Kampania wyborcza do Europarlamentu jest niemrawa. Ale to kwestia okoliczności. Wydarzenia na Ukrainie przygniatają swym ciężarem rutynową procedurę wyborczą. Możliwości manipulowania kontekstem są zatem ograniczone, ale i tak politycy nie rezygnują z kierowania uwagi wyborców na inne sprawy.
Drugi element kontekstu to chroniczna pasywność Polaków, gdy idzie o zainteresowanie wszelkimi wyborami – niespotykana w skali europejskiej. Partie i politycy o tym wszystkim wiedzą i dostosowują strategie wyborcze do oczekiwań rodaków. Eksponowanie spraw krajowych, a nawet ściśle regionalnych ma w zamyśle służyć odwołaniu się do grupowych interesów, nośnych lokalnie symboli i w ten właśnie sposób wzbudzić choćby minimalne zainteresowanie wyborców. Strategii tej można bronić z całą powagą, wskazując na przykład, w ślad za Ulrichem Beckiem, iż żyjemy w Europie w której załamuje się podział na „zewnętrze” i „wnętrze” a próba opisu polityki w tych kategoriach byłaby dowodem na uleganie swoistemu nacjonalizmowi metodologicznemu. Nie ma więc spraw krajowych, których nie dałoby się przekształcać w kwestie europejskie i odwrotnie.
Widzowie traktują wizualną propagandę polityczną niczym ogłoszenia o sprzedaży zbędnych im produktów. Reklama posła europejskiego funkcjonuje w społecznej wyobraźni tak, jak reklama specjalistycznej książki – artykułu potrzebnego nielicznym. | Jacek Raciborski
Inną reakcją partii na powszechną apatię polityczną są próby zbulwersowania wyborcy. To przede wszystkim strategia kandydatów Europy Plus. Idzie głównie o wulgaryzmy językowe, które nikogo w Polsce specjalnie nie oburzają, o ile używane są w sferze prywatnej. Natomiast stosowane masowo w sferze publicznej przyczyniają się do jej degradacji. Janusz Palikot świadomie chce zerwać pewną odświętność tej sfery – zaburzyć jej niesakralną wyjątkowość – w nadziei, iż to spodoba się głosującym. To krok desperacki, bo wyborca do którego może trafić tego rodzaju przekaz to wyborca kontrkulturowy: kontestujący też samą instytucję wyborów albo zorientowany na zupełnie inną sferę niż polityka.
Nadziei na poprawę jakości kampanii wyborczych nie należy też wiązać z pracą specjalistów od wizerunku. To prawda, że dzięki ich pracy niektóre spoty są wykonane profesjonalne i przyjemne dla oka, ale w bardzo małym stopniu przekłada się to na preferencje wyborcze czy sam udział w wyborach. Widzowie traktują wizualną propagandę polityczną niczym ogłoszenia o sprzedaży zbędnych im produktów. Reklama posła europejskiego funkcjonuje w społecznej wyobraźni tak, jak reklama specjalistycznej książki – artykułu potrzebnego nielicznym.
Nie sądzę, aby w sferze pomysłów na kampanie wyborcze w Polsce widoczny był jakikolwiek postęp. Warto jednak postawić pytanie: czy sukces partii tak naprawdę zależy od wyboru hasła i innych narzędzi wizerunkowych? | Jacek Raciborski
Nie ma dziś nadziei, na powtórzenie tak dobrej kampanii wyborczej, jaka miała miejsce w Polsce w 2007 roku i była zogniskowana wokół opozycji ,,Polska liberalna – Polska solidarna” . Tamta kampania wyrastała z dobrze zorganizowanego, rzeczywistego konfliktu politycznego; rozpoznawanego przy tym w dużych społecznych segmentach. Czegoś takiego nie da się osiągnąć jedynie metodami marketingowymi. Prawo i Sprawiedliwość w czasie swoich krótkich rządów potrafiło wywołać społeczne poruszenie, sprzeciw, który jednoczył o wiele silniej niż dzisiejsze tragikomiczne spoty wyborcze.
Nie sądzę, aby w sferze pomysłów na kampanie wyborcze w Polsce widoczny był jakikolwiek postęp. Już w pierwszych latach naszej demokracji, bo w wyborach parlamentarnych 1991 r., Sojusz Lewicy Demokratycznej (wtedy jeszcze blok wyborczy) wystąpił ze świetnym hasłem ,,Tak dalej być nie może”, w którym zawarł się protest przeciwko kosztom transformacji i uogólniona niechęć do władzy. Dwa lata później, w przyspieszonych wyborach, Sojusz kontynuował tę strategię, występując z hasłem ,,Tak dalej być nie musi”. W tym wypadku eksponowano już nie tyle sprzeciw społeczny, co nadzieję na zmianę. Warto jednak zastanowić się: czy sukces partii tak naprawdę zależy od wyboru hasła i innych narzędzi wizerunkowych?
Odpowiadając na to pytanie przypomnieć można wnioski z badań Paula Lazarsfelda nad kampaniami prezydenckimi w USA z lat 40. Otóż okazało się, że w czasie kampanii bardzo nieliczni wyborcy zmieniają wyjściowe preferencje. Tak jest po dziś dzień. Czy to oznacza, że kampanie nie mają żadnego sensu? Bynajmniej. Są ważne, choćby dlatego, że to one aktualizują i podtrzymują preferencje polityczne. Zachęcają także do ich wyrażenia w głosowaniu – nawet jeśli ostatecznie przekonają tylko nielicznych.
