Sławny bon mot przypisywany Henry’emu Kissingerowi brzmi: „wierzę tylko w zdementowane pogłoski”. Książka, którą się dziś zajmiemy, została wydana po raz pierwszy dokładnie sto lat temu, w 1923 roku. Był to również rok narodzin Kissingera, który obecnie wciąż pozostaje aktywnym komentatorem wydarzeń (a może i graczem, kto wie). Polityka, jak widać, nie niszczy biorących w niej udział ludzi tak bardzo, jak mogłoby się wydawać. W każdym razie nie wszystkich.
Rzeczona książka jest fascynująca nie tylko dlatego, że jej autor był człowiekiem ponadprzeciętnie inteligentnym (oraz zmarł w sto czwartym roku życia), lecz również dlatego, że jej zasadnicze tezy i rozpoznania nie zestarzały się po upływie całego wieku od ich sformułowania, chociaż nie mamy w tym przypadku do czynienia z dziełem filozoficznym ani z literaturą opisującą najgłębsze dylematy człowieczeństwa.
Wyłóżmy karty na stół. Chodzi o „Krystalizację opinii publicznej” Edwarda L. Bernaysa (1891–1995), której polski przekład wyszedł parę lat temu w prowadzonej przez Narodowe Centrum Kultury serii „Myśl o kulturze”. Sąsiaduje on w niej w pracami takich autorów, jak Karl Jaspers, Theodor W. Adorno czy Claude Lévi-Strauss, co samo w sobie jest niezłym smaczkiem, biorąc pod uwagę kontrast między tymi czcigodnymi myślicielami a Bernaysem.
Był on rodzonym siostrzeńcem Freuda, a jednocześnie bratankiem jego żony, a do historii przeszedł jako „ojciec PR [public relations]”. Należał do ludzi, których interesowało nie czyste myślenie o imponderabiliach, lecz wywieranie wpływu na innych ludzi, zaś osiągnięty przez niego wpływ na bliźnich był wielki, lecz niejawny – dokładnie taki, jak wpływ dziedziny, którą współtworzył. Pojmował bardzo dobrze, że o treści ludzkich umysłów decydują nie te osoby, które pchają się bliźnim przed oczy (jak również nie te, które na uboczu obmyślają głębokie koncepcje), lecz te, które decydują, jak owo „pchanie się” ma wyglądać. Sam również nie zajął eksponowanego miejsca w dziejach kultury intelektualnej XX wieku, ale odegrał dla tego i następnego stulecia rolę może nie mniejszą niż najsławniejsi myśliciele i pisarze, którzy, nie oszukujmy się, sławni byli i sławni pozostali w kręgach dość wąskich, jeśli mierzyć je miarą całej ludzkiej populacji.
Przedstawiony przez Bernaysa w 1923 roku wykład celów i metod rodzącej się dziedziny „public relations” (ciekawe, że to określenie wciąż nie doczekało się ogólnie przyjętego polskojęzycznego odpowiednika, w tekstach akademickich używa się wprawdzie nazwy „imagistyka społeczna”, ale nie znalazła ona szerszego uznania) jest jednoznacznie pozytywny. PR to według niego nieomal zawód zaufania publicznego, profesja zarazem szlachetna i pożyteczna, jak również nowoczesna i przyszłościowa. W tym ostatnim z pewnością się nie omylił. Ale już choćby ostatnie zdanie jego książki: „Sądzę, że to właśnie proces tworzenia sumienia publicznego stanie się dla doradcy public relations spełnieniem najwyższej użyteczności wobec społeczeństwa, w którym żyje” [s. 177] po stu latach może wzbudzać poważne wątpliwości.
Kto ma pokładać wspomniane zaufanie w specjalistach od public relations? Dla Bernaysa jest jasne i oczywiste, że głównym depozytariuszem skuteczności PR-u jest biznes, a obok niego również polityka. Jest to dla niego tak oczywiste, że w ogóle nie problematyzuje tej kwestii. Specjaliści od PR-u pracują na zlecenie przedsiębiorców i polityków, dla ich korzyści, jedynym celem ich pracy jest pomnożenie zysków ich zleceniodawców, które wyrażają się kwotą dywidendy lub oddanych głosów. Czy korzyść odniosą również szeregowi konsumenci/wyborcy, którzy dali się przekonać kolejnym kampaniom wizerunkowym – to jest poza dyskusją, głównie dlatego, że dla Bernaysa korzyść przedsiębiorcy/polityka jest równoznaczna z korzyścią społeczeństwa jako całości. Pod tym względem był on nieodrodnym synem swojej przybranej ojczyzny, w której przez cały ubiegły wiek wolnorynkowy kapitalizm i zrośnięta z nim sfera władzy państwowej stanowiły praktycznie jedyną liczącą się opcję budowy i rozumienia mechanizmów działania zbiorowości społecznej.
Aby zobaczyć, jak przenikliwie Bernays rozpoznawał istotę rodzącego się sto lat temu zawodu, wystarczy przeczytać kilka zdań z jego książki. Oto zamieszczony w niej cytat z tekstu dyplomaty Richarda Washburna Childa, pochodzącego z 1906 [!] roku i wydrukowanego pierwotnie w „Atlantic Monthly” (cytat ten świadczy zresztą, że Bernays nie był jedynym bystrym prekursorem public relations):
„Znacznie bardziej istotny i interesujący dylemat, który musi pojawić się w obecnych warunkach przemysłowych, dotyczy kwestii, czy czyny ludzi trudniących się działalnością handlową kiedykolwiek staną się tak ważne, a skutki ich decyzji tak dalekosiężne, by przyciągnąć powszechne zainteresowanie; czy zyskają na wpół publiczny status i osiągną taką widoczność, by ich komentowanie przez społeczeństwo stało się czymś zasadniczo mile widzianym. Można powiedzieć, że jeszcze nigdy prywatne przedsiębiorstwa nie budziły tak zdumiewającego zainteresowania ogółu społeczeństwa jak obecnie w Stanach Zjednoczonych” [s. 50–51].
Autor opatrzył te słowa następującym komentarzem:
„Czytelnik sam może ocenić, na ile współczesne tendencje potwierdzają oczekiwanie pana Childa, że większa dociekliwość obywateli w kwestii funkcjonowania ważnych przedsiębiorstw przemysłowych stanie się czymś powszechnie akceptowanym” [s. 51].
Do tego komentarza można zaś po stu latach dodać uwagę, że przez ten czas ważne przedsiębiorstwa posiadły w dużym stopniu sztukę nieprzejmowania się dociekliwością obywateli, a nawet wykorzystywania jej na ich szkodę – w czym walnie dopomogli im fachowcy od public relations.
Zasługą Bernaysa było dostrzeżenie wielkiej zmiany w relacjach między ośrodkami władzy i produkcji przemysłowej a resztą zbiorowości społecznej, zmiany, jaka zaczęła zachodzić na przełomie XIX i XX wieku, a przyspieszyła po pierwszej wojnie światowej. Do przełomu tych stuleci ani biznesmeni, ani politycy nie interesowali się wcale albo prawie wcale tym, co inni ludzie sądzą o ich działaniach, ponieważ „opinia publiczna” nie miała istotnego znaczenia dla skuteczności tych działań. W polityce sytuacja zaczęła ulegać radykalnej odmianie od roku 1918, kiedy okazało się, że decyzje, które kilka lat wcześniej ministrowie i generałowie podejmowali w zacisznych gabinetach, wyłącznie we własnym towarzystwie i bez konsultacji z narodami, którymi zarządzali, spowodowały śmierć wielu milionów ludzi. W biznesie analogiczną rolę odegrały z jednej strony szybki rozwój środków masowego przekazu, z drugiej – rosnąca konkurencyjność w większości branż. O tych sprawach Bernays wspomina raczej półsłówkami, nie stanowiły bowiem chwalebnego zarania dla jego dziedziny, nie ulega jednak wątpliwości, że był ich dobrze świadomy.
Zatem nie trzeba się dziwić, że wyłożone tym sposobem przez Bernaysa główne zasady PR-u (wśród których na plan pierwszy wysuwa się precyzyjnie zaplanowane kreowanie opinii publicznej i umiejętne manipulowanie nią za pomocą środków masowego przekazu) nie zdezaktualizowały się przez sto lat – mimo rozwoju mediów elektronicznych, które pod koniec XX wieku zrewolucjonizowały całą postać systemu kultury i społeczeństwa w naszej cywilizacji. Jego piarowy geniusz przejawił się właśnie w ich wyjątkowo celnym i przenikliwym sformułowaniu.
Trzeba jednak dodać, że w naszych czasach te zasady działają o wiele słabiej niż jeszcze pod koniec ubiegłego stulecia, a i przedtem nie zawsze były skuteczne (o czym zresztą pisałem tu kiedyś przy okazji powieści Mario Vargasa Llosy o przewrocie politycznym w Gwatemali w roku 1954, do którego Bernays przyłożył rękę, co jednak skończyło się niezbyt szczęśliwie dla Amerykanów). W naszej epoce skuteczność piaru słabnie z powodu nadmiaru bodźców. Odbiorcy cyfrowych mediów i socmediów są obecnie tak przesyceni i przebodźcowani niekończącymi się strumieniami słów i obrazów, że coraz częściej nie działa na nich już nic poza szokiem. To między innymi z tego powodu komunikacja medialna przybiera w naszych czasach postać bellum omnium contra omnes, czyli, mówiąc mniej elegancko, nawalanki wszystkich ze wszystkimi o wszystko. Czytając opinie komentatorów amerykańskiej debaty publicznej sprzed stu lat, których cytuje Bernays, można pocieszyć się przynajmniej tym, że sto lat temu też było do kitu – nawet bez Twittera. Wiele z tych opinii wygląda tak, jakby sformułowano je dzisiaj. Niemniej w czasach Bernaysa można jeszcze było zakładać, że odbiorca przekazu będzie w stanie przeczytać ze zrozumieniem przynajmniej kilka akapitów tekstu.
Bernays nie przewidział dzisiejszego nadmiaru. Nie zmienia to jednak wielkiej prawdy, którą przekazał swoim braciom i następcom w piarze – tej, że kluczem do sukcesu w propagandzie (która jest inną nazwą public relations) jest nabycie umiejętności kierowania ludźmi w taki sposób, żeby wydawało im się, że sami sobą kierują. Tę prawdę też można ująć mniej elegancko – chodzi o to, aby robić z ludzi durniów w taki sposób, żeby uznali, że zmądrzeli. Tym zbożnym dziełem zajmują się zarówno biznesmeni, wciąż kreujący sztuczny popyt konsumentów na towary (dziś również na usługi i aplikacje), bez których ci ostatni mogliby się doskonale obejść, jak i politycy, wmawiający swojemu elektoratowi, że to właśnie oni i tylko oni mają pomysł na uzdrowienie świata, a przynajmniej kraju, w którym dążą do władzy.
Wychodzi ostatnio na jaw, że Chat GPT „halucynuje”, to znaczy generuje wypowiedzi niezgodne z faktami. To duży krok sztucznej inteligencji w stronę człowieczeństwa, chociaż kontrfaktyczne wypowiedzi sztucznej inteligencji wynikają jedynie z braków jej obycia w rzeczywistości, nie zaś z czysto ludzkiej chęci wprowadzenia bliźniego w błąd dla bezinteresownej złośliwej satysfakcji. Teraz programiści muszą więc jeszcze popracować nad intencjonalnością swoich nowych wytworów. Kiedy chatboty zaczną celowo okłamywać ludzkich interlokutorów, aby osiągać w ten sposób konkretne rezultaty sprzedażowe, branża public relations zyska potężne nowe narzędzie.
Książka:
Edward L. Bernays, „Krystalizacja opinii publicznej”, przekład Olga Siara, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2019, seria „Myśl o kulturze”.
