Katarzyna Skrzydłowska-Kalukin: Meta i Twitter zwalniają pracowników, Google, Microsoft czy Facebook tracą na wartości. Skąd bierze się kryzys w branży big tech? 

Aleksandra Przegalińska: Przyczyn jest bardzo dużo, a jedna z nich to kryzysy reputacyjne. W ostatnich latach wielokrotnie ucierpiała reputacyjnie firma Meta, dawniej Facebook. To pasmo, delikatnie mówiąc, potknięć zaczyna się w roku 2016, przed wyborami w USA [podczas kampanii wyborczej, na Fecebooku dochodziło do manipulowania wyborcami na korzyść Donalda Trumpa – przyp. red.]. Potem były przesłuchania Marka Zuckerberga w Senacie, po których Zuckerberg ponoć cieszył się, że udało mu się zwieść tych starszych panów nie do końca rozumiejących biznes, w którym on się porusza. Jednak innych użytkowników nie zwiódł i to była kolejna wizerunkowa porażka. Po kryzysach zabrakło działań naprawczych i efekty trwają do tej pory.

Jeśli chodzi o Twittera, to jego sytuacja była finansowo nieciekawa, już zanim Elon Musk komunikował, że kupi ten portal. Jak stwierdził Jack Dorsey, współzałożyciel i dawny CEO Twittera, portal rósł bardzo szybko, ale nie miał pomysłu, jak to zmonetyzować. A wrzawa, która teraz trwa wokół niego, nie pomaga. Chociaż… zobaczymy. Znam osobiście osoby, które uważają, że właśnie teraz Twitter dźwignie się jak feniks z popiołów i Musk pokaże cuda.

Z TikTokiem jest jeszcze inaczej, bo to jest medium dla najmłodszej generacji, a chodzi za nim oskarżenie, że nie jest tam najlepiej, jeśli chodzi o prywatność i ochronę danych. Twórcy z TikToka skarżą się też na zasady monetyzacji swoich działań, przez które nie mają tam, jak zarobić. 

Na kryzys w big tech wpływają jednak nie tylko kłopoty reputacyjne. Jakie jeszcze? 

Po pierwsze, w makroskali jesteśmy w złym momencie ekonomicznym. Jest inflacja, w naszej części Europy trwa wojna. To wszystko ma wpływ na budżety firm, które reklamują się na platformach internetowych. 

Ale inną ciekawą sprawą, o której się nie mówi, jest to, że budżety są mniejsze, bo reklamy nie okazują się skuteczne. Na Facebooku raz na godzinę w naszych urządzeniach włączany jest mikrofon, jesteśmy podsłuchiwani i jak powiemy na przykład „sukienka ślubna”, to potem na każdym możliwym kanale zaczynają nas atakować sukienki ślubne. Nie jest to jednak sposób na sprzedawanie, bo to, że człowiek powiedział coś w rozmowie, nie oznacza, że chce to kupić. Mógł opowiadać o kimś innym. Personalizacja reklam nie może polegać na tym, że jak ktoś powie słowo, to trzeba go później bombardować reklamami z nim związanymi. Można kierować się, oczywiście, preferencjami, ale nasze historyczne preferencje nie muszą wskazywać na to, co wkrótce będziemy chcieli zrobić. 

System rekomendacji treści, które ludzie chcieliby konsumować, kupować, dostawać, wciąż jeszcze jest słaby. Być może reklamodawcy w końcu się zorientowali, że reklama w mediach społecznościowych nie przekłada im się na sprzedaż tak, jakby tego oczekiwali. Może mogą mieć skuteczniejsze sposoby dotarcia do klientów, inaczej budować programy lojalnościowe, więc ograniczają budżety na media społecznościowe. 

Zwracałabym więc uwagę nie tylko na czynnik ekonomiczny, geopolityczny czy reputacyjny, lecz także na technologiczny. To znaczy, że dojrzały reklamodawca, który skutecznie porusza się w mediach cyfrowych, rozumie, jak one działają, widzi, że forma reklamy i ekspozycji treści nie jest już tam skuteczna. Cóż z tego, że tę reklamę zobaczyły miliony osób? Ile z tych osób tego chciało – to jest zasadnicze pytanie. 

Firmy technologiczne tworzą projekty oparte o VR – wirtualną rzeczywistość, w której można prowadzić biznes, edukację, prace naukowe, życie towarzyskie. Były zapowiadane jako przedsięwzięcia wizjonerskie. A też się nie rozwijają.

Tworząc platformy VR, firmy inwestują w technologię, która jest bardzo niepewna. Firma Meta, właściciel Facebooka, buduje platformę Metaversum. 

To platforma VR, w której ludzie wchodzą w interakcje za pośrednictwem awatarów, za pośrednictwem gogli. 

Podobnych platform jest więcej. Swoją buduje Microsoft, opierając się na technologii cyfrowych bliźniaków. Pozwala ona na przykład na to, by w międzynarodowym zespole lekarzy przeprowadzić operację wątroby, tworząc jej cyfrowego bliźniaka. W świecie rzeczywistym pacjenta będzie operował sterowany przez nich zdalnie robot. To jeden z przykładów używania tej platformy.

Wydaje mi się, że to jest ciekawa wersja metawersum. Natomiast ta tworzona przez firmę Meta to taki nowy świat zamiast Facebooka. Jednak słyszymy, że inwestorzy są niezadowoleni, bo trudno jest zmusić ludzi, żeby kupili drogi sprzęt, czyli okulary, który pozwala partycypować w tym świecie. Po drugie, sprzęt jest niewygodny, jego noszenie może być nieprzyjemnym doświadczeniem. Osobom, które mają chorobę lokomocyjną, czy problemy błędnikowe, w tych okularach kręci się w głowie, mdli ich, bo obraz z nich pochodzący bardzo silnie atakuje zmysł wzroku. Nawet noszenie ich jest uciążliwe, bo to nie są przecież zwykłe okulary, tylko taka półka na pół twarzy, pod którą łatwo się spocić. Myślę, że to też jest powód, dla którego metawersum nie jest gotową technologią dającą komfortowe, immersyjne doświadczenie. Nie wiem, czy koncentracja na jednym zmyśle w ogóle daje efekty immersji. Może to powinien być kombinezon na całe ciało, żeby ludzie doświadczali czegoś cieleśnie w wirtualnej przestrzeni – mogli dotykać, czuć? 

To, o czym pani mówi, zostało potwierdzone w eksperymencie, w którym ludzie spędzili tydzień, pracując w biurze odtworzonym w wirtualnej rzeczywistości. Skarżyli się na niewygodę, mdłości, zmęczenie oczu, frustrację, czuli się mniej produktywni, przeszkadzało im, że są pozbawieni doświadczeń fizycznych i na przykład nie mogą robić notatek. 

Te wszystkie bariery sprawiają, że cyfrowi twórcy podchodzą do Metaverse ostrożnie, nie garną się tam nadmiernie, a ten świat nie jest wypełniony treścią. Wciąż jest bardzo ograniczony. Myślę, że sam Facebook jeszcze do końca nie wie, jak nim nawigować. 

Moim zdaniem to przedsięwzięcie zostało za wcześnie ogłoszone, zanim jeszcze było gotowe. Temat został przestrzelony w czasie – z powodu kryzysów wizerunkowych. Firma za szybko zaczęła to komunikować w stosunku do tego, co faktycznie mogła zaoferować konsumentom i konsumentkom. 

Jednak kryzys w big tech dotyczy nie tylko Meta i metawersum.

Te przedsięwzięcia są powiązane. Meta bazowała na technologiach, które też przechodzą kryzys. To NFT-sy, kryptowaluty, blockchainy. Ta technologia miała być dźwignią ekonomii świata Metaverse, a kolejne giełdy kryptowalutowe zamykają się, następne są w opałach. 

To wszystko jest sprzężenie technologiczne. Jeśli jedna technologia nie działa, nie dowozi, ma kryzysy wizerunkowe, nie jest implementowana, wdrażana, to druga, z którą jest ona powiązana, na przykład rozszerzona rzeczywistość, też ma problemy. 

Natomiast, muszę powiedzieć, że nie jestem zaskoczona. Kiedy dowiedziałam się, że Facebook idzie w Metę, pomyślałam: o, mogą być duże kłopoty.

Może nie potrzebujemy aż tyle, ile oferują nam te technologie? Potrzebujemy zdalnej pracy, handlu, edukacji, kontaktów towarzyskich, ale nie musimy przenosić w tym celu swojego życia w rzeczywistość z awatarami? Dotychczasowe formy za pośrednictwem zwykłych komputerów czy smartfonów wystarczą? 

Ewidentnie – big techy przegrzały. Nie ze wszystkim, bo są platformy, które mają uzasadnienie, na przykład platforma rekrutacyjna LinkedIn. Jednak ogólnie nie dostosowały się one do potrzeb. 

Natomiast jest też tak, że dotychczasowe platformy starzeją się. Mamy Facebooka, podstarzałe medium ze zdjęciami, takie jak Instagram, ale ludzie tam też piszą. Wciąż jest tam ruch, ale to jednak dinozaur. Meta uważa, że to medium, które potrzebuje transformacji, że coraz mniej ludzi znajduje tam wartościowe treści. 

Meta zyskała na tym, że kupiła Instagrama, bo dla millenialsów jest on bardzo istotny. Natomiast w młodszej generacji już się rozepchał chiński podmiot, czyli TikTok, i na razie nie widać, żeby to się miało szybo zmienić. 

Tych mediów jest ogólnie dużo i wydaje mi się, że część z nich albo wszystkie mają apetyt na zmiany. Teraz jest moment pewnego przesilenia, nowego etapu transformacji cyfrowej. Te wszystkie media są bardziej 2.0, a my mamy już nowe technologie – blockchaina, sztuczną inteligencję, internet rzeczy, rzeczywistość rozszerzoną (AR). I technologia jest gotowa, ale serwisy na niej jeszcze do końca nie działają, czy wręcz nie powstały. 

Wraz z nadejściem pandemii weszliśmy w nowy etap transformacji cyfrowej. Widać to po różnych sektorach biznesu – farmaceutycznym, medycznym, logistycznym, po płatnościach, e-commerce. Tu najnowsze technologie działają i jest apetyt na więcej. Dlatego platformy typu Facebook czy Twitter poczuły, że też muszą przenieść się w nową przestrzeń, muszą mieć jakiś nowy pomysł na siebie. I doszło do przegrzania, bo okazało się, że na przykład w przypadku metawersum pomysł jest zbyt ambitny albo nie jest jeszcze pełny, że to dopiero idea, która została rzucona, ale nie jest w stanie się jeszcze materializować z powodu ograniczeń technicznych.

Co do Twittera, to Musk musiał mieć jakiś plan. A może po prostu wkurzał się, że ten Twitter robi się lewicujący, a on przeniósł się na prawą flankę i skoro jest najbogatszym człowiekiem świata, to kupi go sobie i zrobi takiego Twittera, jak lubi? A może faktycznie ma jakiś nowy pomysł biznesowy. Na razie tego nie widać. 

Ciekawi mnie, co będzie za chwilę. Jeśli poczucie chaosu i jakiejś degrengolady związanej z głównymi mediami społecznościowymi potrwa dłużej, to tę pustkę zapełni jakiś nowy podmiot. Możemy się spodziewać, że w najbliższych kilku latach wyrośnie następna konkurencja dla tych serwisów.

Jaka?

No nie wiem jaka, może to będzie paradoksalnie coś prostego, coś bardziej estetycznego.

Właśnie. Technologie zmieniły człowieka, zmieniły nam mózgi, nawyki. Może przyszedł teraz moment odwetu i człowiek wymusi zmianę w technologiach? Może to, że trafiły one na bariery w dalszym rozwoju, sygnalizuje odwrót od nich?

W pełen odwrót nie wierzę właśnie dlatego, że technologie już tak bardzo przesterowały nam mózgi. Bardzo trudno byłoby nam wrócić do dawnej formy obecności. Możemy się przyznawać do tego przed sobą albo nie, ale dużo się już zmieniło i bardzo ciężko jest funkcjonować w świecie bez tej paralelnej, wirtualnej formy bycia.

Jednak rzeczywiście – eksperymenty z bardziej zaawansowanymi formami obecności wydają się na wyrost. Oczywiście nie wykluczam, że ktoś zrobi na Web 3.0 jakąś interesującą platformę, transparentną, jakiś komunikator. Zresztą myślę, że ludzie będą poruszać się ciekawie w innych miejscach. Są niesamowite serwisy do płatności, które mają też funkcje społeczne – wysyłam komuś w sekundę, w bezpieczny sposób pieniądze i rozmawiam z nim. Sama mam ze trzy takie apki. 

Nowe może przyjść z zupełnie innego miejsca. Może stąd, że firmy stworzą jakieś własne komunikatory do komunikacji wewnętrznej, z ciekawymi funkcjonalnościami. Albo stąd, że będziemy realizować cyfrowo potrzeby społeczne gdzie indziej i inaczej niż teraz. Wiele osób ma Messengera, ale nie ma Facebooka, komunikator jest im potrzeby, ale cały ten feed już nie, bo organizują go sobie inaczej – słuchają podkastów. A one też się ciekawie rozwijają. Na przykład, jeśli się pojawi jakaś treść na TikToku, to później leaduje do podkastu i młodzież sobie stamtąd pozyskuje wiedzę.

Jestem więc w stanie wyobrazić sobie, że będziemy w stanie realizować potrzeby w inny sposób, ale pełna immersja i bycie awatarem, porzucenie rzeczywistości, to chyba nie jest pomysł na dziś. To dobrze. Uczestniczyłam niedawno w panelu z reprezentantem firmy Meta, który chwalił się projektem nauczania dzieci historii. Byłaby to cyfrowa rekonstrukcja wydarzeń, o których uczą się dzieci. Przenosiłyby się na przykład w świat wojny czy powstania. Mogłyby zobaczyć, jak tam jest, dotknąć tego. Jako rodzic jestem tym przerażona. Sprzeciwiam się temu. Więc może ktoś po prostu zrobił o krok za daleko.

Właśnie. Tam, gdzie technologie ułatwiają życie, w usługach, płatnościach, handlu – rozwijają się. Tam, gdzie to przekraczają już granice ingerencji w zmysły, prywatność, własny czas – blokują się. Być może pełna immersja służy wyłącznie biznesowi. 

Tak, to jest biznesowe. Oczywiście z pewnymi zastrzeżeniami. Mogę sobie wyobrazić doświadczenie sztuki w wirtualnej rzeczywistości, doznań, niezwykłych doświadczeń. Wyobrażam sobie, że jakiś artysta zaprasza mnie tam na swój wernisaż, żebym sobie polatała z jego dziełami w jakiejś niesamowitej przestrzeni ambientowej. Pod tym względem ta rzeczywistość może być bardzo ciekawa. Również przydatna, na przykład do jakichś terapii. Tylko trzeba to dobrze zrobić, to musi być dobrze komunikowane i zaopiekowane, a nie, że my ci tutaj walniemy przed oczy najbardziej realistyczną wersję kanałów z powstania warszawskiego.

Może to dla nas za dużo, może czujemy się przestraszeni. Ale z drugiej strony – może jesteśmy biologicznie na to niegotowi. Możemy spędzać czas przed komputerem, chociaż mamy przez to pokrzywione kręgosłupy, natomiast nie jesteśmy gotowi na pożegnanie z rzeczywistością i funkcjonowanie w wersji immersyjnej. Fizjologia, ciało mają swoje potrzeby, więc wizja, w której zostawiamy je i kompletnie odlatujemy, jest chyba niemożliwa. Dla wielu osób to o krok za daleko. 

Natomiast wyobrażam sobie małe interwencje, na przykład takie, że dzieci zakładają sobie w szkole gogle, żeby zobaczyć dinozaura prawdziwej wielkości. Albo studenci medycyny uczą się operować. Totalnie jestem w stanie uwierzyć, że to będzie fajne, że ktoś może mieć dobry plan, jak używać rzeczywistości rozszerzonej. Jeżeli to by było pieczołowicie zaprojektowane, nie szedłby za tym tylko gaming, porno i NFT-sy, to wtedy ta technologia wydaje się interesująca. Jednak to, co słyszymy na razie, nie brzmi tak ekscytująco. 

Zwykłe gry komputerowe też mogą być edukacyjne, a dzieci jednak wolą strzelanki. Czy realistyczne jest oczekiwanie, że w rozwoju technologii wyodrębnimy tylko to, co jest pożyteczne i wartościowe?

To jest oczywiście oczekiwanie, które formułowaliśmy też względem mediów społecznościowych. Nie wszyscy wiedzieli, w co się pakują, gdy zakładali sobie konta w różnych platformach. Liczyli na dyskusje, dobre, życzliwe kontakty i moderację treści. Oczekiwaliśmy od tych platform, że będą nową formą bycia w świecie, lepszą formą rzeczywistości. A dostawaliśmy pomyje, trochę hejtu i gdzieniegdzie dobre rzeczy, bo oczywiście nie można powiedzieć, że ich nie ma – jak się na Facebooku wrzuci ogłoszenie, że się szuka mieszkania, to za piętnaście minut dostanie się kilka odpowiedzi. 

Nasze oczekiwania są jednak większe, może chcielibyśmy też dojrzałej formy tych platform. Uczyliśmy się na błędach wczesnych lat dwutysięcznych, teraz jesteśmy krok dalej i może można by się spodziewać, że kolejne medium społecznościowe, platforma do funkcjonowania w świecie wirtualnym, mogłaby nie powtarzać tych błędów. I że, zanim ona powstanie, dostaniemy propozycję, jaka ma być. Jakąś umowę społeczną, kontrakt, coś na zasadzie: „tak to widzimy – dajcie znać, co o tym myślicie”. Osobne pytanie, gdzie możemy o tym dyskutować z kluczowymi decydentami. Jednak szkoda, że tak nie jest, bo może krytyka byłaby mniej surowa, gdybyśmy mieli więcej przestrzeni na to, by kreować tę rzeczywistość wspólnie z kluczowymi interesariuszami. 

Ale światem rządzi pieniądz i to się nie wydarzy.

Albo wydarzy. Skoro światem rządzi pieniądz i mówi, że nie chcemy okularów i metawersum, to nie ma. Jak reklamodawcy mówią na Twitterze, że odchodzą, to wtedy Elon Musk pisze do pracowników: „hej, jesteśmy na granicy kompletnego kolapsu”, ale oni też odchodzą. It bites back, jak to mówią Amerykanie. Pieniądz też potrafi uderzyć rykoszetem.