Robert Zydel: Zanim zaczniemy, niech mi pani powie, dlaczego prośba o komentarz trafiła akurat do mnie. Muszę przyznać, że kampanie wyborcze to dość niewdzięczny temat.
Ewa Serzysko: Z wykształcenia jest pan etnografem, ale spotykamy się w pańskim miejscu pracy, w agencji reklamowej. Tegoroczne spoty wyborcze są powszechnie krytykowane nie tylko za brak treści merytorycznych, ale również za siermiężność i amatorszczyznę wykonania. Pan może oceniać je pod każdym z tych względów.
Z perspektywy zawodowej trudno mi krytykować kampanie, których briefów kreatywnych nie znam. Nie wiem, jaki zamysł krył się za ich treścią. Wolałbym więc wcielić się w rolę antropologa ‒ dla mnie kolejne filmy są przede wszystkim treścią kultury. Tak jak książka, kiedy opuszcza biurko autora, poddana zostaje krytyce i interpretacjom, tak spoty czy bilbordy żyją teraz własnym życiem.
Proszę więc powiedzieć, co pan widzi.
Sięgając do języka marketingowego, każda kampania to swego rodzaju call to action, konsumencki karnawał – niczym świąteczne wyprzedaże lub koniec roku w branży motoryzacyjnej. Sprzedający mają do wypchnięcia na rynek modele z poprzedniego rocznika i wzywają konsumentów do kupowania. Natężenie przekazów jest niesłychane, co poważnie rzutuje i na temperaturę sporów, i na jakość propozycji. Im trudniejsze jest wybicie się z panującego chaosu komunikacyjnego, tym usilniej trzeba szukać niestandardowych, często dziwacznych sposobów, by to o danym polityku, a nie o konkurencji, mówiono.
Większość filmów reklamowych wygląda tak, jakby ich celem było przesłonięcie jakiejś kompetencyjnej dziury. Zbliża się duże polityczne wydarzenie i coś trzeba z tym zrobić, przyjąć jakieś poglądy. | Robert Zydel
Tegoroczna kampania toczy się przede wszystkim w internecie. W radiu prawie nie słychać partyjnych bloków reklamowych, a telewizyjne audycje komitetów wyborczych są śmiertelnie nudne.
Przeniesienie kampanii do internetu jest rzeczywiście dość innowacyjne. Co ciekawe, sposób prowadzenia kampanii zupełnie ugiął się pod jego stylistyką ‒ spoty powstają błyskawicznie i stosunkowo niewielkim kosztem. Dominuje konwencja DIY (Do it yourself ‒ zrób to sam; przyp. red.). Często to ewidentne niedoróbki, podobne do memów czy „śmiesznych filmików z internetu”. Pamiętajmy jednak o konwencji – nie są to filmy, które będą krążyć w sieci miesiącami, ale kończą żywot po zaledwie kilku dniach. Komunikaty są dostosowane do naszego tempa życia ‒ ludzie mają je sobie przez krótki czas przekazywać i o nich dyskutować, a za chwilę dostaną coś nowego. Co więcej, niekiedy siermiężność tych nagrań czyni przekaz bardziej autentycznym, bliższym temu, do czego użytkownicy internetu są na co dzień przyzwyczajeni.
Świetnym przykładem spotu z nurtu DIY jest film promujący kandydata PiS Karola Karskiego. To przeróbka niezbyt ambitnej, ale bardzo popularnej piosenki, w formie, która sugeruje, że jest to urodzinowy prezent dla kandydata, być może od jego studentów.
Taka formuła to nic nowego. Kojarzy mi się z kampanią Aleksandra Kwaśniewskiego, który w 1995 r. wykorzystał popularność muzyki disco polo. Politycy w znacznie większym stopniu niż do tej pory wykorzystują to, co może być bliskie ich potencjalnym wyborcom. Groteskowe i żenujące? ‒ taki jest internet. To specyficzny, mocno definiujący język kanał komunikacji, w którym sporo uchodzi na sucho. Politycy chcą wykorzystać tę stylistykę.
Jak w takim razie skomentuje pan spot Michała Boniego, poważnego polityka i byłego ministra, który ‒ widząc jak osiedlowy łobuz zrywa jego plakat ‒ wyłania się z krzaków z dobrotliwym uśmiechem? Czy postaci takie jak on nie stracą na podobnych próbach zbliżania się do elektoratu?
Tak, ze spotu Michała Boniego wszyscy zapamiętali krzak, bo to było absurdalne, a w reklamie absurd działa – zapada w pamięć. Ale ja widzę coś więcej. Jest tam niezbyt zadbany chodnik, młody, znudzony mężczyzna w kapturze, z zaciętym wyrazem twarzy. Choć nie ma emblematów klubowych, niewykluczone, że to stadionowy chuligan. Moim zdaniem ten film to próba oswojenia problemów Platformy Obywatelskiej z kibolstwem i lęku „lemingów” przed Ruchem Narodowym oraz ludźmi, którzy nie załapali się na sukces transformacji. Jako antropolog kultury widzę w tym spocie bardzo ciekawe napięcie. Paradoksalnie, to może być udany klip.
Komunikaty są dostosowane do naszego tempa życia ‒ ludzie mają je sobie przez krótki czas przekazywać i o nich dyskutować, a za chwilę dostaną coś nowego. | Robert Zydel
Nowy wymiar kampanii zaproponowała też koalicja Europa Plus ‒ Twój Ruch. Z jednej strony pozytywny przekaz ze spotów przyjaciół podróżujących samochodem, z drugiej ‒ krzyczący „więcej, więcej!” Ryszard Kalisz, używający megafonów rewolucjoniści Jan Hartman i Wanda Nowicka oraz udający Nergala, satanizujący Armand Ryfiński. Co nam mówią te spoty?
To odwołanie do różnych treści popkultury ‒ częsty zabieg w komunikacji marketingowej. Prócz specyficznej prezentacji poglądów to puszczenie oka do odbiorcy, nawiązanie do motywów powszechnie znanych. To próba intelektualizacji przekazu, co jest spójne z wizerunkiem tej partii politycznej.
PO oraz PiS próbują z kolei narzucić narrację dotyczącą roli Polski w Europie i bilansu polskich 10 lat w Unii Europejskiej. Te opowieści są do siebie zaskakująco podobne.
Te spoty są najbardziej merytoryczne, a pani mówi, że nudne! Trudno mówić o sprawach, które są abstrakcyjne. Ma pani jednak rację – merytoryczne kampanie zazwyczaj nie działają. W marketingu podstawą jest storytelling – tworzenie narracji, która jest spoiwem komunikacji w dłuższej perspektywie, a nie tylko ‒ jak w tym przypadku ‒ od wyborów do wyborów. W tej kampanii dominuje taktyka rozpaczliwego wyróżniania się, a nie tworzenia wizerunku: byle zobaczyli i mówili, wtedy jest szansa na głos. To strategia na dłuższą metę bardzo dla partii niebezpieczna.
Sojusz Lewicy Demokratycznej nie podjął się szokowania ‒ spoty polegają na schematycznym wyliczaniu problemów w kolejnych dziedzinach funkcjonowania Unii Europejskiej. Po obejrzeniu wszystkich po kolei nietrudno dojść do wniosku, że ciekawe mówienie o Unii Europejskiej jest po prostu niemożliwe.
O ile jeszcze temat wspólnej polityki zagranicznej jest aktualny ze względu na sytuację na Ukrainie, o tyle polityka rolna czy kwoty połowowe na dorsza to coś, czym przeciętny mieszkaniec Tarchomina lub Suwałk niespecjalnie się interesuje, bo dla niego ważniejsze jest to, czy na jego osiedlu otworzą nowe przedszkole. Polska polityka prorodzinna nie jest jednak stawką tych wyborów. Ten temat będzie prawdopodobnie eksploatowany za kilka miesięcy, w czasie kampanii do wyborów samorządowych. Ale i wówczas czynnikiem decydującym będą pewnie roszczenia, a nie myślenie strategiczne.
Czy wobec tego oglądane przez nas spoty są w ogóle skuteczne?
Trudno to jednoznacznie rozsądzić ‒ pojawiają się komunikaty z różnych poziomów, różne są także grupy docelowe. Większość filmów reklamowych wygląda tak, jakby ich celem było przesłonięcie jakiejś kompetencyjnej dziury. Zbliża się duże polityczne wydarzenie w postaci wyborów do Parlamentu Europejskiego i coś trzeba z tym zrobić, przyjąć jakieś poglądy, lecz nie bardzo wiadomo, jakie będą wystarczająco atrakcyjne i jak je wyrazić. Brakuje długoterminowej strategii. To kampanie taktyczne, służące temu, by poszczególni kandydaci zajęli swoje miejsca w PE, a poszczególne partie zdobyły odpowiednią liczbę mandatów. To oczywiście smutne, że mamy klasę polityczną, która nie myśli nawet o tym, jak zaprezentuje się w następnych wyborach. Nic dziwnego, że Polacy są mocno zmęczeni polityką w obecnym wydaniu. W zmianie tego stanu rzeczy nie pomogą nawet zabawne spoty profrekwencyjne.
