Z Michałem Kobosko, redaktorem naczelnym tygodnika „Wprost”, o internecie, tabloidach, i poziomie współczesnego dziennikarstwa, rozmawia Łukasz Pawłowski

Łukasz Pawłowski: Czy Piano Media – system opłat za dostęp do serwisów internetowych m.in. „Gazety Wyborczej”, „Super Expressu” i licznych gazet lokalnych będzie remedium na niezmienny od dawna spadek sprzedaży ich wersji papierowych?

Michał Kobosko: Tego tak naprawdę nikt nie wie. Nie mamy gotowego rozwiązania na kryzys sprzedażowy prasy. Wszyscy wydawcy szukają sposobu egzekwowanie pieniędzy za swoje treści trochę po omacku i tak samo jest w tym wypadku. Proszę zwrócić uwagę, że tylko część wydawnictw zdecydowała się wejść w system Piano Media, a patrząc na listę witryn, które będą w nim dostępne, widać, że to jest jedynie bardzo ostrożny pilotaż. Na przykład Ringier Axel Springer nie wprowadził do tego systemu witryny swojej najpopularniejszej gazety, „Faktu” tylko witrynę „Forbesa”, która jest witryną niszową – oczywiście wypełnioną wiarygodną i rzetelną treścią wysokiej jakości – ale jednak niszową. Na niej Ringier Axel Springer chce pewnie przećwiczyć jak ten system będzie funkcjonował. Nie rokuję jednak wielkiego sukcesu tej próbie.

ŁP: Czy myśli Pan, że jeżeli ten system się nie sprawdzi, to będzie można się z niego wycofać i wrócić do darmowych witryn jakby nigdy nic? Przecież to zostanie odebrane przez czytelników jako kompromitacja – chcieliście nas zmusić do płacenia, a i tak wyszło na nasze! W takiej sytuacji przyszłe próby wprowadzenia opłat za dostęp do gazet zostaną po prostu wyśmiane.

MK: Problem polega na tym, że nie wiemy, za jakie treści ludzie są skłonni zapłacić, a za jakie nie. Moim zdaniem, jeżeli mamy do czynienia z informacjami dostępnymi w wielu miejscach, na przykład będącymi powieleniem informacji z agencji prasowej, to odbiorcy nie będą widzieli żadnego powodu, żeby za nie płacić, bo przecież w wielu innych miejscach będą je mieli za darmo. Odbiorca skłonny będzie płacić w pierwszej kolejności za informacje dosyć specjalistyczne – ekonomiczne, prawnicze, naukowe – wymagające pewnej wiedzy i odpowiadające na bardzo konkretne zapotrzebowanie. Za informacje innego rodzaju, na przykład dotyczące świata polityki, czytelnik zapłaci tylko jeżeli będą to informacje ekskluzywne, niedostępne gdzie indziej, lub jeżeli płacąc otrzyma informację jako pierwszy, szybciej niż inni.

ŁP: Ale czym z perspektywy czytelnika różnią się opłaty za dostęp do stron internetowych od opłat za e-wydania na Kindle’a lub iPada? Dlaczego polski czytelnik, który o ile mi wiadomo niechętnie kupuje wydania na tablety, nagle zechce wyłożyć pieniądze na treści dostępne na komputerze czy w telefonie? 

MK: Ma Pan rację, przychody z wydań elektronicznych na razie nie równoważą kosztów ich przygotowania. Kiedy byłem wydawcą „Newsweeka”, jako pierwsi w Polsce wprowadzaliśmy aplikację na iPada. To była całkiem spora inwestycja, która – mam prawo podejrzewać – do dzisiaj się nie zwróciła. Kiedy startowaliśmy „Newsweek” sprzedawał 130-140 tysięcy egzemplarzy kopii papierowych i góra tysiąc pobrań aplikacji płatnych na iPada, czyli mniej niż jeden procent. Jeśli do tego dodamy, że w przypadku aplikacji oferowanych w AppStore trzeba się dzielić z firmą Apple, która z automatu zabiera 30 procent przychodu, to widać jak bardzo daleko nam do wyjścia na plus. Wydania elektroniczne są w tej chwili nieopłacalne, trwa nerwowe poszukiwanie.

ŁP: Poszukiwanie czego?

MK: Sposobu na przekonanie internautów, żeby zaczęli płacić za wytwarzany przez nas produkt. Informacja jest towarem, za który – podobnie jak za inne towary – powinno się płacić. Problem polega na tym, że odbiorcy zostali przyzwyczajeni do tego, że informacje są darmowe. Oczywiście sami trochę się do tego przyczyniliśmy. To było dobre w pierwszych latach istnienia internetu, jego popularyzacji, bo trzeba było zachęcać odbiorców do tego, żeby wchodzili na nasze witryny. Liczyliśmy na to, że „klikalność” przełoży się na przychody reklamowe.

ŁP: Ale się nie przełożyła…

MK: To prawda. Nie tylko okazało się, że klikalność nie przekłada się na reklamę, ale też reklamy nie przekładają się na pieniądze Za banery internetowe i za inne proste formy reklamy w internecie oferuje się śmieszne stawki, a jednocześnie wyprodukowanie treści sporo kosztuje. Na przykład napisanie materiału na czołówkę niedawnego numeru „Wprost” (z 13 sierpnia; przyp. Ł.P.) poświęconego Michałowi Tuskowi kosztowało nas lekko licząc kilka tysięcy złotych, samych tylko kosztów technicznych. Na tę sumę złożyły się koszty podróży i zakwaterowania dziennikarzy w Gdańsku, koszty sesji fotograficznej, koszty spisania i zredagowania tekstu itd. Ja, jako naczelny nie mogę sobie pozwolić na to, żeby to potem oddawać za darmo, ponieważ podążając tym tropem będziemy mieli coraz mniej pieniędzy, a to oznacza gorszej jakości materiały – co grozi spadkiem sprzedaży. To dla prasy równia pochyła, jest więc całkiem racjonalne, że chcemy pobierać opłaty za nasz produkt. Sprawą otwartą pozostaje forma pobierania opłat – czy ma to być abonament czy też oddzielne, niskie opłaty za dostęp do poszczególnych artykułów? Abonament jest dla odbiorcy wygodniejszy, bo płaci raz za dostęp do wszystkich treści. Z drugiej strony skoro gazety są mniej popularne także dlatego, że odbiorca już nie chce dostawać gotowego produktu, który ktoś mu spakował, tylko chce sam wybierać interesujące go części, to lepszym rozwiązaniem jest opłata za poszczególne artykuły. To bardziej sprawiedliwe…

ŁP: …ale i uciążliwsze, bo zamiast przechodzić płynnie od artykułu do artykułu trzeba wstukiwać kolejny kod lub wysyłać kolejny smsy.

MK: Jak sam Pan widzi naprawdę nie ma dziś jeszcze przekonania, który model powinniśmy przyjąć.

ŁP: Dlaczego pieniądze za reklamy w internecie są tak śmieszne niskie? Przecież coraz więcej ludzi korzysta z internetu.

MK: To pytanie należy zadać przede wszystkim agencjom reklamowym. Kiedy spojrzymy en masse na różnego rodzaju raporty o rynku reklamowym dowiemy się, że na reklamy w internecie wydaje się już więcej niż na reklamy w telewizji i prasie razem. Wygląda to więc imponująco. Jeśli jednak weźmie się pod uwagę na ile serwisów, na ile witryn rozkładają się pieniądze przeznaczone na internet, wówczas okaże się, że nawet na popularne witryny internetowe przypadają mało przekonujące pieniądze. Musimy szukać gdzie indziej, bo jak dotychczas to dla nas minimalny strumyczek pieniędzy. Osobiście byłem bardzo entuzjastycznie nastawiony do iPada, bo wydawało mi się, że ludzie wydający duże jak na polskie warunki pieniądze na sam tablet, będą równie skłonni płacić za treści. Przez pewien czas wierzyłem w to, że odpłatności w internecie przyjdą niejako „od tyłu”, od strony tabletów, to znaczy, że odbiorcy najpierw przyzwyczają się do płacenia za aplikacje do urządzenia, a potem zaczną płacić także za artykuły, bo w obu przypadkach mamy przecież do czynienia z podobną, elektroniczną dystrybucją informacji. Okazało się, że w Polsce bardzo ciężko idzie przekonywanie do płatnych aplikacji. Furorę robią te bezpłatne. Sytuacja zmienia się, ale bardzo powoli. Dopiero gdy w Polsce będzie grubo powyżej miliona tabletów w różnych systemach operacyjnych, można będzie skuteczniej przekonywać odbiorców do kupna treści. To kwestia roku, góra dwóch.

ŁP: Czy był Pan rozczarowany losami ustawy ACTA?

MK: Rozczarowany?

ŁP: Tak, ACTA miała przecież chronić dostarczycieli treści – piosenek, filmów, informacji, a zatem także i Pana. 

MK: W sprawie regulacji opisanych w ACTA jestem rozdarty, bo z jednej strony chciałbym chronić mój produkt, ale z drugiej nie podobało mi się jak te międzynarodowe przepisy powstawały, że to wszystko działo się w takiej tajemnicy. Nagle opinia społeczna, nie tylko w Polsce, ale również w innych krajach została zaskoczona informacją, że jakaś umowa została wynegocjowana, że już ma wchodzić w życie i zmusza poszczególne kraje do wprowadzania nowych przepisów karnych. Nie robiło to wrażenia szlachetnych intencji. Jako wydawcy nie możemy się jednak godzić na to, że ktoś bierze część naszego pisma, której wyprodukowanie kosztowało realne pieniądze i po prostu to przekleja, wrzuca na sto innych portali uznając, że nie narusza żadnego prawa, że może robić dowolną rzecz z dowolnym efektem wysiłku intelektualnego. Za mleko płacimy, czynsz płacimy, podobnie jak za bilety do komunikacji miejskiej. Dlaczego zatem, to, co bywa warte sporo więcej – muzykę, film, informację, edukację – mamy mieć z założenia za darmo?

ŁP: A może wina nie całkiem leży po stronie odbiorców. Powiedział Pan, że gdy odbiorca ma do czynienia z treściami wysokiej jakości, wówczas powinien być skłonny za nie płacić – może Państwa treści nie są po prostu wystarczająco dobre?

MK: To dużo szersze pytanie, także o poziom dziennikarstwa w Polsce. Moim zdaniem na pewno on się nie podnosi, ale to bierze się z bardzo wielu przyczyn – przede wszystkim ekonomicznych. Redakcje, kiedy decydują się na masowe zwolnienia – a muszą się na to decydować w dzisiejszych realiach rynku prasowego czy telewizyjnego – w pierwszej kolejności pozbywają się dziennikarzy najdroższych, tych o najdłuższym stażu. Na ich miejsce zatrudniają młodszych, którzy są zdecydowanie tańsi, ale mają nieporównywanie mniejszą wiedzę, doświadczenie, sieć kontaktów itd. Na miejsce dziennikarzy śledczych przychodzą młodzi adepci zawodu, określani słusznie jako „media workers”, sprawnie przeklejający treści z jednego medium do drugiego, by powiększyć oglądalność lub klikalność. Taka polityka na pewno nie prowadzi do podniesienia poziomu oferty dla odbiorców.

Naszą rolą jako tygodnika opinii jest wybieranie z ogromu napływających zewsząd informacji tych najważniejszych, ich omówienie, pogłębienie. Ta rola nie znika, a wręcz przeciwnie, w świecie, w którym producentów treści jest coraz więcej, staje się tym ważniejsza.

ŁP: Obecność tak wielu źródeł zwięzłych, niepogłębionych informacji może faktycznie być szansą dla Państwa, ale czy z drugiej strony taka forma skrótowego podawania wiadomości nie przenika także do gazet? Rozmawiałem kiedyś z jednym z czołowych polskich dziennikarzy, który powiedział mi, że język jego tekstów w ciągu ostatnich lat zmienił się nie do poznania. Przekaz stał się krótszy i prostszy. Wpadamy zatem w błędne koło – gazeta, jeśli chce wygrać z internetem musi produkować treści lepszej jakości, ale z drugiej strony, żeby trafić do niektórych użytkowników internetu musi mówić do nich w formie, do jakiej są przyzwyczajeni, a skutkiem tego przekaz się tabloidyzuje.

MK: Użył Pan kluczowego słowa – tak, prasa się tabloidyzuje, bo i świat wokół nas jest tak stabloidyzowany, tak bardzo opiniom i wydarzeniom na świecie nadają ton różnego rodzaju i różnej jakości celebryci, zajmujący dziś miejsce XX-wiecznych autorytetów. W tej chwili nie ma w Polsce ludzi, których opinie w określonych dziedzinach byłyby wysłuchane i szanowane. Zamiast tego o głos proszone są różnego rodzaju gwiazdy i gwiazdeczki, bo to ich wypowiedzi generują ruch w internecie: kliknięcia, komentarze i komentarze do komentarzy. To problem, z którym mierzą się wszystkie media i każde musi samo wyznaczyć swoją własną granicę. Trudno jednak zachowywać dotychczasowe standardy, kiedy widzimy, że największy sukces odnoszą gazety bulwarowe – tylko one notują dobre wyniki w tych trudnych czasach.

ŁP: To jednak problem gazet codziennych, które co 24 godziny muszą czymś przyciągnąć czytelnika. W przypadku tygodników jest chyba nieco inaczej.

MK: Niezupełnie. Badania konsumentów pokazują, że my także jesteśmy kupowani „impulsowo”. Z naszych badań wynika, że czytelnik wybiera gazetę w znacznym stopniu kierując się okładką – tematem, jaki się tam znalazł i sposobem, w jaki został przedstawiony. Okładka jest opakowaniem, które przyciąga do gazety i dlatego musi zapowiadać coś ciekawego, ekscytującego, skandalizującego. To dlatego także nasze okładki mają nieco bardziej „celebrycki” charakter niż treści zawarte w samym tygodniku.

ŁP: „Celebrycki” znaczy „tabloidowy”?

MK: Nie, póki będę robił to co robię, nie dopuszczę do tego, by „Wprost” stał się cotygodniowym tabloidem. Jesteśmy tygodnikiem opinii, to znaczy wielobranżowym, wielotematycznym, ale dosyć poważnym pismem, które pisze o tym, co uważamy za najważniejsze, z tym zastrzeżeniem jednak, że nasze okładki muszą przyciągać czytelnika. Czytelnik musi chcieć kupić naszą gazetę.

ŁP: Czy to oznacza, że tradycyjny model, który polegał na „wychowywaniu” sobie czytelnika tak, by człowiek codziennie lub co tydzień szedł do kiosku i świadomie kupował daną gazetę, skończył się?

MK: Tego już nie ma. Mam wrażenie, że na polskim rynku może jeszcze czytelnicy „Polityki” są w miarę lojalni. To często ludzie, którzy od kilku dziesięcioleci kupuje tę gazetę. Ten czytelnik powoli się jednak starzeje, a młodzież tak lojalna wobec pisma już nie jest. Poziom lojalności wobec mediów drukowanych w ogóle jest w tej chwili bardzo niski. Z jednej strony, młodzi szybko zmieniają swoje preferencje, szybko się nudzą, żyją w tempie klipów z YoutTube i 140 znaków Twittera. Z drugiej strony, tradycyjne media też bardzo szybko się zmieniają, próbując nadążyć za potrzebami odbiorców. „Gazeta Wyborcza” dziś jest zupełnie czymś innym niż „Gazeta Wyborcza” kilka lat temu. Kilka miesięcy temu w „GW” zrezygnowano zupełnie z newsów, zastępując je zestawem krótkich notek na stronie drugiej. To taki groch z kapustą, śmietnik, po którym czytelnik przechodzi do „prawdziwej” gazety – długich artykułów, komentarzy, akcji społecznych.

ŁP: Ale może rezygnacja z newsów jest jedynym rozwiązaniem. Szybsi niż internet dziennikarze gazet papierowych nie będą nigdy.

MK: To prawda, ale proszę pamiętać, że internet jak na razie rzadko wytwarza wiadomości. Redakcje portali internetowych nie zajmują się zdobywaniem ekskluzywnych informacji, ale raczej mieleniem tego, co już się zdarzyło i zostało powiedziane. To informacje bardzo uproszczone, o których zapominamy kilka chwil po ich przeczytaniu. Nie znaczy to oczywiście, że gazety papierowe zaczną sobie lepiej radzić. Pod wpływem rozwoju internetu wiele się jeszcze zmieni, choć nie jestem pewien czy z korzyścią dla czytelnika.

ŁP: Uderzające jest to, że w dyskusjach o wpływie internetu na prasę rozwój technologii traktuje się jako siłę wyższą, której nic nie jest w stanie nie tylko powstrzymać, ale nawet kształtować. Także w naszej rozmowie odnoszę takie wrażenie. Czy rzeczywiście media nie mają żadnej siły sprawczej, czy też same się jej pozbawiły? Na przykład „Wprost” jest na polskim rynku od 30 lat – w tym czasie można chyba było zbudować grono stałych czytelników.

MK: Akurat nasz kłopot polega na tym, że przez ten czas pismo przechodziło liczne zmiany. Najpierw po roku 1989 było swego rodzaju organem ekonomicznych liberałów, potem po 2005 roku pismem IV Rzeczpospolitej, programowo zbliżonym do PiS, następnie za czasów mojego poprzednika Tomasza Lisa, pismem bardzo bliskim Platformie Obywatelskiej. Starsi czytelnicy mieli prawo czuć się w tych wszystkich woltach pogubieni. Z kolei lojalność młodych buduje się bardzo trudno, ponieważ „papier” nie jest dla nich podstawowym źródłem informacji.

ŁP: Prasie papierowej pozostaje więc jedynie dostosowywać się do zmian zachodzących w mediach elektronicznych?

MK: Na pewno będziemy musieli się zmienić. To jednak nie oznacza, że możemy tylko powielać wzory przychodzące z zewnątrz. Przecież mimo kryzysu prasy papierowej, to właśnie ona wyznacza agendę pozostałych rodzajów mediów. Na przykład cały poranny program stacji takich jak TVN24 opiera się na informacjach, które jej dziennikarze znajdują w gazetach, oraz na kilku konferencjach prasowych zorganizowanych przez polityków także w oparciu o te informacje. Gdyby nagle gazety poznikały, redakcje takich kanałów nie miałyby o czym mówić na porannym kolegium. Ich program ograniczyłby się do relacji z rozmaitych konferencji prasowych i zapraszania do studia co bardziej krewkich polityków. To odgrzewanie i urozmaicanie tematów wprowadzonych do debaty publicznej przez kogoś innego. Wielu odbiorców może uznać, że to czysta strata czasu.

ŁP: Media, które z jednej strony przyczyniają się do obumierania gazety papierowej z drugiej strony bez takiej gazety nie będą mogły przetrwać?

MK: Moim zdaniem nie, bo to my w dużym stopniu dostarczamy im treści. Nieważne, czy kolportujemy je w formie papierowej, czy elektronicznej – przez internet, tablety, komórki. To my jesteśmy producentami i dostawcami treści, na tym znamy się jak nikt inny.

*Michał Kobosko, dziennikarz, pracował m.in. dla „Gazety Wyborczej”, był redaktorem naczelnym miesięcznika „Forbes” i tygodnika „Newsweek”. Obecnie redaktor naczelny tygodnika „Wprost”

**Łukasz Pawłowski, z wykształcenia psycholog i socjolog, doktorant w Instytucie Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego, członek redakcji „Kultury Liberalnej”.