Z Jerzym Baczyńskim, redaktorem naczelnym tygodnika „Polityka” o pokusie tobloidyzacji, roli dziennikarza w epoce internetu i szacunku dla czytelnika, rozmawiają Ewa Serzysko i Łukasz Pawłowski
Łukasz Pawłowski: Czy Pana zdaniem wprowadzany obecnie przez kilkanaście gazet system opłat za dostęp do serwisów internetowych Piano Media to dobre rozwiązanie?
Jerzy Baczyński: Wydawcy wszędzie na świecie testują różne nowe modele biznesowe, które mają sprawdzić, czy na internecie da się zarabiać lepiej, niż to się do tej pory udawało. Doświadczenia z tego typu ofertami są różne. „Polityka” nie przystąpiła do systemu Piano Media, ponieważ moim zdaniem nie przyciągnie on ani dużej liczby odbiorców, ani znaczących wpływów. Nie jest to żaden magiczny patent na rozwiązanie dramatycznych problemów, w jakich znalazły się wszystkie tradycyjne media skonfrontowane z rzeczywistością internetową.
Ewa Serzysko: A jak traktujecie Państwo internet – czy widzicie w nim raczej szansę finansową, narzędzie pomocne w popularyzacji treści publikowanych w gazecie, czy też całkowitą alternatywę dla formuły papierowej?
JB: Nasze rozumienie internetu bardzo się zmieniło przez ostatnie lata. Proszę sobie wyobrazić, że jeszcze w pierwszych projektach naszej siedziby, którą oddano do użytku w roku 2002 i która była wówczas najnowocześniejszym tego rodzaju budynkiem w kraju, na korzystanie z internetu przewidzieliśmy specjalne pomieszczenie wyposażone w zaledwie kilka komputerów. Byliśmy przekonani, że taki dostęp do sieci absolutnie nam wystarczy. Traktowaliśmy internet jako rodzaj ciekawostki, dodatkowego źródła informacji, zresztą bardzo ograniczonego i mało wiarygodnego. Już w trakcie budowy na gwałt zmienialiśmy projekt i ostatecznie okablowaliśmy cały budynek. Następnie, podobnie jak inne media, myśleliśmy o internecie jako nowej ścieżce komunikacji z czytelnikami. Liczyliśmy, że rosnący ruch w sieci przyciągnie do nas nowych czytelników i wygeneruje przychody reklamowe. Wychowani w tym tradycyjnym świecie, gdzie gazety żyły ze sprzedaży i z reklam, automatycznie przenosiliśmy ten model na rzeczywistość internetową. Uważaliśmy, jak wszyscy wydawcy, że nawet gdy sprzedaż wydań papierowych spadnie, to jeśli naszą stronę będą odwiedzały codziennie dziesiątki tysięcy osób, będziemy generować zyski. Wierzyliśmy, że za ludźmi przyjdą reklamy. Dopiero potem okazało się, że to wszystko jest nieprawda, że ten ruch prawie nie generuje reklam i że cały pomysł stworzenia portali obklejonych banerami reklamowymi nie sprawdził się. Dziś reklama w swej tradycyjnej formie – podobnie jak inne media – przeżywa poważny kryzys. Nie wiemy, czy za jakiś czas reklama jako rodzaj przekazu perswazyjnego w ogóle będzie istniała, ponieważ już teraz zostaje zastąpiona powszechną dostępnością informacji handlowo-produktowej. Powstają nowe wyszukiwarki i porównywarki towarów – dzisiaj, jeśli ktoś chce np. kupić samochód, może dosyć dokładnie określić parametry tego, czego chce i szybko znajdzie odpowiedni produkt, może zapytać fachowców i użytkowników, a na koniec, na tym samym ekranie, kliknąć i dokonać zakupu z dostawą do domu. Prosty baner do zakupu go nie przekona.
ES: Czym zatem jest dziś dla Państwa internet, skoro nie jest już ani ciekawostką, ani źródłem dochodów reklamowych?
JB: Coraz rzadziej patrzymy na internet jako rodzaj medium czy kanał dystrybucji. Dla młodszego pokolenia mówienie o internecie jako czymś wyodrębnionym w ogóle jest niezrozumiałe, bo sieć jest po prostu środowiskiem, w którym jesteśmy zanurzeni To jest nowa rzeczywistość cywilizacyjna, która zupełnie inaczej definiuje odbiorców, czy raczej uczestników, sposób korzystania z mediów oraz ich sens istnienia. Świat, w którym media są z definicji pośrednikiem między rzeczywistością a odbiorcą się rozpada. Dzisiaj pośrednik między całą tą infosferą a odbiorcami musi na nowo zdefiniować swoją rolę, jeśli w ogóle chce przetrwać jako użyteczny „broker informacji”. Obecnie nikt nie ma monopolu na dostęp do informacji, ani monopolu przekazu, a na tym właśnie monopolu był budowany przed wynalezieniem internetu cały świat medialny. My dziennikarze, wydawcy i nadawcy, mieliśmy uprzywilejowany dostęp do informacji, a jednocześnie kontrolowaliśmy kanały dystrybucji. To wyleciało w powietrze – dziś każdy może być, przynajmniej teoretycznie, nadawcą, odbiorcą i agregatorem treści. Każde medium musi się w tej rzeczywistości zdefiniować na nowo, każdy musi szukać swojej własnej odpowiedzi, odpowiedniej do miejsca w dotychczasowej strukturze. Nie ma uniwersalnych reguł.
ŁP: Jakie rozwiązanie wybrała „Polityka”?
JB: Nasza strategia polega przede wszystkim na utrzymaniu profesjonalnej redakcji. Uważam, że ze względu na dzisiejszą obfitość źródeł informacji i opinii, utrzyma się zapotrzebowanie na ludzi, którzy będą je przesiewać, nadawać im wagę, umieszczać w szerszym kontekście, wyciągać wnioski. Mam wrażenie, że ludzie stają się coraz bardziej bezradni wobec ogromu niewyselekcjonowanych, nieprzefiltrowanych i nieocenianych wiadomości, analiz, opinii, komentarzy. Wciąż jeszcze, ponieważ internet to nowe medium, mają przekonanie, że sobie radzą, że nad tą rzeczywistością panują. Dostają to, co ich interesuje i w takiej postaci, w jakiej ich interesuje, a zatem wydaje im się, że budują sobie indywidualne środowisko medialne. My uważamy, że tak dalece spersonalizowany przekaz nie tylko nie wystarcza, ale stanowi poważne zagrożenie i dla jednostki, i dla społeczeństwa. Narzędzia internetowe dopasowują wszystkie informacje do wcześniej ujawnionych zainteresowań użytkownika, to znaczy dostajemy głównie to, na co już zwróciliśmy uwagę. Dramat dzisiejszej komunikacji polega na tym, że ludzie otrzymują poprzez rozmaite serwisy internetowe obraz rzeczywistości robiony pod nich, dostosowany do ich punktu widzenia. Tymczasem rzeczywistość jest o wiele bardziej złożona i jeśli ludzie będą dostawali tylko to, czym są zainteresowani, nie będą wiedzieli o ogromnej większości rzeczy, które mogą lub powinny mieć wpływ na ich życie. W tym sensie internet nie rozszerza, ale dramatycznie zawęża nasze pole kontaktu ze światem. Niedawno oglądałem prezentację, podczas której prowadzący przedstawił wyniki bardzo prostego eksperymentu. Poprosił trójkę znajomych o wpisanie na swoich przeglądarkach hasła „Egipt” i porównał uzyskane rezultaty. Ze względu na różne zainteresowania i różną historię przeglądania bardzo się od siebie różniły. Pierwszemu, interesującemu się polityką, podano całkiem sporo informacji o Arabskiej Wiośnie, drugi otrzymał przede wszystkim informacje turystyczne, trzeciemu – zapalonemu kucharzowi – dostarczono głównie informacji na temat lokalnej kuchni i ani jednej o wydarzeniach politycznych w regionie. Internet wcale nie gwarantuje tak nieograniczonego dostępu do informacji, jak to się z pozoru wydaje. Ktoś (osoba, algorytm, cookies) dokonuje w naszym imieniu selekcji informacji na podstawie ujawnionych przez nas wcześniej preferencji. Krótko mówiąc, natykamy się tylko na to, na co w jakimś sensie chcemy się natknąć – to błędne koło.
ES: Na czym ma więc polegać Pana rola jako dziennikarza?
JB: Na tym, żeby te sztuczne granice pruć. Wciąż przekonujemy odbiorców elektronicznych wersji „Polityki”, że nie zgodzimy się na tak zwane „rozszycie” gazety, czyli kupno poszczególnych artykułów. Opowiadamy rzeczywistość poprzez cały pakiet, wyselekcjonowanych i uporządkowanych przez zawodowych obserwatorów, informacji, które czytelnik dostaje, jako naszą wersje opowieści o świecie. Nie chcemy w tym wyścigu do nowych mediów porzucać tego, co uważamy za fundamentalne wyznanie wiary dziennikarstwa i tradycyjnego medium, czyli świadczenia wyspecjalizowanych usług dla ludności. Co więcej, otrzymujemy coraz więcej sygnałów, że taki model dziennikarstwa – opowiadający świat – będzie w tej rzeczywistości potrzebny. W jakiej formie? To jest osobna kwestia. Niewątpliwie forma papierowa ulega erozji, to jest jasne.
ŁP: Państwa strategia idzie pod prąd dominującym trendom, które stawiają właśnie na indywidualizację przekazu. Do jakiego czytelnika chcecie trafić ze swoją ofertą?
JB: Budujemy pewną niszę, bo trudno sobie wyobrazić, żeby takie medium jak nasze było masowe. W ogóle nie będzie już czegoś takiego, jak media masowego rażenia. Nawet telewizje rozpadają się na nisze, na kanały tematyczne. Stacje ogólnotematyczne to są już dinozaury bez szans na przetrwanie w tej postaci. Ta nowa rzeczywistość informacyjna, medialna, intelektualna będzie federacją nisz. Chcemy żeby nasza nisza była dostatecznie szeroka i żeby przychodzili do nas ludzie, którzy mają ponadprzeciętne ambicje rozumienia świata i uczestnictwa w życiu publicznym – tak charakteryzowałbym naszego czytelnika.
ŁP: Bardzo ogólne kryteria…
JB: To dlatego, że trudno mi opisać naszych czytelników w kategoriach socjologicznych, czyli wieku, miejsca zamieszkania, dochodu, itd. To mogą być ludzie bardzo młodzi i bardzo starzy, których łączą jednak szczególne oczekiwania wobec własnego życia, a także wobec życia publicznego. To będzie zapewne stosunkowo niewielka grupa, ale mam nadzieję, że dostatecznie liczna, żebyśmy się nawzajem mogli podtrzymywać. Nie mam jednak złudzeń – do większości ludzi nie dotrzemy i, podobnie jak inne media, musimy się pogodzić z utratą siły oddziaływania, jaką mieliśmy przed wynalezieniem internetu.
ŁP: I na tym chcecie Państwo budować lojalność czytelników? Redaktor Michał Kobosko z „Wprost” powiedział nam, że gazety są dziś kupowane impulsywnie – pod wpływem okładki, zasłyszanej gdzieś informacji a nie świadomie. Wspomniał, że „Polityka” wciąż ma najwięcej czytelników lojalnych, ale również systematycznie ich traci. Jak to wygląda z Pana perspektywy?
JB: Rzeczywiście mamy najbardziej lojalnych czytelników na rynku, między innymi dlatego, że o nich dbamy. Charakter pisma oczywiście się zmienia, bo gazeta musi żyć, ale fakt, że nie robimy gwałtownych wolt ideologicznych, nie dajemy się sprowokować do pogoni za kolejnymi marketingowymi mirażami, pomaga nam utrzymać czytelników. Wszyscy szukają nowych patentów na skokietowanie odbiorcy, a my próbujemy budować więź na bardziej fundamentalnym poziomie. Najważniejsze to nie naruszyć zaufania, które budujemy przez lata, czasami przez pokolenia. Czytelnicy muszą wiedzieć, że traktujemy ich poważnie, że staramy się robić tę gazetę najlepiej jak potrafimy, czyli możliwie najlepiej zrozumieć i opisywać rzeczywistość. Wielokrotnie powtarzam moim kolegom dziennikarzom, że zaufanie czytelników jest niesłychanie łatwo utracić przez moment nieuwagi, nonszalancję, odpuszczenie jakości – podobnie jak w małżeństwie czy w związku miłosnym.
ES: Związek miłosny wymaga wierności i oddania obu stron, a więc pojawia się pytanie, czy w ten sposób nie zamykacie się Państwo na nowych czytelników?
JB: To oczywiście dylemat każdego wydawcy – czy polować na nowych czytelników, rzucając im jakieś wabiki, które być może ich przyciągną, czy też przede wszystkim dbać o tych, którzy z gazetą już są.
ES: Jakie wabiki?
JB: Chociażby kontrowersyjne okładki. Jesteśmy starymi wyjadaczami i nie jest dla nas problemem wymyślenie okładek prowokujących, szokujących. Wiemy po jakich prętach przejechać patyczkiem żeby wywołać jazgot. To dziecinnie łatwe, ale taka strategia przyciąga czytelników sporadycznych, którzy kupią gazetę, bo gdzieś tam usłyszeli o tym, że jest szokująca. My świadomie od tego stronimy dlatego, że kiedy dawaliśmy bardziej prowokujące okładki, reakcje naszych stałych czytelników były na ogół negatywne. „Znamy się tyle lat, po co to wam potrzebne?” – pytali. Relacją z czytelnikami rządzą pewne reguły, które trudno wydedukować z badań rynkowych czy opinii marketingowców. Nie daj Boże iść za takimi wskazówkami, to jest pierwszy krok do zniszczenia medium! Wszystkie gazety, które w swojej historii łapały się to tego, to owego – jak „Przekrój”, „Wprost” czy „Newsweek” – na każdym kolejnym ostrym zakręcie traciły część dawnych czytelników.
ES: Dwa lata temu otrzymał Pan nagrodę Dziennikarza Dwudziestolecia. Jak z Pana perspektywy zmieniały się standardy i jakość polskiego dziennikarstwa w tym czasie?
JB: Ono się psuje z wielu powodów. Nacisk mediów internetowych, ich charakter oraz charakter nowego odbiorcy kształtują dziennikarza – następuje tabloidyzacja, emocjonalizacja przekazu. Są organizacje, które same nazywają się organizacjami medialnymi, ale które są de facto częścią show biznesu – ich jest więcej, coraz więcej, od tabloidów do TVN24. Dziennikarstwo traktujące rzeczywistość z pewną powagą, poczuciem misji, publicznej odpowiedzialności jest spychane do nisz. My będziemy go bronić, ponieważ uważamy, że dziennikarstwo jakościowe jest dziś produktem coraz bardziej wyjątkowym, a więc rzadkim i, paradoksalnie, rynkowo atrakcyjnym. Chcemy dostarczać najlepszego produktu w sensie językowym, intelektualnym i analitycznym, ale nie będziemy rywalizowali w kategorii rozrywki – to zostawiamy innym.
ŁP: A jednak, mimo wszystkich wymienionych przez Pana trendów niesprzyjających rozwojowi prasy, okazuje się, że tradycyjne medium może odnieść na polskim rynku fantastyczny sukces komercyjny. Powstałe w zeszłym roku „Uważam rze” jest jednym z najlepiej sprzedających się tygodników opinii i goni inny fenomen – katolickiego „Gościa niedzielnego”.
JB: To troszkę inna historia. Oba te pisma to pisma konfesyjne, które zawsze będą miały tak szeroką niszę, jak szeroka jest ich konfesja. To gazety, które są znakiem tożsamości. My nie chcemy być znakiem walki. Uważamy, że nasza misja jest inna, bo i nasz czytelnik jest inny – on nie jest agresywny, wojujący. Nie jesteśmy przywódcami takich czy innych moherowych beretów: platformerskich czy kościelnych. Nasz odbiorca poczułby się zażenowany gdybyśmy mu sprzedawali takie treści, jakie publikuje „Uważam rze”. Tam wali się pięścią między oczy. Czytelnik „Polityki” nie jest radykalny, tak jak my nie jesteśmy radykalni – to nie jest nasz temperament. Poza tym mamy znacznie poważniejszy stosunek do siebie i do świata, żeby wierzyć w takie proste recepty i żeby potrzebować takiej stymulacji, jakiej dostarczają wymienione przez Pana gazety.
ŁP: Czym zatem różni się Państwa czytelnik od czytelnika „Uważam rze”?
JB: Bardzo możliwe, że w kategoriach socjologicznych – wieku, dochodu, miejsca zamieszkania, wykształcenia – niczym się od siebie nie różnią, natomiast mentalnie to są zupełnie różne światy. Choć mentalność i osobowość niełatwo zbadać przy pomocy narzędzi marketingowych, my wiemy, jaki jest nasz czytelnik, bo znamy się często od dziesięcioleci. Myśmy już wiele razem przeżyli, a zarówno człowiek, jak i instytucja, gdy nabiera doświadczeń, staje się mniej radykalny, bo wie, że rzeczywistość nie jest radykalna. Niezmiernie łatwo jest nakrzyczeć, pomówić, obrazić, zrobić skandal, wywołać medialny szum, ale to jest pic i ludzie rozsądni to wiedzą. Dlatego od nas mniej oczekują popisów a bardziej sympatycznego, niegłupiego kontaktu, także dystansu. I w ogóle ciekawej rozmowy.
* Jerzy Baczyński, dziennikarz prasowy i telewizyjny. Wieloletni publicysta tygodnika „Polityka”, od roku 1994 jego redaktor naczelny i prezes wydającej to czasopismo spółdzielni „Polityka” Spółdzielnia Pracy. Laureat licznych nagród dziennikarskich, w roku 2010 został wybrany przez kapitułę konkursu im. Andrzeja Woyciechowskiego polskim „Dziennikarzem 20-lecia”.
** Ewa Serzysko, socjolożka i dziennikarka, członkini redakcji „Kultury Liberalnej”.
*** Łukasz Pawłowski, z wykształcenia psycholog i socjolog, doktorant w Instytucie Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego, członek redakcji „Kultury Liberalnej”.
„Kultura Liberalna” nr 190 (35/2012) z 28 sierpnia 2012 r.