Aleksandra Sawa: Na czym dziś polega masowa propaganda?

David Colon: Propaganda to próba wpływania na ludzkie zachowania i poglądy na masową skalę. Zazwyczaj propagandystom nie chodzi tylko o zmienianie naszych opinii – chcą nas przekonać do podjęcia konkretnych działań. Ich głównym celem jest zmiana naszego zachowania. 

Propaganda istnieje od czasów demokracji greckiej, ale masowa propaganda to stosunkowo nowe zjawisko, które pojawiło się na początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych, a potem w Europie. Ma swoje początki w demokracji – w systemach demokratycznych nie można bowiem osiągać swoich celów siłą. Można jedynie przekonywać. 

Jakie były najważniejsze innowacje w perswazji i propagandzie na przestrzeni ostatniego wieku?

Wraz z dynamicznym rozwojem mediów i nowych środków komunikacji masowa perswazja została zrewolucjonizowana – najpierw w demokracjach, a później także w reżimach autorytarnych i totalitarnych. Nastąpiły dwie wielkie przemiany: pierwsza polega na drastycznym zmniejszeniu przestrzeni debaty publicznej. Kiedyś funkcjonowaliśmy w Europie w szerokiej przestrzeni debaty, w której każdy – poprzez telewizję czy prasę – posiadał dostęp do dokładnie tych samych informacji. Teraz jest zupełnie inaczej. 

Druga przemiana jest oczywiście związana z rozwojem mediów społecznościowych, które stały się nowym narzędziem masowej perswazji, opartej na zaawansowanych technologicznie technikach reklamowych. Flagowym przykładem tego zjawiska jest Facebook. Mark Zuckerberg wymusił na swoich inżynierach opracowywanie mechanizmów, których głównym zadaniem jest „hakowanie” naszych mózgów – tak żebyśmy spędzali na jego platformie jak najwięcej czasu i wchodzili w jak najwięcej interakcji. Potencjał propagandowy platformy jest olbrzymi, bo na podstawie zbieranych przez nią danych opracowywane są coraz to nowe metody wpływania na zachowania użytkowników. 

Powiedział pan, że zawęża się sfera debaty publicznej. Dlaczego tak się dzieje? 

Mamy dużo większy wybór tytułów prasowych, kanałów telewizyjnych i radiowych niż kilkadziesiąt lat temu, a do tego doszły jeszcze serwisy internetowe. Dzięki temu możemy wybierać „swoje” media, ale jest to pewne złudzenie wyboru, bo często wpadamy przez to w bańki informacyjne i jesteśmy utwierdzani w swoich opiniach. Najpierw przez media, a później przez algorytmy, które dobierają dla nas treści w mediach społecznościowych. Z tego powodu wiele osób wierzy w rzeczy, które nie są prawdziwe – bo bardzo łatwo jest teraz znaleźć w internecie potwierdzenie swoich przekonań. W czasach, kiedy jedynym źródłem informacji była prasa, jakość informacji była znacznie wyższa, bo redaktorzy dobierali wiadomości ze względu na ich wartość, a nie tylko ze względu na potencjalny zysk z reklam. 

We Francji dziś 95 procent gazet należy do siedmiu osób. Nie są to bynajmniej dziennikarze – na co dzień zajmują się nieruchomościami, dobrami luksusowymi etc., a w „posiadaniu” mediów upatrują szans na stopniowe zwiększanie swoich wpływów politycznych i ekonomicznych.

Czy na przestrzeni ostatnich dekad w propagandzie politycznej coś się faktycznie zmieniło, czy populiści wykorzystują wciąż te same mechanizmy i schematy, ale z użyciem nowych technologii?

Perswazja to nauka praktyczna. Mistrzowie manipulacji chcą osiągać konkretne, wymierne rezultaty, czerpią więc z nauki i wykorzystują do swoich celów każde nowe odkrycia w dziedzinach takich jak psychologia, neuropsychologia czy socjologia – i każde nowe dokonanie w rozwoju technologicznym. Z perspektywy obywateli problem polega więc na tym, że rozwój jest bezustanny. Z każdym rokiem coraz lepiej rozumiemy zachowania konsumentów i wyborców. Coraz łatwiej jest przewidzieć, jakiego typu informacja skłoni nas do kliknięcia, do kupienia, do zagłosowania w wyborach albo do niezagłosowania. Inżynierowie ludzkich zachowań – tacy jak Steve Bannon, współzałożyciel Cambridge Analytica i twórca tak zwanej propagandy sieci [ang. network propaganda] – zrozumieli, że mechanizmy i algorytmy, które funkcjonują w social mediach, z powodzeniem mogą być wykorzystywane do osiągania celów politycznych. 

Co ciekawe, nowe pokolenie propagandystów nie próbuje już kreować poparcia dla tej czy innej partii – zamiast tego tworzy pęknięcia i podziały społeczne. Ich siłą napędową jest chaos, strach i złość. Wykorzystują negatywne emocje, przykładowo niechęć do migrantów, i obracają je w konkretne reakcje polityczne. Obserwowaliśmy to w Wielkiej Brytanii przy brexicie, w Stanach Zjednoczonych przy wyborze i prezydenturze Donalda Trumpa. W naszych krajach – we Francji i w Polsce – obserwujemy to niestety niemal codziennie. Mamy do czynienia z całkowitą zmianą perspektywy. 

Na czym polega ta zmiana?

Kiedyś polityka rozgrywała się w centrum. Aby zostać wybranym na prezydenta Francji, trzeba było przekonać do siebie umiarkowany elektorat. Teraz próbuje się przyciągać skrajności. Mistrzowie manipulacji odwołują się do naszych odczuć i emocji, a nie do rozumu i zdolności refleksji. Starają się wywołać natychmiastową reakcję – a ta zawsze będzie emocjonalna. To dlatego wpisy i przemówienia przepełnione nienawiścią cieszą się tak dużą popularnością w sieci. Algorytmy platform takich jak Twitter czy Facebook opierają się na negatywnych emocjach, bo to one gwarantują największe zasięgi. Jeśli XX wiek był wiekiem kreowania poparcia politycznego, to wiek XXI jest wiekiem inżynierii gniewu i zwątpienia. 

Na czym dokładnie polega ta inżynieria?

Jedną z najważniejszych technik, które dziś wykorzystują propagandyści polityczni, jest tak zwane „tłumienie wyborców” [ang. voter suppression]. Nie trzeba już formalnie ograniczać praw wyborczych żadnej grupie – teraz wystarczy za pomocą internetu docierać do zwolenników drugiej strony z takimi manipulacjami, które sprawią, że nie będą oni chcieli pójść głosować. To klasyczny przykład zniechęcania, odwodzenia od działania. Z kolei kiedy manipulatorzy przekonują ludzi do działania, zazwyczaj chodzi im o działania oparte na gniewie i buncie. 

Buncie przeciwko komu?

Przeciwko instytucjom, politykom, przeciwko wiedzy powszechnej i przeciwko nauce. Nie przewidzieliśmy tego. Pięć lat temu przeżyliśmy szok, bo po raz pierwszy zaczęliśmy zauważać, co się dzieje z debatą publiczną. Tak naprawdę dopiero teraz – kiedy wiele już zostało powiedziane i napisane na ten temat – zaczynamy rozumieć, o co toczy się gra i jak poważnym zagrożeniem dla naszych demokracji mogą być media społecznościowe. Jako narzędzia manipulacji mogą ich używać przecież nie tylko politycy, ale wszystkie firmy i instytucje, które chcą promować własną agendę. Nawet nasze rządy. 

Politycy zawsze mieli takie instynkty, by osiągać swoje cele przez wzmacnianie istniejących podziałów i kreowanie nowych, czy dopiero internet i media społecznościowe to z nich „wyciągnęły”?

Marshall McLuhan napisał kiedyś, że globalna wioska wytwarza plemiona i trybalizm. To naturalny efekt. Ale niektórzy ludzie próbują go wzmocnić, bo wyczuwają, że dzięki temu łatwiej osiągną swoje cele. Media społecznościowe oraz internet zmieniły naszą sferę informacyjną, dzieląc ją i wzmacniając poglądy indywidualnych osób. Zjawisko, które teraz obserwujemy, jest więc konsekwencją struktury internetu; na dodatek masowa manipulacja w internecie z dnia na dzień staje się coraz tańsza. Obecnie prawie każdego na nią stać – a to będzie powodowało coraz więcej problemów. 

Myśli pan, że powrót do takiej formuły polityki, do takich sposobów jej uprawiania, jak to wyglądało na przykład w latach osiemdziesiątych w Europie Zachodniej, jest jeszcze w ogóle możliwy?

W przeszłości też nie było idealnie. Na przykład w Wielkiej Brytanii Rupert Murdoch już wtedy miał wielki wpływ na media. Natomiast rozumiem pewien sentyment w pani pytaniu i myślę, że moglibyśmy odzyskać tę wspólną przestrzeń debaty publicznej. Ale musielibyśmy znaleźć sposób na ograniczenie wpływu kapitału na politykę i media. 

Nie powinniśmy traktować informacji tak samo jak każdego innego produktu. Informacja jest jak powietrze, którym oddychamy – potrzebujemy wysokiej jakości informacji redagowanych przez profesjonalistów, którzy przestrzegają zasad etyki dziennikarskiej i mają czas sprawdzać swoje źródła. Potrzebujemy dziennikarzy, którzy będą mogli godnie żyć ze swojej pracy i nie będą mieli pokusy, żeby ulegać zewnętrznym wpływom. Potrzebujemy gazet niezależnych od zysków z reklam oraz interesu udziałowców. 

Drugi problem, który musielibyśmy rozwiązać, to fakt, że mamy teraz do czynienia z niebezpiecznymi narzędziami masowej perswazji, które potrafią mikrotargetować ludzi. Sam Facebook odnotowuje prawie 3 miliardy użytkowników każdego dnia. To sytuacja całkowicie bezprecedensowa, a my zachowujemy się tak, jakby nie należało jej regulować. W kwietniu Komisja Europejska przedstawiła projekt legislacji dotyczącej sztucznej inteligencji. Jedną z propozycji jest całkowity zakaz stosowania narzędzi, które próbują wpływać na naszą wolną wolę. Sądzę, że to dobra inicjatywa, którą należy wspierać – tego typu narzędzia manipulacji nigdy nie powinny były powstać. 

Ale my się na to wszystko zgadzamy, zakładając konta w mediach społecznościowych i klikając „akceptuję regulamin korzystania z serwisu”. Pan zapewne również.

Oczywiście, ale to nie zmienia faktu, że odpowiedzialność nie powinna spoczywać na użytkownikach. To nie użytkownicy, tylko właściciele mediów społecznościowych stworzyli uzależniające platformy, które wyniszczają nasze demokracje.

A co mogą zrobić odpowiedzialne media?

Ich zadanie polega na rozpracowywaniu manipulacji i demaskowaniu tych, którzy próbują nami manipulować. Muszą dostrzegać w narzędziach, z których sami też korzystają, nie tylko samą technologię, ale jej potencjał do siania dezinformacji, fake newsów, do polaryzowania. Musimy też wyjaśniać i przypominać sobie wzajemnie, że każdy z nas może ulec masowej perswazji i manipulacji. Powinniśmy „ćwiczyć się” w jej rozpoznawaniu. Co ciekawe, bardzo wiele wyedukowanych osób pada ofiarą propagandy w internecie. 

To zupełnie nieintuicyjne. 

Tak, ale to prosty mechanizm. Mniej wyedukowane osoby spędzają mniej czasu na czytaniu i pozyskiwaniu informacji, więc mają mniej styczności z perswazją w internecie – a to ona jest obecnie najgroźniejsza. Kiedy widzimy na ulicy plakaty propagandowe albo paradę, to wiemy, z czym mamy do czynienia. Ale kiedy na Facebooku wyświetla nam się targetowana reklama, niekoniecznie od razu zrozumiemy, że to propaganda. I dlatego właśnie propaganda w XXI wieku jest bardziej niebezpieczna niż kiedykolwiek wcześniej – oddziałuje na nas, ale nie zawsze jesteśmy w stanie wyłapać kiedy i jak. 

A co w tej sytuacji mogą zrobić umiarkowani politycy, przywiązani do idei demokracji liberalnej? Wydaje się, że mają tylko dwie ścieżki do wyboru: albo się przystosują, albo całkowicie przestaną się liczyć…

Warto pamiętać, że nawet najgroźniejsze narzędzie manipulacji to wciąż tylko narzędzie – a więc można go użyć zarówno w złym, jak i w dobrym celu. Z historii wiemy, że gdy umiarkowani politycy nie chcą albo nie potrafią używać nowych metod perswazji, to często nie tyle przegrywają, co poddają się bez walki. Na myśl od razu przychodzą Niemcy, rok 1932. I właśnie dlatego politycy umiarkowani muszą poważnie rozważyć użycie nowych metod perswazji. Muszą zrozumieć, jak zmieniła się sfera informacyjna i przestrzeń debaty publicznej i dopasować się do nowej sytuacji, wykorzystując te narzędzia w dobrym celu.