Jagoda Grondecka: Był pan doradcą Nowoczesnej ds. strategii politycznej do stycznia 2017 r., a więc do czasu, gdy sylwestrowy wyjazd Ryszarda Petru wywołał kontrowersje. Nowoczesna, która swego czasu miała w sondażach prawie 30 proc. poparcia, dziś balansuje na granicy progu wyborczego. Czy ta partia może jeszcze się wizerunkowo podnieść, czy Petru zadał jej śmiertelny cios?

Jakub Bierzyński: Ludziom zdarzają się wpadki, politykom także. Ta nie była ani pierwsza, ani ostatnia, ani nawet największa. Do moich obowiązków należała m.in. „obsługa” takich wpadek oraz pisanie scenariuszy komunikacji społecznej, które pozwalałyby słabość przekuć w siłę. W przypadku wyjazdu Ryszarda Petru do Portugalii w trakcie trwania protestu było to jak najbardziej możliwe. Ja taki scenariusz napisałem, przedstawiłem panu przewodniczącemu, ale on nie pozwolił sobie pomóc.

Natalia Woszczyk: Jak wybrnąć z takiej patowej sytuacji?

Pomysł był bardzo prosty. Po pierwsze, w styczniu, kiedy to się działo, cała prasa mówiła o Ryszardzie Petru jako o liderze opozycji. Leitmotiv dominującego przekazu był taki: lider opozycji, przywódca protestu w trakcie jego trwania zostawia swoich ludzi i wyjeżdża do Portugalii. Moja rada była taka, żeby po powrocie do Polski Ryszard Petru oświadczył: „Bardzo serdecznie dziękuję wszystkim dziennikarzom, także tym, którzy do tej pory nie byli mi przychylni, dziękuję moim przeciwnikom politycznym za ogromny komplement. Mianowaliście mnie liderem opozycji, zrobię wszystko, żeby do tej roli dorosnąć. Jestem przekonany, że mam potencjał, siłę, by walczyć. Jestem gotów, wracam pełen sił po krótkim urlopie i zapewniam Was, że nie zawiodę”. Ze słabości natychmiast przechodzimy w siłę.

Politykom wybacza się kłamstwa, ludzie rozumieją, że politycy nie zawsze są szczerzy. Wybacza się im także wpadki, bo to są tylko ludzie. Jeśli powie się wyborcom: „Tak, pomyliłem się, przepraszam”, to wielu przyjmie przeprosiny.

NW: Tych gaf Ryszarda Petru było jednak wiele.

Rzeczywiście, było ich sporo, ale z drugiej strony także gafy można przekuć w sukces. Jeżeli lider polityczny nauczy się dystansu i nauczy się śmiać z samego siebie, ludzie go za to pokochają. Ja byłem nawet zadowolony z tych językowych gaf, bo Petru był bardzo sztuczny, teflonowy. Brakowało jakiejś rysy.

Śmieszność u polityka jest trudną cecha, niekiedy zabójczą – o ile bowiem brak szczerości się wybacza, o tyle śmieszności nie. Ale w tym wypadku ludzie kompletnie się tymi wpadkami nie przejmowali. Ryszard Petru odkrywał w ten sposób drobną słabość, śmiał się z siebie, pokazywał dystans. Był mniej odległy, bliżej ludzi, którzy początkowo nie bardzo mogli się z nim zidentyfikować. Parę błędów wbrew pozorom bardzo poprawiło jego wizerunek. Przestał być jednowymiarowy, miał swoje wady, był trochę zabawny, taki facet, z którym można usiąść i wypić piwo. I o to chodziło, bo politycy nie mogą być zbyt posągowi.

NW: A zatem zwykłe „przepraszam” za ten felerny wyjazd do Portugalii by wystarczyło?

Ależ ja nigdzie nie powiedziałem, że Ryszard Petru miał przepraszać! Nie musiał. Poza tym bardzo zalecałem Ryszardowi, by po powrocie wyznał prawdę na temat swojego życia prywatnego. Powinien powiedzieć wprost: „Większość polskich rodzin się rozpada, związki małżeńskie kończą się rozwodem. W tej chwili to doświadczenie jest także moim udziałem. Od pół roku jestem w separacji z żoną, buduję nowy związek z Joanną Schmidt, to jest kobieta mojego życia, zakochałem się, mieszkamy razem. Jestem w bardzo trudnej sytuacji, bo z jednej strony Polska wymaga ogromnej pracy, zaangażowania na 150 proc. i ja daję z siebie wszystko, a z drugiej strony wali mi się życie prywatne, przechodzę przez bardzo trudny moment w swoim życiu i proszę Was po prostu o zrozumienie”.

Ludzie by go za to kochali, za okazanie słabości, przyznanie, w jak trudnej jest sytuacji, a jednak bohatersko walczy. Wróciłby wzmocniony całą tą aferą. Ale Ryszard postanowił nie słuchać, oświadczył, że to jego sprawa prywatna i nie będzie się na ten temat wypowiadał. To fundamentalny błąd, bo jeśli my nie opowiemy tej historii swoim językiem, nasi przeciwnicy opowiedzą ją swoim i nie będzie to przyjemna opowieść.

Ludziom zdarzają się wpadki, politykom także. Do moich obowiązków należała m.in. „obsługa” takich wpadek oraz pisanie scenariuszy komunikacji społecznej, które pozwalałyby słabość przekuć w siłę. W przypadku wyjazdu Ryszarda Petru do Portugalii było to jak najbardziej możliwe. Niestety, pan przewodniczący nie pozwolił sobie pomóc. | Jakub Bierzyński

NW: Poprawianie wizerunku polityka, w ogóle marketing polityczny jest postrzegany w Polsce bardzo negatywnie.

Polityka to obraz i słowo, nic innego. Jeżeli chcemy zdobyć zaufanie i poparcie ludzi, musimy mówić do nich w sposób budzący zaufanie i pozytywne skojarzenia. Tak było zawsze i nic się nie zmieniło. Równie dobrze moglibyśmy krytykować fakt, że modelki wychodzące na pokaz mody mają zrobione makijaże i fryzury. Na tym polega rola modelki. Rola polityka polega na tym, żeby przekonać ludzi. Musi więc tak dobierać język, obrazy, argumenty, żeby był bardziej wiarygodny. Bez tego nie ma polityki.

NW: Wśród części – moim zdaniem znacznej – wyborców panuje jednak opinia, że to zwykłe oszustwo. Tworzymy postać, która nie istnieje, tylko po to, żeby oddać na nią głos.

Polityka to jest dla człowieka gigantyczne przeżycie: praca nawet kilkanaście godzin na dobę, stres, dziennikarze, ludzie, przemówienia, wysoki poziom adrenaliny, podejmowane decyzje, często bardzo trudne – to bardzo ludzi zmienia. Jeden zmienia się na lepsze, a inny na gorsze, ale to nie jest tak, że mamy jakiegoś człowieka i on jest, jaki jest.

Jestem jednak głęboko przekonany, że siła polityka polega na szczerości. To, co doradzałem Ryszardowi Petru, to była absolutna szczerość – weź od swoich przeciwników to, co ci dają, i przyznaj się do swoich słabości. Opowiedz historię w szczery, banalny sposób, żeby przeciętny odbiorca mógł się z nią zidentyfikować.

NW: Z tego wynika, że nie z każdego za pomocą narzędzi marketingowych da się zrobić dobrego lidera, dobrego polityka, nie każdy się do tego nadaje.

Narzędzia marketingowe czy wiedza na temat budowania wizerunku działają trochę jak dobry fryzjer – można z pięknej osoby zrobić jeszcze piękniejszą, ale nie każdy zostaje modelką. Tak samo jest z politykami. Trzeba mieć bardzo unikalny system cech, wartości i motywacji, żeby rzeczywiście być politykiem. Moim zdaniem politykiem człowiek się rodzi, później się uczy, jak być dobrym politykiem, a potem do tego dodajemy cały wachlarz narzędzi, żeby zrobić z niego polityka wybitnego. To nieprawda, że do polityki można wziąć człowieka z ulicy.

Jedynym przypadkiem czystego marketingu, który pamiętam, był Andrzej Duda w wyborach prezydenckich. Pisano mu wszystkie teksty, on się potem ich uczył, odgrywał je i rzeczywiście był tworem skonstruowanym na potrzeby kampanii. Dziś jednak na naszych oczach zmienia się w rzeczywistego lidera politycznego, bo dojrzał.

NW: A co oprócz dobrych przemówień zdecydowało o sukcesie Dudy w tej kampanii?

JG: To jest ciekawe zwłaszcza dlatego, że wybory prezydenckie wygrał właśnie Andrzej Duda, człowiek zupełnie nijaki, a jednocześnie w wyborach prezydenckich i parlamentarnych imponujące poparcie zdobył Paweł Kukiz, zupełne przeciwieństwo człowieka wykreowanego, którego siłą są raczej spontaniczność, szczerość, autentyzm. I do dziś obydwaj plasują się bardzo wysoko w sondażach zaufania do polityków.

Po pierwsze, oczekiwania wobec prezydenta są odmienne niż wobec partii parlamentarnej. To są zupełnie inne szachownice. Po drugie, największą siłą Dudy była słabość jego przeciwników.

JG: Jakie błędy wizerunkowe popełnił Bronisław Komorowski, że udało mu się stracić tak wysokie poparcie? Jeszcze trzy miesiące przed wyborami pojawiały się sondaże, według których mógł wygrać w pierwszej turze, a potem przegrał z człowiekiem wyciągniętym z politycznego niebytu.

Jego definicja sytuacji była fundamentalnie błędna. PiS postawił, moim zdaniem przypadkiem, słuszną diagnozę: ludzie poczuli się w dużej mierze zostawieni sami sobie na skutek transformacji. Uważali, że nierówności społeczne i różnice szans życiowych w Polsce są zbyt duże, i nie chcieli tego akceptować. Co więcej, atakowane przez PiS „elity III RP” odnosiły się do ludzi, którym nie udało się osiągnąć sukcesu, z dużą dozą pogardy i lekceważenia Do tych ludzi w pewnym momencie ktoś przyszedł i powiedział: proszę państwa, tak nie musi być. Po pierwsze lubimy was takimi, jakimi jesteście – stąd ta eksplozja patriotyzmu na pokaz. Dlaczego tak wielu Polaków tatuuje sobie symbol Polski walczącej? To jest kwestia ich godności osobistej. Taki człowiek ma znak, z którym może się zidentyfikować, i buduje w ten sposób poczucie własnej wartości – wartości, której mu odmawiano.

JG: To wszystko?

Nie, PiS powiedział coś więcej: wykonujecie ciężką pracę i powinniście być za to odpowiednio wynagrodzeni – jest 500 zł na dziecko. Siła tego programu polega przede wszystkim na tym, że wszyscy dostają 500 zł. Co to znaczy? On jest niestygmatyzujący dla osób o niższych dochodach. Wszyscy stoimy w tej samej kolejce, składamy ten sam wniosek, niezależnie od tego, czy zarabiamy 1500 czy 5000 zł. I to jest właśnie ta magia, pokazanie „zwykłym” ludziom: nie jesteście gorsi.

JG: Czyli opinia wielu środowisk politycznych, że ten program powinien być skierowany do tych, którzy najbardziej go potrzebują, a nie do zamożnych, jest tak naprawdę jego siłą? Bo jest demokratyczny?

Próba ograniczenia tego programu ze względu na dochody byłaby fundamentalnym błędem politycznym. Po pierwsze, osoby o wyższych dochodach powiedzą: zaraz, ja mam takie same dzieci, dlaczego mi się coś odbiera. Odbieranie jest niebywale bolesnym procesem społecznym, politycznie bardzo ryzykownym – bo ludzie uważają to „coś” za swoje. Z kolei biedniejsi nie ucieszą się, że bogaci stracili. Przeciwnie, mogą się wręcz zmartwić. Dlaczego? Bo to ich stygmatyzuje. Będzie podział na tych, którzy dostają, bo są biedni, i tych, którzy nie dostają, bo są bogaci. I biedni poczują się gorsi.

NW: W takim razie czy opozycja może przebić to, co oferuje PiS, np. 500 +?

Dlaczego mamy przebijać?! To jest myślenie obarczone niesamowitym ładunkiem pogardy dla ludzi. Jak możemy myśleć, że PiS kupił głosy za 500 zł? Jeśli naprawdę tak myślimy, gardzimy ludźmi, którzy na nich głosowali. Jak możemy gardzić tak bardzo, żeby powiedzieć: dajcie im 1000 zł, to zagłosują na was?

NW: Jakie więc rozwiązanie by pan zaproponował? Jesteśmy po protestach, które odniosły sukces, w obozie władzy pojawił się widoczny rozłam, ale mimo to poparcie dla PiS-u jest najwyższe od czasów wyborów.

Niezbyt ufam tym wynikom. Badanie było przeprowadzone za wcześnie, w środku sezonu urlopowego i był to tylko jeden sondaż. Polityka to jest nie tylko kwestia tworzenia faktów politycznych, ale też umiejętność narzucenia ich dominującej społecznej interpretacji. Fakty są takie, że były protesty i że zakończyły się sukcesem. My, jako społeczeństwo obywatelskie, wygraliśmy, ale to nie wystarczy. Trzeba jeszcze zbudować wśród ludzi poczucie zwycięstwa. A jeśli ktoś przekonuje, że prezydenckie weto to była „ustawka”, odbiera zwycięstwo opozycji. Dezorganizuje opór społeczny, bo skoro wyszło nas tylu i już się wydawało, że zwyciężyliśmy, ale to jest nieprawda, bo całość od początku była pomysłem Kaczyńskiego, to po co wychodzić na ulice? Po co protestować? Jesteśmy skazani na klęskę. W ten sposób rozmontowuje się kompletnie zapał społeczny i niszczy kapitał, który został zebrany przez zwycięstwo.

Fakt polityczny to jedno, ale trzeba ludzi przekonać, że on naprawdę coś znaczy, czy jest naszym zwycięstwem, czy klęską. Tego typu strategie wymagają jednak specjalistów od inżynierii politycznej, zaplecza, dyscypliny, wymagają planowania na miesiące do przodu.

NW: Tego wśród opozycji nie ma?

Oni nie są w stanie zaplanować, co będą robić w przyszłym tygodniu.

NW: Z tego wniosek, że rynek marketingu politycznego nie jest wystarczająco szeroki i sprofesjonalizowany w Polsce.

Rynek profesjonalnych usług doradztwa politycznego jest w Polsce bardzo przyzwoity. Mam bardzo wysokie zdanie o człowieku, który zajmuje się wizerunkiem Beaty Szydło. Pani premier ma świetnie napisane przemówienia, jest bardzo dobrze do nich przygotowana. Jest spokojna, wyważona, mówi cierpliwie i nie podnosi głosu. Jej wizerunek jest bardzo dobrze prowadzony – łącznie z broszkami, które stały się jej znakiem rozpoznawczym. Jeśli chodzi o zaufanie społeczne, bije na głowę Jarosława Kaczyńskiego.

NW: Opozycja nie ma takich doradców?

Oczywiście, że ma, ale liderzy opozycji ich nie słuchają. Do prowadzenia polityka nie jest wymagane przygotowanie i doświadczenie w amerykańskich kampaniach prezydenckich. To w polskich warunkach nie jest wyjątkowo skomplikowane zadanie. Ale liderzy partii zawsze wiedzą lepiej i robią, co chcą. Mój kolega, który pracował jako doradca dla PO, w równym stopniu nie był w stanie pomóc Grzegorzowi Schetynie, co ja Ryszardowi Petru.

JG: Zarówno Schetyna, jak i Petru w rankingach zaufania wypadają słabo.

Grzegorz Schetyna to człowiek, który ma zero charyzmy, i doskonały przykład tego, że nie z każdego można zrobić polityka. Na pewno ma duże zdolności i jest fantastycznie przygotowany do bycia „pierwszym sekretarzem” partii – umie budować struktury, wymuszać lojalność na współpracownikach. Fantastyczny numer 2, ale nie numer 1. Partia jest trochę jak drużyna piłkarska. Nie można zamienić miejscami bramkarza z napastnikiem, bo to skutkuje katastrofą.

Polityka to obraz i słowo, nic innego. Jeżeli chcemy zdobyć zaufanie i poparcie ludzi, musimy mówić do nich w sposób budzący zaufanie i pozytywne skojarzenia. Tak było zawsze i nic się nie zmieniło. | Jakub Bierzyński

NW: Być może po części z braku odpowiedniej osoby na stanowisko lidera, w czasie ostatnich protestów po stronie opozycji powstał pomysł na zjednoczenie się bez wyraźnego przywódcy.

Badania pokazują, że taka lista wyborcza byłaby w stanie wygrać z PiS-em, że ludzie oczekują zjednoczenia, a wspólna lista zebrałaby więcej głosów, niż sugeruje proste dodanie słupków poparcia dla poszczególnych partii. Czy to jest możliwe? Nie wiem. Wszystko sprowadza się do relacji międzyludzkich. Do ego Ryszarda Petru i Grzegorza Schetyny. Do tego, na jakie ustępstwa są w stanie pójść. Między tymi panami nie ma relacji opartej na wzajemnym zaufaniu i szacunku. Z drugiej strony presja ze strony PiS-u jest ogromna. Moim zdaniem najbardziej prawdopodobnym wariantem jest powstanie zupełnie nowego ruchu społecznego po tych protestach, który mógłby przerodzić się w partię polityczną.

JG: Co nie tak zrobiła Platforma, że nie potrafiła zatuszować kilku wpadek, przekuć ich w sukces i przekonać Polaków, żeby na nią zagłosowali w ostatnich wyborach parlamentarnych?

Platforma, żeby wygrać wybory z PiS-em, powinna ogłosić koniec transformacji. Powiedzieć, że teraz jest czas na budowanie państwa solidarnego i społecznego, w którym nikt nie zostanie pozostawiony sam sobie. Państwa, w którym elity będą skłonne dzielić się swoim sukcesem z tymi, którzy sukcesu w tej skali nie odnieśli. A co zrobiła Platforma? Zrobiła kampanię pod hasłem „Autostrady i pendolino”, czyli kampanię samobójczą. Ludzie mówili: „Bardzo dobre autostrady, ale ja nimi jeździć nie będę”. „Pani Ewa Kopacz świetnie wygląda w pendolino, ale mnie nie stać na bilet kolejowy za 150 zł”. W związku z tym powstało wrażenie, że Platforma wybudowała sobie państwo wyłącznie dla siebie.

Problem opozycji polega na tym, że jest opozycją totalną. W związku z tym co jest największą siłą PiS-u? PiS mówi, że chce reformować, a opozycja – żeby zostało tak jak dawniej. | Jakub Bierzyński

NW: Platformę oskarża się także o to, że w przeciwieństwie do PiS-u zbyt słabo wykorzystała internet w kampanii politycznej.

Internet jest nową sferą walki politycznej. Tam dyskusja trwa 24 godziny na dobę. To doskonałe miejsce, żeby próbować przekonać do swoich racji konkretnego człowieka, np. zwolennika PiS-u. Bo jeżeli ja go nie przekonam, mając godziny czasu w internecie, to jak przekonam tłumy? W związku z tym trzeba nauczyć się, w jaki sposób ci ludzie rozumują, jakich argumentów używają – po to, aby później umieć na nie odpowiadać.

W coraz większym stopniu żyjemy w totalnych bańkach społecznych. Ostatnio usłyszałem, że Onet pracuje nad technologią, gdzie każdy użytkownik dostanie inną, dostosowaną dla siebie stronę startową serwisu. To oznacza śmierć komunikacji społecznej.

JG: Co dziś mogą zaproponować ludziom partie opozycyjne?

Problem opozycji polega na tym, że jest opozycją totalną. W czasie ostatniej dyskusji na temat reformy sądownictwa po jednej stronie mieliśmy przygotowany przez PiS projekt sprowadzający się do wymiany sędziów na „swoich”, a po drugiej opozycję z hasłami: „brońmy demokracji”, „nie”, „nie”, „nie”. W związku z tym co jest największą siłą PiS-u? PiS mówi, że chce reformować, a opozycja – żeby zostało tak jak dawniej. Opozycja powinna natychmiast przedstawić reformy w trzech prostych punktach, które pozwoliłyby na usprawnienie sądownictwa. Np. zagwarantować ludziom maksymalną długość trwania procesu sądowego. Drugą sprawą może być koncentracja materiału dowodowego. A opozycja nic takiego nie sformułowała, tylko mówiła „nie”. Tymczasem 80 proc. Polaków jest przekonanych, że reforma sądownictwa jest konieczna.

NW: Brak pozytywnych działań jest dla opozycji strategią samobójczą?

Absolutnie. To jest dokładnie to, czego chce Jarosław Kaczyński. Podzielić Polskę na pół: my chcemy reform, a oni chcą powrotu do przeszłości. I w taki scenariusz opozycja się fantastycznie wpisuje. A prawda jest w tej chwili taka, że nie ma powrotu do tego, co było. Im szybciej to sobie uświadomimy, tym lepiej.