Choć wśród projektantów powszechna jest praktyka, by pretendować do miana artystów, a modę podnosić do rangi sztuki, Lagerfeld oparł się pokusie. Zrobił krok w zupełnie inną stronę – wzbogacił swój pokaz o element niezbędny w przypadku porządnego przedstawienia: komentarz do współczesnej kondycji człowieka i świata.
W Grand Palais w Paryżu, gdzie tradycyjnie odbywają się pokazy Chanel, stworzył gigantyczną scenografię w formie supermarketu, którego półki wypełniły produkty sygnowane logiem Chanel. Alejki wypełniło mleko Lait de Coco (nazwane od pseudonimu Chanel), wycieraczki Mademoiselle Prive, których nazwa stanowi parafrazę nazwy słynnych perfum Chanel, konfitura Confiture de Gabrielle, nazwana od prawdziwego imienia projektantki oraz ser Cambonay – camembert z etykietą inspirowaną nazwą ulicy, przy której znajduje się główna siedziba domu mody, paryskiej rue Cambon.
Pokaz otworzyła ulubienica nastolatków i samego Lagerfelda, Cara Delevingne w niezobowiązującym stroju: spodniach wyglądających jak różowy dres z dziurami i w przykrótkiej bluzce; z zarzuconym na ramiona płaszczem w charakterystyczną dla Chanel drobną kratkę. Modelki, sprawiające wrażenie, jak gdyby właśnie wyszły z domu po butelkę mleka paradowały alejkami supermarketu Chanel w strojach sportowych, nonszalanckich, często przypominających wspomniany dres czy piżamę. W sportowych butach krążyły pośród elementów scenografii, napełniając koszyki dobrami sygnowanymi przez Chanel.
„Dlaczego supermarket? To element codzienności. Chodzą do niego nawet ludzie ubierający się u Chanel – to miejsce także dla drogich produktów” – tłumaczył Lagerfeld, zapytany po pokazie. Od takiego stwierdzenia byłoby już o krok od domysłu, że projektant postanowił skłonić się w stronę demokratyzacji marki. Ostatecznie to właśnie on jako pierwszy zaczął mieszać wysoką i uliczną modę, podejmując współpracę z H&M, co zapoczątkowało praktykę wypuszczania tańszych linii dla sieciówek przez znanych projektantów prêt-à-porter.
Lagerfeld wyznał jednak, że do supermarketu sam nie chadza. Podkreślił natomiast, że supermarkety traktuje z warholowską fascynacją masowym produktem. Stwierdził, że są dla niego popem współczesności.
Ciężko stawiać go na równi z Andym Warholem. Warhol malował zupę Campbell z podobną motywacją z jaką Toulouse-Lautrec tancerki z klubów na Montmartrze, a Courbet robotników w kamieniołomie – by dać wyraz zafascynowaniu codziennością, ignorowaną przez świat sztuki, uważaną za zbyt prostą i zwyczajną, by sens było poświęcać jej uwagę artysty.
Mówienie o fascynacji projektanta dresem i przez to demokratyzacji jego marki byłoby sporym nadużyciem. Kolekcja mówi coś całkowicie innego. Wizja Naomi Klein z „No Logo” w 2014 r. nie jest już aktualna. Marka jest bożkiem współczesności, który nadaje wartość – w tym wypadku materialną – obiektom, wśród których się poruszamy. Dres od Chanel, przypominający dres marki Carrefour, różni od niego nie krój czy kolor, lecz wartość dodana w postaci historii i nienamacalnej, trudnej do złapania tożsamości marki (brand identity).
Popłoch, który wybuchł po pokazie, potwierdza tę tezę. Redaktorki modowe i zaproszeni na pokaz goście rzucili się w stronę regałów z atrapami mleka, sera czy płynu do spryskiwaczy z logo Chanel, dosłownie wyrywając je sobie z rąk.
Na nieszczęście, ochrona pokazu kategorycznie zabroniła opuszczania terenu z elementami scenografii, więc łowcy modowych artefaktów z Grand Palais wyszli z niczym.
