Żyjemy w czasach, w których wszystko, co weźmiemy do ręki – z gazetami włącznie – w coraz większym stopniu jest produktem. Produktem, a więc czym? Czymś, co ma być dopasowane do naszych potrzeb, co ma odpowiadać na nasze najskrytsze pragnienia, ba, współokreślać naszą tożsamość. Przekonałem się o tym kiedyś na własnej skórze w sklepie z zegarkami. Poprosiłem sprzedawcę, by coś mi polecił, a on – zmierzywszy mnie wzrokiem – polecił mi zegarek, który był, jak się wyraził, „stosownym odbiciem mojej dynamicznej osobowości”. Fakt, że moja osobowość nic a nic z dynamizmem nie ma wspólnego, postanowiłem pominąć, nie omieszkałem jednak spytać: „A jak mierzy czas?”. Wiem, może nieładnie, ale pytanie to było, jakby nie patrzeć, stosownym odbiciem mojej złośliwej osobowości.
Jak pokazuje powyższa anegdota, trudno jest dopasować produkt do odbiorcy – to, co ma on zaspokajać, do potrzeby, którą faktycznie odczuwamy. Nad tym, aby to dopasowanie było jak najbardziej trafne, czuwają (również w gazetach, również w mediach) sztaby fachowców od marketingu. To oni starają się określić, „co chwyci” – na co zareagujemy pozytywnie, a na co nie; co nas przyciągnie, a co odepchnie. Badania w tych kwestiach nieustannie trwają, maszyny marketingowego kombinatu mielą stosy zbieranych informacji. Nie znam natomiast żadnej analizy, która próbowałaby odwrócić logikę tego procesu i zamiast pytać, „co konsument kupi”, pytała o to, jak nas (a więc konsumentów) postrzegają sprzedawcy określonych dóbr, reklamując swój towar w ten lub inny sposób. Bo przecież, jak wiadomo, z tego, co Jakub powie o Janie, więcej wywnioskować można o Jakubie.
Postanowiłem więc samemu rozpocząć badania terenowe w tym obszarze. Na dobry początek spróbowałem wziąć na przysłowiową tapetę okładki tygodnika „Newsweek”. Dlaczego okładki? Rzecz prosta, dlatego że tylko z okładką pisma mam styczność, zanim podejmę decyzję o jego zakupie. Oto pierwsze wyniki moich badań:
Fascynujący wydaje mi się jej patriotyczno-ginekologiczny charakter. Te dwa – wydawać by się mogło – sprzeczne lub chociaż odległe od siebie elementy przedstawione tu zostały gładko i harmonijnie. Zastosowana kolorystyka wyraźnie podkreśla jednak istniejące pomiędzy nimi napięcie.
Wniosek: z okładki widać wyraźnie, że w ocenie autorów „Newsweeka” czytelnik ich pisma jest człowiekiem nie lubiącym prostych i drastycznych przekazów, a do jego poczucia smaku trafić można wyłącznie subtelną, pozbawioną nachalności metaforą.
Gwałt to mało. Gwałt podwójny też nie robi już wrażenia. Gwałt potrójny – to dopiero jest coś. Wniosek: w ocenie wydawców czytelnik „Newsweeka” wie, że gwałt o znaczeniu społecznym, to dopiero gwałt potrójny.
Muszę przyznać, że okładka najnowszego numeru sprawia, że już wiem, że mnie on intelektualnie, duchowo i w ogóle pod każdym względem przerasta. Nie tylko z tego względu, że z okładki spogląda na nas samozwańczy kontynuator tradycji Gombrowicza i Mrożka (choć trafniej byłoby powiedzieć, że to oni byli jego prekursorami). Chodzi o to, że widzę Wojewódzkiego i że jest coś o winie. I jedno mocne, i drugie wali prosto w szczenę. Jak seks i przemoc. Tylko lepiej. Bo seks i przemoc mają ze sobą jednak coś wspólnego, a Wojewódzki i wina to jakieś kosmiczne wymieszanie poziomów. Ja wymiękam. Wniosek: czytelnicy „Newsweeka” nie wymiękają.
Powiedzieć, że okładka ta robiła i robi na mnie piorunujące wrażenie, to nic nie powiedzieć. Bo ona nieustannie wtrąca mnie w poznawczy zamęt. Patrzę (z zachwytem, rzecz jasna) – i pojąć nie mogę.
A nie wiem, mianowicie, jaki Kościół jest właściwie w naszym kraju Kościołem numer 1? Dla utrudnienia redaktorzy „Newsweeka” sugerują, że jego wrogiem jest ks. Lemański. Gdybym miał wskazać w Polsce jakiś Kościół numer 1, powiedziałbym, że jest nim Kościół katolicki – ze względu na liczbę wiernych (wiem, mało to oryginalne). Ale przecież – o czym wiemy i co na okładce widać – ks. Lemański jest właśnie księdzem tegoż Kościoła. Nie może więc – o czym rozstrzygają elementarne reguły logicznego myślenia – być jego wrogiem. O co chodzi – nie mam pojęcia.
Wniosek: zdaniem autorów „Newsweeka” czytelnicy ich tygodnika są w stanie w oka mgnieniu rozwiązać nawet najbardziej złożony i paradoksalny kalambur.
