Szanowni Państwo!
„Marketing” to w Polsce nieładne słowo. A już „marketing polityczny” to rzecz szczególnie obraźliwa, kojarzona z szemranymi próbami wpłynięcia na wyborców. W rzeczywistości jednak marketing to nic innego jak poszukiwanie sposobów na skuteczną komunikację z odbiorcami – klientami lub wyborcami – a bez niej nawet najlepszy produkt czy program wyborczy nie ma szans na sukces.
Na polskiej scenie politycznej – przynajmniej od czasu kampanii Andrzeja Dudy – pod względem jakości komunikacji Prawo i Sprawiedliwość bije opozycję na głowę. Dlaczego? Po pierwsze dlatego, że jako partii obecnie rządzącej PiS-owi łatwiej narzucać tematy dominujące w debacie publicznej. Po drugie jednak dlatego, że opozycja… nie ma wyborcom nic ciekawego do powiedzenia. Co gorsza – nie widzi w tym problemu.
Grzegorz Schetyna nie pozostawia wątpliwości. W ostatnim wywiadzie dla tygodnika „Polityka” stwierdza: „Nie możemy mówić o programie społecznym, który porwie ludzi na dwa i pół roku przed wyborami! To musi być pół roku przed wyborami parlamentarnymi. Wtedy musimy być gotowi”. Strategia największej partii opozycyjnej na odzyskanie władzy jest więc jasna – krytyka rządu w imię obrony demokracji, a pozytywny program dopiero tuż przed wyborami. Schetyna argumentuje, że pozytywnego programu wcześniej przedstawić nie może, bo Prawo i Sprawiedliwość najzwyczajniej ukradnie mu najlepsze pomysły.
Pochodną tego podejścia jest nawoływanie do zjednoczenia opozycji, a także przymknięcie oczu na jej wszelkie ułomności – wszystko w imię realizacji najważniejszego celu, czyli odsunięcia PiS-u od władzy. Niektórych polityków PO wręcz irytują wszelkie próby krytycznej oceny działań ich partii. Dariusz Rosati w artykule dla „Gazety Wyborczej” pisze, że „głęboko mylą się ci, którzy oskarżają PO, że jest jedynie anty-PiS-em”. Zdaniem europosła „walka z partią Kaczyńskiego jest po prostu obecnie najwyższym priorytetem, tak jak gaszenie pożaru w domu jest zawsze ważniejsze od dyskusji o nowym systemie czujników przeciwpożarowych”. Rosati, podobnie jak wielu jego kolegów, nie zadaje sobie pytania, dlaczego 40 proc. Polaków bardzo dobrze się w tym „płonącym domu” czuje i wciąż jest gotowe popierać Prawo i Sprawiedliwość.
Dlatego zgodnie z poglądem odmiennym – konsekwentnie prezentowanym między innymi przez tę gazetę – wyrażanie wyłącznie sprzeciwu wobec kolejnych posunięć rządu nie tylko nie wystarczy do pokonania partii rządzącej. To strategia dla opozycji samobójcza. Schetyna i jego zwolennicy te postulaty wyśmiewają, uznając za naiwne oczekiwanie na „polskiego Macrona”, a owym „naiwniakom” przeciwstawiają twardy realizm swojej polityki. Problem w tym, że ów realizm do niczego opozycji nie doprowadził, a na rok przed wyborami samorządowymi rozkład poparcia dla partii wygląda niemal identycznie jak podczas ostatnich wyborów parlamentarnych. Zatem to liderzy opozycji grzeszą naiwnością, jeśli liczą na to, że wyłącznie krytyka PiS-u zaprowadzi ich do budynku kancelarii premiera. Dziś w każdym razie rezultaty sondażowe tej polityki do optymizmu nastrajać nie mogą.
„Platforma powinna przestać zajmować się PiS-em! Jeżeli będzie uprawiać wyłącznie recenzowanie, opozycja przegra te wybory”, mówi Michał Nowosielski, były dyrektor kreatywny kilku agencji reklamowych, który doradzał PO w latach 2007–2014. W rozmowie z Łukaszem Pawłowskim i Jagodą Grondecką przekonuje, że największej partii opozycyjnej brakuje „pomysłu na państwo, którym chcieliby zastąpić to, które mamy w tej chwili”. Wbrew temu, co zdaje się twierdzić Schetyna, nie chodzi tu o konkretne projekty ustaw, ale o coś, co Nowosielski nazywa „big idea”, wizję tego, jakie wartości PO reprezentuje i po co w polityce jest. Bez tej nadrzędnej struktury Platforma nie tylko nie przekona do siebie wyborców, ale także nie będzie umiała w sposób spójny odpowiadać na kolejne wpadki obecnego rządu i zawsze będzie krok za PiS-em.
W podobnym tonie wypowiada się Jakub Bierzyński, do stycznia 2017 r. doradca Nowoczesnej. „Problem opozycji polega na tym, że jest opozycją totalną. W związku z tym – co jest największą siłą PiS-u? PiS mówi, że chce reformować, a opozycja, żeby zostało tak, jak dawniej”, mówi w rozmowie z Natalią Woszczyk i Jagodą Grondecką. Na absurdalność hasła „opozycji totalnej” zwraca też uwagę Nowosielski, który ten pomysł autorstwa jednego z polityków PO nazywa „strzałem w kolano”. Żeby jednak z „opozycji totalnej” stworzyć wiarygodną alternatywę dla rządów PiS-u, potrzeba strategii, dyscypliny komunikacyjnej i planów na kilka miesięcy do przodu. A jak jest w partiach opozycyjnych? „Oni nie są w stanie zaplanować, co będą robić w przyszłym tygodniu”, mówi Bierzyński, a jego relacje potwierdza też doświadczenie Nowosielskiego.
Na tym jednak nie kończą się problemy opozycji. Rankingi zaufania do polityków nie pozostawiają wątpliwości. Blado wypadają Grzegorz Schetyna i Ryszard Petru, a niezmiennie przodują Andrzej Duda i Beata Szydło. Poparcie dla Petru i Nowoczesnej – w szczytowym momencie sięgające 30 proc. – zaczęło gwałtownie spadać po kontrowersjach, jakie wywołał jego noworoczny wyjazd i opuszczenie protestujących w Sejmie kolegów. Od tego czasu partia nie może się podnieść i zdarza jej się balansować nawet na granicy progu wyborczego. Coraz częściej mówi się też o niekorzystnym image’u Grzegorza Schetyny. Niedawny sondaż IPSOS dla OKO.press pokazał, że zdaniem wyborców PO lepszymi liderami niż Schetyna byliby Borys Budka, Rafał Trzaskowski czy Ewa Kopacz . W przypadku Nowoczesnej lepsze notowania niż Ryszard Petru mają Katarzyna Lubnauer i Kamila Gasiuk-Pihowicz.
Czy dzięki zabiegom marketingowym można by zmienić ten niekorzystny wizerunek? „Całkowicie zmienić człowieka po prostu się nie da. Jeżeli jakiś polityk jest postacią bez wyrazu, nie jest przekonujący, to jedynym rozwiązaniem jest postawienie w jego miejscu kogoś, kto taki nie będzie”, mówi Iwo Zaniewski, współzałożyciel agencji reklamowej PZL i jeden z najbardziej utytułowanych ludzi polskiej reklamy. W rozmowie z Łukaszem Pawłowskim i Natalią Woszczyk twierdzi, że największą siłą polityka jest jego autentyczność, a tej wielu naszym przedstawicielom dramatycznie brakuje. „Są w Polsce politycy”, twierdzi Zaniewski, „którym – jeśli chciałbym pomóc – musiałbym powiedzieć wprost: «Wszystko, co pan mówi, nawet jak pan mówi prawdę, wygląda, jakby pan kłamał, bo pan ma taką ekspresję»”.
Dobrym przykładem jest chociażby stosunek do Unii Europejskiej. Jak to możliwe, że w kraju, gdzie ponad 50 proc. obywateli chce zacieśnienia związków z UE, a partia rządząca rozkręca konflikt z Brukselą na niespotykaną skalę, opozycja nie zyskuje głosów? To proste – ponieważ rzekomo „proeuropejska” Platforma sama nie wie, jaką rolę w UE miałaby zająć Polska – czy przystąpi do strefy euro, czy zgodzi się na wspólną ochronę granic, czy będzie gotowa na ściślejszą współpracę wojskową? Skutkiem tego – podobnie jak w wielu innych kwestiach – największa partia opozycyjna jest kompletnie niewiarygodna. A obok długoterminowej strategii, to właśnie autentyczności brakuje dziś opozycji najbardziej.
Zapraszamy do lektury!
Redakcja „Kultury Liberalnej”
Stopka numeru:
Koncepcja Tematu Tygodnia: Łukasz Pawłowski.
Opracowanie: Łukasz Pawłowski, Natalia Woszczyk, Jagoda Grondecka
Ilustracje: Joanna Witek.
Korekta: Marta Bogucka, Dominika Kostecka, Kira Leśków, Ewa Nosarzewska, Anna Olmińska.
