Formuła, którą wybrał dla swojego sklepu, sprawiła, że potrzeba było znaleźć na to miejsce nowe słowo. Lauren otworzył nie tyle punkt sprzedaży, co przestrzeń, w której doznawało się doświadczenia tożsamości marki. Wystrój wnętrza, architektura, światło, muzyka, sposób obsługi klienta, materiały drukowane, znajdujące się w sklepie – wszystkie te elementy sprawiały, że klient mógł zanurzyć się w świecie Ralpha Laurena (i przy okazji zostawić w nim dolary za zakup dobrze skrojonych ubrań). Produkt sam w sobie przestał być jednak głównym elementem formuły sprzedażowej, zaczęło być nim doświadczenie zamysłu projektanta.
Słowo butik przestało być już wystarczające. Przez skupienie się na tożsamości marki utworzono nowe pojęcie – concept store. Na rozkwit miejsc realizujących podobną formułę, takich jak sklep Laurena, nie trzeba było czekać długo. Kolejne brandy modowe zaczęły przeprojektowywać wnętrza, materiały drukowane, zapach i oświetlenie w swoich sklepach tak, by klient mógł doświadczyć ducha marki. Tożsamość awangardowego Comme des Garçons sprawiła, że marka zaczęła pokazywać swoje ubrania w „guerilla store’ach” – sklepach pojawiających się na parę miesięcy w niespodziewanych miejscach, np. na stacji kolejowej Warszawa Powiśle. Sklepy Burberry zaczęto projektować tak, by wraz z otwarciem drzwi klient znalazł się w krainie szykownej, klasycznej brytyjskości.
W concept store’ach zlikwidowane zostały działy, a idąc dalej – poszerzono działalność całego sklepu. Najsłynniejszy concept store na świecie – 10 Corso Como w Mediolanie, założony przez współpracującą wcześniej z Laurenem Carlę Sozzani – to galeria sztuki współczesnej, restauracja, księgarnia, czytelnia i minihotel w jednym. Wykracza on daleko poza sklep z ubraniami, która to działalność według wcześniejszej, butikowej koncepcji sprzedaży, powinna stanowić istotę sklepu.
Wielobranżowość i wielomarkowość to kolejne cechy, które stanowią o tym, czym concept store jest. Jak w paryskim Colette – produkty różnych marek mieszane są ze sobą nie tyle pod kątem przynależności do konkretnych gatunków (moda damska, moda męska, magazyny, perfumy), co ze względu na ich charakter. Ubrania nie są posegregowane kolorami, spódnice nie wiszą koło innych spódnic, zaś ubrania od tego samego projektanta można znaleźć w zupełnie dalekich częściach sklepu.
W odróżnieniu od klasycznie rozumianego sklepu, w concept storze klient nie ma szybko zaspokoić swojej nabywczej potrzeby, sklep nie ma mu ułatwiać szybkiego znalezienia poszukiwanego rozmiaru butów. W concept store’ach można spędzać czas bez dyskomfortu związanego z byciem pospieszanym przez obsługę. Klient, przechodząc przez wnętrze, może zabawić się w podróż przez labirynt. Może przez niego szybko przejść i kupić magazyn, po który przyszedł. Może też zanim podejdzie do kasy, natrafić na zapach, którego nigdy nie czuł, przymierzyć płaszcz, przysiąść z książką i wypić kawę albo nawet wyjść ze sklepu z nowym kompletem sztućców, którym nie mógł się oprzeć.
Zaskakujące jest jednak to, jak wiele wspólnego te, zdawałoby się, ekstremalnie snobistyczne sklepy mają z polską rzeczywistością. Faktem jest, że przebywanie w miejscach takich jak Blind Concept Store czy Mysia 3 to doświadczenie cały czas przeznaczone dla wąskiej grupy konsumentów. Nie można natomiast powiedzieć, żeby do concept store’u nie można było wejść z 15 zł w kieszeni. Ten koncept sprzedaży adaptuje w ostatnich latach ze sporymi sukcesami inna branża – przemysł kulinarny.
W concept store’y kulinarne najczęściej przekształcać wydają się przedsiębiorstwa o wysokiej specjalizacji. W Poznaniu działa Zielona Spiżarnia – sklep z żywnością ekologiczną – i Brisman Kawowy Bar, w Łodzi zaś Ser Lanselot – sklep z serami. Warszawskim flagowym concept storem kulinarnym są natomiast Koszyki – minitarg i bar w przestrzeni wyremontowanej hali przy ul. Koszykowej.
Od klasycznych delikatesów oferujących wysokiej jakości produkty spożywcze różni je to, co modowe concept store’y odróżnia od butików. Każde z tych miejsc nosi silne znamię gustu właściciela, a połączenie produktów, wystroju oraz działań, dostępnych w danej przestrzeni, jest świadomie ze sobą połączone. W Zielonej Spiżarni oprócz ekologicznej żywności jest kąt z ekobiblioteką i kanapami, dostać można tam również prasę kulinarną. Ser Lanselot proponuje natomiast wybór serów starannie wyselekcjonowanych przez właściciela z oferty różnych producentów (to samo, choć na gruncie mody, robią prowadzący kultowe już moskiewskie Cara & Co czy japońskie Tokyo Hipsters Club). Właściciele Brismana sprzedają także sprzęt do przygotowywania kawy, ziarna kawy, cascarę, instruują też, w jaki sposób najlepiej obchodzić się z oferowanymi przez nich produktami.
Miejsca te mają również jeden dodatkowy aspekt. Towarzyszący im hype sprawia, że w miejscach tych wypada bywać, tak jak wypada chodzić na zakupy do Colette. Hype ten wykorzystywać można w tworzeniu wielobranżowości takich miejsc. Sprzedające za dnia ekożywność Koszyki nocą organizują imprezy z modnymi warszawskimi didżejami. A czy sylwestry urządza się w zwykłych delikatesach?
Trudno nie zapytać o fenomen kulinarnych concept store’ów. Za najrozsądniejsze wytłumaczenie niech posłużą słowa Macieja Nowaka, że „jedzenie stało się seksem XXI wieku” – sferą życia, której towarzyszą we współczesnym społeczeństwie zachodnim ogromne emocje (warto wymienić tu zjawiska takie jak infoodelity czy foodism). Co więcej służy ono, jak moda czy seks, manifestowaniu swojej pozycji społeczno-ekonomicznej i przynależności do konkretnej sfery kulturalno-intelektualnej.
Trafnym jest również wytłumaczenie bardzo przyziemne. W dobie załamania gospodarczego wydawanie pieniędzy na luksusową odzież jest przywilejem coraz mniejszej grupy konsumentów. Wielu osobom trudniej jest sobie na taką przyjemność pozwolić, co więcej: droga odzież jest w nie najlepszym tonie w czasach, kiedy lansuje się oszczędność, zaradność, nurt ekologiczny czy trend DIY. Rolę mody przejmuje więc znacznie tańsze w przypadku pojedynczej sztuki jedzenie. Słoiczek dżemu z ekologicznych malin kosztuje 12-18 złotych, co przy kwocie, którą poświęcić trzeba na sukienkę czy koszulę od projektanta jest niemal zupełnie racjonalną ceną.
