Szanowni Państwo,
Najczęściej wskazywaną przyczyną tych zjawisk jest rozwój internetu i związanych z nim technologii komunikacyjnych. Nadzieje na podbicie serc milionów czytelników i jednoczesne pozyskanie wpływów z reklam spełzły na niczym. Mało tego, czytelnicy od lat przyzwyczajani – często przez samych wydawców – do darmowego dostępu do informacji, w ogóle przestali uznawać ją za towar, za który należy płacić. Zjawisko dalece wykracza poza polski rynek. Upadek prasy opiniotwórczej sprawia, że wkrótce patrzenie na ręce władzy ustawodawczej, wykonawczej i sądowniczej w naszym imieniu może stać się iluzoryczne.
Najważniejsi gracze na rynku zdecydowali się na wprowadzenie opłat za dostęp do swoich serwisów internetowych. Dosłownie już za moment strony internetowe kilkunastu dużych tytułów – z „Gazetą Wyborczą”, ale też „Super Expressem” – będą w pełni dostępne wyłącznie po zapłaceniu miesięcznego abonamentu. Czy takie rozwiązanie wyciągnie polską prasę z dołka?
Redaktor naczelny „Wprost”, Michał Kobosko, jest co do tego sceptyczny. Ale jednocześnie twierdzi, że podtrzymywanie obecnego modelu oznacza dalszy spadek przychodów, a tym samym dalsze obniżenie poziomu polskiego dziennikarstwa, który już teraz nie jest wysoki. „Redakcje, kiedy decydują się na masowe zwolnienia, w pierwszej kolejności pozbywają się najdroższych dziennikarzy, a na ich miejsce zatrudniają młodszych, z mniejszą wiedzą i doświadczeniem” – mówi Kobosko.
Zdaniem Jerzego Baczyńskiego problem polega nie na nowych technologiach, ale na tym, że wielu wydawców goni za gustami czytelników, zamiast tworzyć rzetelną informację: „dramat dzisiejszej komunikacji polega na tym, że ludzie otrzymują poprzez rozmaite serwisy internetowe obraz rzeczywistości robiony pod nich, dostosowany do ich punktu widzenia”. Z kolei Tomasz Machała, redaktor naczelny serwisu NaTemat.pl, twierdzi, że część wielkich drukowanych mediów po prostu nie jest w stanie przetrwać obecnego kryzysu, bo „przy tak dynamicznie zachodzących zmianach trzeba podejmować decyzje szybkie i zdecydowane, a wielkie wydawnictwa są do tego niezdolne”.
Nasz ostatni rozmówca, Andrzej Skworz, choć krytykuje panujące w Polsce standardy dziennikarstwa, nie wierzy, by profesjonalny dziennikarz był gatunkiem wymierającym. „Śmieszą mnie wypowiedzi tych, którzy twierdzą, że nie potrzebują mediów, bo ważne informacje zawsze same do nich dotrą przez Facebook lub Twitter” – mówi, ale po chwili przyznaje, że sami dziennikarze często nie chcą płacić za dostęp do ekskluzywnych treści.
O tym dlaczego tak jest oraz komu zaszkodzi płatny dostęp do gazet próbuje opowiedzieć Anna Mazgal w zamykającym Temat Tygodnia komentarzu poświęconym prawom własności w internecie”
Zapraszamy do lektury!
Łukasz Pawłowski i Ewa Serzysko
1. MICHAŁ KOBOSKO: Szukanie po omacku
2. JERZY BACZYŃSKI: Koniec mediów masowego rażenia
3. TOMASZ MACHAŁA: Koniec pewnej epoki
4. ANDRZEJ SKWORZ: Dziennikarze powinni być sumieniem, również dla samych siebie
Z Michałem Koboską, redaktorem naczelnym tygodnika „Wprost”, o internecie, tabloidach, i poziomie współczesnego dziennikarstwa, rozmawia Łukasz Pawłowski
Szukanie po omacku
Łukasz Pawłowski: Czy Piano Media – system opłat za dostęp do serwisów internetowych m.in. „Gazety Wyborczej”, „Super Expressu” i licznych gazet lokalnych będzie remedium na niezmienny od dawna spadek sprzedaży ich wersji papierowych?
Michał Kobosko: Tego tak naprawdę nikt nie wie. Nie mamy gotowego rozwiązania na kryzys sprzedażowy prasy. Wszyscy wydawcy szukają sposobu egzekwowanie pieniędzy za swoje treści trochę po omacku i tak samo jest w tym wypadku. Proszę zwrócić uwagę, że tylko część wydawnictw zdecydowała się wejść w system Piano Media, a patrząc na listę witryn, które będą w nim dostępne, widać, że to jest jedynie bardzo ostrożny pilotaż. Na przykład Ringier Axel Springer nie wprowadził do tego systemu witryny swojej najpopularniejszej gazety, „Faktu” tylko witrynę „Forbesa”, która jest witryną niszową – oczywiście wypełnioną wiarygodną i rzetelną treścią wysokiej jakości – ale jednak niszową. Na niej Ringier Axel Springer chce pewnie przećwiczyć jak ten system będzie funkcjonował. Nie rokuję jednak wielkiego sukcesu tej próbie.
ŁP: Czy myśli Pan, że jeżeli ten system się nie sprawdzi, to będzie można się z niego wycofać i wrócić do darmowych witryn jakby nigdy nic? Przecież to zostanie odebrane przez czytelników jako kompromitacja – chcieliście nas zmusić do płacenia, a i tak wyszło na nasze! W takiej sytuacji przyszłe próby wprowadzenia opłat za dostęp do gazet zostaną po prostu wyśmiane.
MK: Problem polega na tym, że nie wiemy, za jakie treści ludzie są skłonni zapłacić, a za jakie nie. Moim zdaniem, jeżeli mamy do czynienia z informacjami dostępnymi w wielu miejscach, na przykład będącymi powieleniem informacji z agencji prasowej, to odbiorcy nie będą widzieli żadnego powodu, żeby za nie płacić, bo przecież w wielu innych miejscach będą je mieli za darmo. Odbiorca skłonny będzie płacić w pierwszej kolejności za informacje dosyć specjalistyczne – ekonomiczne, prawnicze, naukowe – wymagające pewnej wiedzy i odpowiadające na bardzo konkretne zapotrzebowanie. Za informacje innego rodzaju, na przykład dotyczące świata polityki, czytelnik zapłaci tylko jeżeli będą to informacje ekskluzywne, niedostępne gdzie indziej, lub jeżeli płacąc otrzyma informację jako pierwszy, szybciej niż inni.
ŁP: Ale czym z perspektywy czytelnika różnią się opłaty za dostęp do stron internetowych od opłat za e-wydania na Kindle’a lub iPada? Dlaczego polski czytelnik, który o ile mi wiadomo niechętnie kupuje wydania na tablety, nagle zechce wyłożyć pieniądze na treści dostępne na komputerze czy w telefonie?
ŁP: Poszukiwanie czego?
MK: Sposobu na przekonanie internautów, żeby zaczęli płacić za wytwarzany przez nas produkt. Informacja jest towarem, za który – podobnie jak za inne towary – powinno się płacić. Problem polega na tym, że odbiorcy zostali przyzwyczajeni do tego, że informacje są darmowe. Oczywiście sami trochę się do tego przyczyniliśmy. To było dobre w pierwszych latach istnienia internetu, jego popularyzacji, bo trzeba było zachęcać odbiorców do tego, żeby wchodzili na nasze witryny. Liczyliśmy na to, że „klikalność” przełoży się na przychody reklamowe.
ŁP: Ale się nie przełożyła…
MK: To prawda. Nie tylko okazało się, że klikalność nie przekłada się na reklamę, ale też reklamy nie przekładają się na pieniądze Za banery internetowe i za inne proste formy reklamy w internecie oferuje się śmieszne stawki, a jednocześnie wyprodukowanie treści sporo kosztuje. Na przykład napisanie materiału na czołówkę niedawnego numeru „Wprost” (z 13 sierpnia; przyp. Ł.P.) poświęconego Michałowi Tuskowi kosztowało nas lekko licząc kilka tysięcy złotych, samych tylko kosztów technicznych. Na tę sumę złożyły się koszty podróży i zakwaterowania dziennikarzy w Gdańsku, koszty sesji fotograficznej, koszty spisania i zredagowania tekstu itd. Ja, jako naczelny nie mogę sobie pozwolić na to, żeby to potem oddawać za darmo, ponieważ podążając tym tropem będziemy mieli coraz mniej pieniędzy, a to oznacza gorszej jakości materiały – co grozi spadkiem sprzedaży. To dla prasy równia pochyła, jest więc całkiem racjonalne, że chcemy pobierać opłaty za nasz produkt. Sprawą otwartą pozostaje forma pobierania opłat – czy ma to być abonament czy też oddzielne, niskie opłaty za dostęp do poszczególnych artykułów? Abonament jest dla odbiorcy wygodniejszy, bo płaci raz za dostęp do wszystkich treści. Z drugiej strony skoro gazety są mniej popularne także dlatego, że odbiorca już nie chce dostawać gotowego produktu, który ktoś mu spakował, tylko chce sam wybierać interesujące go części, to lepszym rozwiązaniem jest opłata za poszczególne artykuły. To bardziej sprawiedliwe…
ŁP: …ale i uciążliwsze, bo zamiast przechodzić płynnie od artykułu do artykułu trzeba wstukiwać kolejny kod lub wysyłać kolejny smsy.
MK: Jak sam Pan widzi naprawdę nie ma dziś jeszcze przekonania, który model powinniśmy przyjąć.
ŁP: Dlaczego pieniądze za reklamy w internecie są tak śmieszne niskie? Przecież coraz więcej ludzi korzysta z internetu.
*Michał Kobosko, dziennikarz, pracował m.in. dla „Gazety Wyborczej”, był redaktorem naczelnym miesięcznika „Forbes” i tygodnika „Newsweek”. Obecnie redaktor naczelny tygodnika „Wprost”
***
Z Jerzym Baczyńskim, redaktorem naczelnym tygodnika „Polityka” o pokusie tobloidyzacji, roli dziennikarza w epoce internetu i szacunku dla czytelnika, rozmawiają Ewa Serzysko i Łukasz Pawłowski.
Koniec mediów masowego rażenia
Łukasz Pawłowski: Czy Pana zdaniem wprowadzany obecnie przez kilkanaście gazet system opłat za dostęp do serwisów internetowych Piano Media to dobre rozwiązanie?
Jerzy Baczyński: Wydawcy wszędzie na świecie testują różne nowe modele biznesowe, które mają sprawdzić, czy na internecie da się zarabiać lepiej, niż to się do tej pory udawało. Doświadczenia z tego typu ofertami są różne. „Polityka” nie przystąpiła do systemu Piano Media, ponieważ moim zdaniem nie przyciągnie on ani dużej liczby odbiorców, ani znaczących wpływów. Nie jest to żaden magiczny patent na rozwiązanie dramatycznych problemów, w jakich znalazły się wszystkie tradycyjne media skonfrontowane z rzeczywistością internetową.
Ewa Serzysko: A jak traktujecie Państwo internet – czy widzicie w nim raczej szansę finansową, narzędzie pomocne w popularyzacji treści publikowanych w gazecie, czy też całkowitą alternatywę dla formuły papierowej?
JB: Nasze rozumienie internetu bardzo się zmieniło przez ostatnie lata. Proszę sobie wyobrazić, że jeszcze w pierwszych projektach naszej siedziby, którą oddano do użytku w roku 2002 i która była wówczas najnowocześniejszym tego rodzaju budynkiem w kraju, na korzystanie z internetu przewidzieliśmy specjalne pomieszczenie wyposażone w zaledwie kilka komputerów. Byliśmy przekonani, że taki dostęp do sieci absolutnie nam wystarczy. Traktowaliśmy internet jako rodzaj ciekawostki, dodatkowego źródła informacji, zresztą bardzo ograniczonego i mało wiarygodnego. Już w trakcie budowy na gwałt zmienialiśmy projekt i ostatecznie okablowaliśmy cały budynek. Następnie, podobnie jak inne media, myśleliśmy o internecie jako nowej ścieżce komunikacji z czytelnikami. Liczyliśmy, że rosnący ruch w sieci przyciągnie do nas nowych czytelników i wygeneruje przychody reklamowe. Wychowani w tym tradycyjnym świecie, gdzie gazety żyły ze sprzedaży i z reklam, automatycznie przenosiliśmy ten model na rzeczywistość internetową. Uważaliśmy, jak wszyscy wydawcy, że nawet gdy sprzedaż wydań papierowych spadnie, to jeśli naszą stronę będą odwiedzały codziennie dziesiątki tysięcy osób, będziemy generować zyski. Wierzyliśmy, że za ludźmi przyjdą reklamy. Dopiero potem okazało się, że to wszystko jest nieprawda, że ten ruch prawie nie generuje reklam i że cały pomysł stworzenia portali obklejonych banerami reklamowymi nie sprawdził się. Dziś reklama w swej tradycyjnej formie – podobnie jak inne media – przeżywa poważny kryzys. Nie wiemy, czy za jakiś czas reklama jako rodzaj przekazu perswazyjnego w ogóle będzie istniała, ponieważ już teraz zostaje zastąpiona powszechną dostępnością informacji handlowo-produktowej. Powstają nowe wyszukiwarki i porównywarki towarów – dzisiaj, jeśli ktoś chce np. kupić samochód, może dosyć dokładnie określić parametry tego, czego chce i szybko znajdzie odpowiedni produkt, może zapytać fachowców i użytkowników, a na koniec, na tym samym ekranie, kliknąć i dokonać zakupu z dostawą do domu. Prosty baner do zakupu go nie przekona.
ES: Czym zatem jest dziś dla Państwa internet, skoro nie jest już ani ciekawostką, ani źródłem dochodów reklamowych?
JB: Coraz rzadziej patrzymy na internet jako rodzaj medium czy kanał dystrybucji. Dla młodszego pokolenia mówienie o internecie jako czymś wyodrębnionym w ogóle jest niezrozumiałe, bo sieć jest po prostu środowiskiem, w którym jesteśmy zanurzeni To jest nowa rzeczywistość cywilizacyjna, która zupełnie inaczej definiuje odbiorców, czy raczej uczestników, sposób korzystania z mediów oraz ich sens istnienia. Świat, w którym media są z definicji pośrednikiem między rzeczywistością a odbiorcą się rozpada. Dzisiaj pośrednik między całą tą infosferą a odbiorcami musi na nowo zdefiniować swoją rolę, jeśli w ogóle chce przetrwać jako użyteczny „broker informacji”. Obecnie nikt nie ma monopolu na dostęp do informacji, ani monopolu przekazu, a na tym właśnie monopolu był budowany przed wynalezieniem internetu cały świat medialny. My dziennikarze, wydawcy i nadawcy, mieliśmy uprzywilejowany dostęp do informacji, a jednocześnie kontrolowaliśmy kanały dystrybucji. To wyleciało w powietrze – dziś każdy może być, przynajmniej teoretycznie, nadawcą, odbiorcą i agregatorem treści. Każde medium musi się w tej rzeczywistości zdefiniować na nowo, każdy musi szukać swojej własnej odpowiedzi, odpowiedniej do miejsca w dotychczasowej strukturze. Nie ma uniwersalnych reguł.
ŁP: Jakie rozwiązanie wybrała „Polityka”?
JB: Nasza strategia polega przede wszystkim na utrzymaniu profesjonalnej redakcji. Uważam, że ze względu na dzisiejszą obfitość źródeł informacji i opinii, utrzyma się zapotrzebowanie na ludzi, którzy będą je przesiewać, nadawać im wagę, umieszczać w szerszym kontekście, wyciągać wnioski. Mam wrażenie, że ludzie stają się coraz bardziej bezradni wobec ogromu niewyselekcjonowanych, nieprzefiltrowanych i nieocenianych wiadomości, analiz, opinii, komentarzy. Wciąż jeszcze, ponieważ internet to nowe medium, mają przekonanie, że sobie radzą, że nad tą rzeczywistością panują. Dostają to, co ich interesuje i w takiej postaci, w jakiej ich interesuje, a zatem wydaje im się, że budują sobie indywidualne środowisko medialne. My uważamy, że tak dalece spersonalizowany przekaz nie tylko nie wystarcza, ale stanowi poważne zagrożenie i dla jednostki, i dla społeczeństwa. Narzędzia internetowe dopasowują wszystkie informacje do wcześniej ujawnionych zainteresowań użytkownika, to znaczy dostajemy głównie to, na co już zwróciliśmy uwagę. Dramat dzisiejszej komunikacji polega na tym, że ludzie otrzymują poprzez rozmaite serwisy internetowe obraz rzeczywistości robiony pod nich, dostosowany do ich punktu widzenia. Tymczasem rzeczywistość jest o wiele bardziej złożona i jeśli ludzie będą dostawali tylko to, czym są zainteresowani, nie będą wiedzieli o ogromnej większości rzeczy, które mogą lub powinny mieć wpływ na ich życie. W tym sensie internet nie rozszerza, ale dramatycznie zawęża nasze pole kontaktu ze światem. Niedawno oglądałem prezentację, podczas której prowadzący przedstawił wyniki bardzo prostego eksperymentu. Poprosił trójkę znajomych o wpisanie na swoich przeglądarkach hasła „Egipt” i porównał uzyskane rezultaty. Ze względu na różne zainteresowania i różną historię przeglądania bardzo się od siebie różniły. Pierwszemu, interesującemu się polityką, podano całkiem sporo informacji o Arabskiej Wiośnie, drugi otrzymał przede wszystkim informacje turystyczne, trzeciemu – zapalonemu kucharzowi – dostarczono głównie informacji na temat lokalnej kuchni i ani jednej o wydarzeniach politycznych w regionie. Internet wcale nie gwarantuje tak nieograniczonego dostępu do informacji, jak to się z pozoru wydaje. Ktoś (osoba, algorytm, cookies) dokonuje w naszym imieniu selekcji informacji na podstawie ujawnionych przez nas wcześniej preferencji. Krótko mówiąc, natykamy się tylko na to, na co w jakimś sensie chcemy się natknąć – to błędne koło.
*Jerzy Baczyński, dziennikarz prasowy i telewizyjny. Wieloletni publicysta tygodnika „Polityka”, od roku 1994 jego redaktor naczelny i prezes wydającej to czasopismo spółdzielni „Polityka” Spółdzielnia Pracy. Laureat licznych nagród dziennikarskich, w roku 2010 został wybrany przez kapitułę konkursu im. Andrzeja Woyciechowskiego polskim „Dziennikarzem 20-lecia”.
***
Z Tomaszem Machałą, redaktorem naczelnym serwisu NaTemat.pl o kryzysie prasy drukowanej, szansach na zarobek w internecie i potrzebach czytelników rozmawia Łukasz Pawłowski.
Koniec pewnej epoki
Łukasz Pawłowski: Jest pan redaktorem naczelnym medium, o którym jego twórcy piszą, że „to nie tradycyjny portal, ale raczej platforma wymiany poglądów, opinii i informacji. […] Otwieramy stronę na różne poglądy, na różne sposoby myślenia. Nasz serwis nie będzie ani prawicowy, ani lewicowy, ani liberalny, ani konserwatywny. Będzie tolerancyjny. Może w nim zaistnieć każdy, niezależnie od swych poglądów”. Czym zatem różni się państwa serwis…
Tomasz Machała: Przejdźmy na ty, dobrze?
Dobrze, czym różni się Wasz serwis od innych platform blogowych jak choćby Salon24, a czym od portali informacyjnych jak Gazeta.pl czy Onet?
Zacznijmy od tego, że jest czymś więcej niż serwisem informacyjnym i czymś więcej niż platformą blogową.
A więc czym różnicie się od zwykłego zbioru blogów?
Nie jesteśmy platformą blogową otwartą dla wszystkich. Osoby zwracające się do nas z pytaniem o możliwość blogowania dokładnie wypytujemy, o czym chcą pisać, jak widzą swojego bloga, czasem prosimy o próbki tekstów, zawsze dokładnie sprawdzamy w internecie dotychczasową twórczość. Większość autorów sami zapraszamy do współpracy.
To zwykle bardzo znane nazwiska, choć niekoniecznie ze względu na ciekawe pióro – Krzysztof Hołowczyc, Karol Okrasa, Janusz Palikot, Justyna Kowalczyk, Maja Włoszczowska, Aleksander Kwaśniewski…
Jeśli do tej pory nie byli znani ze względu na ciekawe pióro, to teraz są. Justyna Kowalczyk na przykład pisze świetnie, jest dla mnie, dziennikarza, dużą inspiracją. Poza tym my nie pracujemy tylko z twarzami znanymi z telewizji. Mamy ponad czterysta blogów, wiele prowadzonych przez ludzi znanych wcześniej tylko w swoich miastach albo swoich środowiskach.
A w jaki sposób przekonaliście do współpracy „twarze znane z telewizji”? Czy ci autorzy otrzymują za swoje wpisy wynagrodzenie?
Absolutnie nie. Piszą w odpowiedzi na nasze zaproszenia. Dzwonimy do nich, pytamy czy chcieliby u nas być, podzielić się swoimi poglądami, przekonać ludzi do czegoś. Część osób się zgadza, część obiecuje napisać w przyszłości, inni odmawiają. Zatrudniamy dwójkę menadżerów blogów. Martyna i Tomek spotykają się z blogerami, rozmawiają z nimi, mailują, nawiązują osobiste znajomości. Czasem blogerów chwalą, czasem poganiają do pisania. Blogi to jednak, jak mówiłem, tylko część naszej działalności.
Czym w takim razie różnicie się do portalu informacyjnego?
Po pierwsze podejściem do treści, bo nie mając serwisów agencyjnych nie produkujemy krótkich notek informacyjnych, które stanowią większość wiadomości w internecie. Tworzymy większe, autorskie historie.
Po drugie staramy się utrzymywać bardzo bliski kontakt z czytelnikami. W żadnym innym miejscu nie można tak łatwo jak u nas napisać do redaktora naczelnego ze swoim tekstem, ze swoim tematem, ze swoim problemem. W ostatnich tygodniach kilka razy zdarzyło się tak, że czytelnicy przysyłali swoje teksty, ja je akceptowałem i po pół godziny wisiały na naszej stronie. Ludzie byli zdziwieni, że jesteśmy tak otwarci.
Wreszcie po trzecie różnimy się podejściem do reklamy. Na naszej stronie nie ma banerów, a to przecież forma reklamy dziś najpopularniejsza, ale równocześnie najbardziej uciążliwa dla użytkownika. Wiesz, dlaczego reklama w internecie jest tak nachalna? Bo staje się coraz mniej skuteczna. Statystyki pokazują, że w proste formaty podsuwane nam na stronach klika zaledwie ułamek procenta internautów. Dlatego my chcemy utrzymywać się z reklam nowej generacji, tak zwanych „rich mediów”. Nasz format, Power Content, jest wielokrotnie skuteczniejszy niż przeciętny baner. Wobec niektórych banerów Power Content jest nawet kilkadziesiąt razy skuteczniejszy, a przecież nie jest tyle razy droższy. Przekonujemy reklamodawców, że to dla nich świetne rozwiązanie. Formaty „rich media” to teraz ułamek rynku, wkrótce to będzie kilkadziesiąt procent.
*Tomasz Machała, dziennikarz, pracował m.in. dla TVN24, Polsat News i sekcji polskiej BBC; publikował we „Wprost” i „Newsweeku”. Od stycznia 2012 jest redaktorem naczelnym serwisu NaTemat.pl.
***
Z Andrzejem Skworzem, redaktorem naczelnym miesięcznika „Press”, patronującego nagrodom Dziennikarza Roku, Grand Press oraz Grand Press Photo, rozmawia Ewa Serzysko.
Dziennikarze powinni być sumieniem, również dla samych siebie
Ewa Serzysko: W zeszłym roku miesięcznik „Press” obchodził swoje piętnastolecie. Jak zmieniły się media i dziennikarstwo w Polsce w ciągu tych kilkunastu lat?
Do jakich reguł mieliby się oni odwoływać? Po 1989 roku środowisko dziennikarskie całkowicie się zmieniło. Pojawiło się nowe pokolenie młodych, całkiem niedoświadczonych dziennikarzy. Były redaktor naczelny „Dziennika”, Robert Krasowski, który wtedy zaczynał karierę, na jednym ze spotkań opowiadał nam jak niemal z marszu wysłano go wówczas jako korespondenta do Sejmu.
Rzeczywiście, nagle z zawodu wyparowali ci, którzy wiedzieli co i jak robić. Zabrakło nauczycieli zawodu, do pracy przyjmowano młodych, nieskażonych dziennikarstwem komunistycznym, ale i wiedzą o zawodzie. Sądziliśmy, często niesłusznie, że odbiorcy nie będą chcieli czytać reżimowych publicystów, a większość z nich rzeczywiście nie odnalazła się w nowych realiach i sama odeszła. Ja w tym czasie pracowałem w poznańskim tygodniku „Obserwator Wielkopolski”, który wyszedł z podziemia i miał zamiar wygrać z postkomunistycznym „Wprost”. Nasze pismo szybko padło. Chęci mieliśmy dużo, umiejętności zaś dramatycznie mało. Standardy pracy dziennikarskiej, tak jak wszystko w wolnej Polsce, właściwie wykuwały się same.
Z czasem dziennikarze także musieli nauczyć się lawirować między politykami różnych opcji i reklamodawcami. A może raczej postanowili się im poddać?
W ciągu minionych dwóch dekad nacisk polityków na media malał, ale rosła presja reklamodawców. Wolny rynek mediów, oprócz koncesjonowanych i elektronicznych, stopniowo uniezależniał dziennikarzy od wpływu polityków. W mediach publicznych ich wpływ jest właściwie niezmienny. Bo media silniej niż do niezależności ciągnie do pieniędzy. W sytuacji, gdy coraz mniejsze kwoty pochodzą od odbiorców, rośnie znaczenie reklamy. Stąd te teksty, które w wydawnictwach nazywa się PR-kami, powstałe na potrzeby firm, które albo reklamują się obok, albo wprost płacą za pozytywne artykuły na swój temat. Są i programy telewizyjne i radiowe, których jedynym sensem istnienia jest product placement. Pod wpływem nacisku reklamodawców biedniejący wydawcy i nadawcy łamali kręgosłupy swoich dziennikarzy, zgadzali się na pozamerytoryczne sugestie, więc zawodowe standardy się posypały. Jeszcze dziesięć lat temu media w Polsce były silniejsze, mogły odmawiać. Dziś nawet największe godzą się na pozamerytoryczne ingerencje w treść. Nie wiem nawet czy czytelnikom to przeszkadza. Spytałem kiedyś młodego człowieka, dlaczego czyta reklamę, która udaje tekst dziennikarski. Odparł, że… jest ciekawy.
Patrząc z tej perspektywy, podział na media prawicowe i lewicowe jest mniejszym problemem dla naszego środowiska. Choć przestrzegam przed dniem, w którym opinia publiczna uzna, że podział łupów politycznych w mediach publicznych jest dobrym rozwiązaniem, które należy prawnie usankcjonować. Ten włoski model politycznego zawłaszczania mediów jest dowodem porażki, a nie realistycznego, zdrowego kompromisu. Gdy w jednym kanale telewizyjnym słyszymy kłamstwa lewicy, a w drugim prawicy, nie oznacza to, że jesteśmy bliżej prawdy, która podobno leży po środku.
* Andrzej Skworz, redaktor naczelny miesięcznika „Press”.
***
* Ewa Serzysko, socjolożka i dziennikarka, członkini redakcji „Kultury Liberalnej”.
*Łukasz Pawłowski, z wykształcenia psycholog i socjolog, doktorant w Instytucie Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego, członek redakcji „Kultury Liberalnej”.
***
* Autorzy koncepcji numeru: Łukasz Pawłowski i Ewa Serzysko.
Współpraca: Anna Piekarska, Jakub Stańczyk.
*** Autor ilustracji: Antek Sieczkowski.
„Kultura Liberalna” nr 190 (35/2012) z 28 sierpnia 2012 r.
