiem Kolanko daje rozmówcom pole do opowiedzenia o własnych doświadczeniach, natomiast jedynie sporadycznie konfrontuje ich z trudnymi problemami. A przecież w marketingu politycznym nie chodzi wyłącznie o sprawy techniczne – co zresztą podkreślają wielokrotnie rozmówcy dziennikarza – lecz o skuteczne wyrażenie pewnego programu politycznego. Ma więc istotne znaczenie, o jaki program chodzi.
Weźmy przykład. Tomasz Matynia, obecnie dyrektor Centrum Informacyjnego Rządu, w następujący sposób podsumowuje kampanię do Parlamentu Europejskiego w 2019 roku: „PiS zmobilizowało swoich wyborców skutecznością i sprawczością, a opozycja zdemobilizowała sprawami światopoglądowymi – tak bym to podsumował”.
Jeśli tak powiedzieć – to wygląda bardzo ładnie. Ale już nie tak ładnie, jeśli dodać, że w marcu 2019 roku ten sam Matynia miał otrzymać e-mail od doradcy premiera, który proponował wyszukanie celebrytów mogących atakować osoby LGBT. Można też wspomnieć, że owa „skuteczność i sprawczość” polega nieraz na bezkarnym naruszaniu prawa – nad czym nie powinno się przecież przechodzić do porządku dziennego. I tak można uzupełniać ten obraz, aż stanie się pełniejszy.
Czego natomiast możemy nauczyć się z wywiadów umieszczonych w książce? Można tu znaleźć szereg wypowiedzi, które będą ciekawe dla ludzi interesujących się polityką. W tym miejscu wspomniałbym o trzech rzeczach, w których rozmówcy Kolanki są ogółem zgodni. Po pierwsze, żeby osiągnąć sukces polityczny, niezbędna jest „skrajna determinacja”, jak mówi jeden z nich. Po drugie, dobrze pomyślany marketing polityczny jest potrzebny, ale nie może zastąpić politycznej esencji, lecz jedynie ją opakować i sprzedać.
Trzecia obserwacja jest bardziej ogólna. Otóż rozmówcy współpracujący z PiS-em wydają się w tych rozmowach nie gorzej, a czasem lepiej wyczuleni społecznie i zorientowani co do rzemiosła politycznego niż przedstawiciele strony opozycyjnej, co przeczy wciąż chyba popularnej tezie, że PiS to nienowoczesne fajtłapy, które zaraz przewrócą się o własne nogi – już samo zakwestionowanie takiej tezy mogłoby nieść pewne konsekwencje dla opozycyjnej polityki.
I jeszcze jedna rzecz: czego pragną wyborcy? Chociaż nie zawsze jest to tajemnicą, okazuje się nieco ulotne. Zmienia się wraz z biegiem procesów społecznych. I nie zawsze można się tego dowiedzieć na podstawie deklaracji – ponieważ często sami nie chcemy się do tego przyznać albo nie jesteśmy pewni, czego właściwie chcemy. Z tego też powodu nie istnieją wieczne rządy, trwałe koalicje społeczne ani polityczne, podobnie jak złote sposoby na utrzymanie poparcia większości społeczeństwa. I dlatego właśnie można powiedzieć – chociaż byłoby osobliwie dowiedzieć się tego akurat od marketingowców – że polityka jest sztuką rządzenia.
