Od początku istnienia festiwalu Kamera Akcja założeniem jego organizatorów było stworzenie przestrzeni do dyskusji. Nie chodzi przy tym o dyskutowanie w klubie festiwalowym po całym dniu spędzonym w salach kinowych, jak to bywa na największych filmowych imprezach. W Łodzi panele dyskusyjne są sercem całego festiwalu – w tym roku odbywały się w środku dnia, o godzinie 15:00 czy 16:00, a w programie w ich czasie nie figurowały żadne konkurencyjne wydarzenia. Być może właśnie dzięki ukierunkowaniu na wymianę myśli Kamera Akcja jest wydarzeniem istotnym, którego nie powinni ignorować zarówno twórcy filmowi, jak i dziennikarze czy badacze kina.

Pośród zaproszonych gości pojawili się licznie przedstawiciele oraz przedstawicielki dystrybutorów i to właśnie wokół kwestii sprzedaży czy promocji filmów toczyły się najbardziej interesujące rozmowy. Czy Chiny mają szansę zdominować popkulturę tak, jak zrobiły to Stany Zjednoczone? Kiedy dystrybutor powinien dołączać do produkcji? Pytaniami tego typu (kluczowymi na Kamerze Akcji) większość filmoznawców, wychowanych na analizie dzieła filmowego jako tekstu kultury, nie zaprząta sobie zazwyczaj głowy, a przecież kino to nie tylko sztuka, ale i przynoszący miliardowe zyski biznes, którego istnienie gwarantują właśnie producenci i dystrybutorzy.

Niewdzięczna rola dystrybutorów

Anna Hardasiewicz z firmy Kino Świat i Paula Szmidt z M2 Films podkreśliły w czasie dyskusji o prepromocji, że dystrybutor powinien poznać projekt powstającego filmu jak najwcześniej. Sugestie scenariuszowe, a potem możliwość zobaczenia kolejnych wersji montażowych filmu są niezbędne, żeby zbudować spójną taktykę komunikowania, co widzowie ostatecznie zobaczą na ekranie. Chociaż wydaje się to oczywiste, zdarzają się sytuacje, kiedy nagle w ręce dystrybutora trafia gotowy film, a ten musi przygotować sprzedaż i promocję bez czasu na właściwe przemyślenie strategii.

Dystrybucyjnym marzeniem zachodnich twórców jest oczywiście dostanie się na olbrzymi rynek chiński, który w latach 90. otworzył się na zagraniczne produkcje, ale tylko częściowo. | Mateusz Góra

Jakie są elementy tej strategii? Kluczowa jest oczywiście łatwość w zakwalifikowaniu danego tytułu pod względem gatunkowym czy tematycznym, aby jasno sprecyzować, do kogo powinien dotrzeć przekaz promocyjny. Jeden z – finalnie – najgłośniejszych filmów polskich w ostatnim czasie, czyli „Córki dancingu”, kupiony po festiwalu Sundance na rynek amerykański przez Janus Films, miał początkowo problemy w dystrybucji właśnie dlatego, że zaklasyfikowanie go było zbyt trudne. Pierwszym pomysłem było wprowadzenie go do kin pod etykietą musicalu pokroju „Disco polo”, z pominięciem kontekstu krwiożerczych syren. Po sukcesie filmu na amerykańskim festiwalu film Agnieszki Smoczyńskiej wrócił do dystrybucji kinowej po raz kolejny i dopiero wtedy zaczęto reklamować go inaczej. Takich wpadek zdarza się oczywiście mnóstwo, a dystrybuowanie filmów, jak wynikało z opinii zgromadzonych w Łodzi ekspertów, jest jak stąpanie po polu minowym.

Szczególnie że – jak podkreśliła Hardasiewicz – mityczne, owiane legendą „badania widowni” właściwie nie istnieją. Wymyślenie metody sprzedaży danego tytułu zajmuje często miesiące, a ostatecznie najlepszą pomocą okazują się po prostu wyniki box office’u. Dodatkowym wyzwaniem jest konieczność ciągłego kontaktu z aktorami i zachęcania ich do wspierania promocji filmu oraz udzielania wywiadów czasem i w kilka miesięcy po zakończeniu zdjęć, często już w tym czasie nieskutecznego.

W dystrybucyjnym labiryncie tytułów, które warto wprowadzić do polskich kin, pomocą – jak zasugerował Błażej Hrapkowicz w panelu „(Post)krytyka czy krytyka w postach?” – mogą być krytycy, jednak w o wiele większej mierze przy produkcjach niezależnych. Recenzje i nagrody festiwalowe pozwalają przebić się filmom, którym w przeciwieństwie do amerykańskich blockbusterów albo krajowego mainstreamu (którego ostatnim przykładem może być „Botoks”) nie zawsze udaje się przyciągnąć widownię do kin. Dla nich szansą często stają się dopiero platformy VOD.

Chińska ekspansja

Dystrybucyjnym marzeniem zachodnich twórców jest oczywiście dostanie się na olbrzymi rynek chiński, który w latach 90. otworzył się na zagraniczne produkcje, ale tylko częściowo. Nadal istnieje jedynie określona liczba filmów spoza Chin, które mogą pojawić się w tamtejszych kinach. Walka toczy się o olbrzymie sumy, a starania odbywają się nie tylko w kierunku Zachód–Chiny. Zanim zmieniła się polityka chińskiego rządu, ostatnio ograniczającego wypływ pieniędzy z krajowego rynku, należąca do tamtejszego potentata Wanga Jianlina grupa Wanda zdążyła zakupić największą sieć kin w Stanach Zjednoczonych oraz studio produkcyjne.

Ekspansja filmowa jest marzeniem chińskiej branży. Jak zauważył Marcin Adamczyk w czasie panelu „Kurs na trend: Chiny”, obecnie myśl o niej wydaje się nam jeszcze abstrakcyjna, tak jak dla Francuzów pod koniec XIX wieku abstrakcyjna była myśl, że ich kultura zostanie zdominowana przez kraj zza oceanu. Jednak na drodze do dalszego rozwoju mainstreamowego chińskiego kina, nadal zbyt słabego, żeby dorównać amerykańskim produkcjom, stoi zdaniem Adamczaka i Jagody Murczyńskiej z Festiwalu Filmowego Pięć Smaków labilna polityka chińskiej partii, której trwający właśnie zjazd określi cele państwa na najbliższy czas.

Mityczne, owiane legendą „badania widowni” właściwie nie istnieją. Wymyślenie metody sprzedaży danego tytułu zajmuje często miesiące, a ostatecznie najlepszą pomocą okazują się po prostu wyniki box office’u. | Mateusz Góra

Tak czy inaczej Chiny, jeszcze do ubiegłego roku rozwijające swój rynek w sposób nieporównywalny do żadnego innego kraju, stają się graczem, z którym świat kina musi się liczyć. Ciekawy paradoks w chińskiej polityce zauważyła na przykładzie „Córek dancingu”, niezwykle wdzięcznego materiału na dystrybucyjne case study, Justyna Koroniewicz, która zajmuje się sprzedawaniem polskich filmów do Azji. Podobno cenzura, zakazująca jakichkolwiek scen nagości i przemocy, czyli elementów nieustannie obecnych w filmie Smoczyńskiej, dotyczy produkcji wchodzących do kin, ale nie dosięga już platform VOD – dzięki temu polski film dotrze być może do chińskich widzów.

***
Spoglądanie ponad wartość artystyczną filmu i szukanie drogi do jego opisu z zupełnie innej niż przyjęta w klasycznych recenzjach i tekstach publicystycznych perspektywy to główne cele Kamery Akcji. Zagadnienie dystrybucji, przewijające się w tegorocznych panelach dyskusyjnych i rozmowach widzów, jest doniosłe nie tylko dla studentów szkoły filmowej jako przyszłych twórców kultury, ale też dla pasjonatów kina.

W końcu na ostateczny kształt tego, co zobaczymy na ekranie, wpływ ma o wiele więcej czynników niż scenariusz czy praca aktorów i reżysera.