Wesprzyj Kulturę Liberalną
Przyszłość naszego tygodnika zależy od Darczyńców. Wesprzyj Kulturę Liberalną
Z centrum widać najwięcej
  

KULTURA LIBERALNA > Temat tygodnia > Ole Olek, Wehrmacht...

Ole Olek, Wehrmacht i Polska solidarna

Antoni Dudek w rozmowie z Łukaszem Pawłowskim

O polskim marketingu politycznym oraz kluczowych momentach kampanii prezydenckich i parlamentarnych ostatnich 25 lat, decydujących o wyborczych zwycięstwach i porażkach opowiada historyk III RP.

Łukasz Pawłowski: Analizując historię polityczną III RP natykamy się co najmniej kilka momentów w kampaniach wyborczych, kiedy to strategie budowania wizerunku polityka lub nawet pojedyncze działania marketingowe przesądzały o sukcesie lub porażce kandydata. Pierwszym takim przypadkiem była kampania prezydencka Tadeusza Mazowieckiego z 1990 r. Na początku sondaże dawały ówczesnemu premierowi blisko 50 proc. poparcia i pierwsze miejsce. Skończyło się na 18 proc. i miejscu trzecim za Lechem Wałęsą i Stanisławem Tymińskim. Co poszło nie tak?

Antoni Dudek: Mazowiecki uważał, że powszechne wybory prezydenckie nie będą walką osobowości, ale walką programów. To przekonanie było kompletnie oderwane od rzeczywistości, w której liczy się właśnie osobowość kandydata. Program nie jest specjalnie istotny, ponieważ do świadomości wyborców zwykle przedostają się jedynie jego szczątki. Tymczasem Mazowiecki, przekonany o swoich racjach, odmawiał występów na wiecach, nagrywania reklam, kontaktów z tłumami. To była główna przyczyna porażki, ale były też inne.

Jakie?

Sztab wyborczy Mazowieckiego nie miał jasnej struktury i jednego szefa. Za dużo było w nim generałów, a za mało zwykłych żołnierzy. Zachowały się dramatyczne opisy posiedzeń sztabu, z których jasno wynika, że wszyscy mieli znakomite pomysły, ale były one niespójne i nie było komu ich realizować.

Kampania była jednak prowadzona pod jednym hasłem – „Siła spokoju”. Premier pokazywał się jako przewidywalny, wyważony polityk, który gwarantował przeprowadzenie przemian ustrojowych do końca.

Ale akceptacja dla tych przemian malała. W drugiej połowie roku 1990 cierpliwość społeczna zaczęła się kończyć, m.in. pod ciosami Lecha Wałęsy i innych kandydatów. Rząd Mazowieckiego stał się obiektem krytyki ze strony wszystkich pięciu konkurentów premiera.

Tadeusz Mazowiecki uważał, że powszechne wybory prezydenckie nie będą walką osobowości, ale walką programów. To przekonanie było kompletnie oderwane od rzeczywistości.

Antoni Dudek

W tej samej kampanii ogromny sukces odniósł kandydat będący niemal dokładnym przeciwieństwem premiera. Stanisław Tymiński był znacznie młodszy, energiczny, przebojowy. Jak to się stało, że nikomu nieznany biznesmen o potrójnym – polsko-kandyjsko-peruwiańskim obywatelstwie – w ciągu kilku tygodni kampanii przekonał do siebie ponad 3 miliony Polaków? 

Jego sukces był efektem dwóch czynników. Po pierwsze bezpłatnych audycji telewizyjnych dostępnych kandydatom. Ludzie te audycje oglądali, bo były to pierwsze wybory, a także dlatego, że mając dwa kanały telewizyjne nie mieli specjalnie wyboru. Po drugie, zastosowana przez Tymińskiego retoryka totalnej histerii okazała się przekonująca.

Co pan ma na myśli mówiąc o „totalnej histerii’?

Tymiński straszył Polaków, że zostaną „białymi Murzynami Europy”, ponieważ nie znają się na kapitalizmie, a w związku z tym zostaną brutalnie wykorzystani. Jednocześnie przedstawiał się jako człowiek, który na Zachodzie zarobił fortunę, a więc może Polaków od ich marnego losu wybawić.

Do kogo trafiał ten przekaz?

Przekonał tych Polaków, którzy albo nigdy nie lubili Solidarności, albo już się nią zdążyli rozczarować, a nie mieli jeszcze dość odwagi by głosować na Włodzimierza Cimoszewicza – odium PRL i PZPR ciążyło im jeszcze zbyt mocno. Tymiński był objawem dziecięcej choroby polskiej demokracji. Takie zjawisko już nigdy potem się nie powtórzyło.

Mam inne zdanie, ale do naśladowców Tymińskiego wrócę później. Kolejny punkt przełomowy to rok 1995 i znakomita – w sensie jej skuteczności – kampania Aleksandra Kwaśniewskiego. Żeby w drugiej turze mieć jakiekolwiek szanse Kwaśniewski musiał znacznie wyjść poza twardy elektorat SLD. Jak to zrobił?

Kampania Kwaśniewskiego była pierwszą w pełni profesjonalną, przygotowaną od początku do końca kampanią prezydencką. Prowadził ją sprowadzony z Francji Jacques Séguélla, niegdyś dowodzący kampanią prezydencką François Mitteranda.

Na czym polegał jej profesjonalizm?

Po pierwsze przygotowano samego kandydata – poddano terapii odchudzającej, wstawiono niebieskie szkła kontaktowe i wysłano do solarium. Po drugie, Kwaśniewski oparł kampanię na podróżach po całej Polsce. Odwiedził ponad 100 miejscowości, a lokalne struktury partyjne przed każdą wizytą informowały go o najważniejszych problemach danej wsi, miasteczka czy regionu. I tak, przyjeżdżając do jakiegoś Wąchocka czy Ciechocinka, Kwaśniewski wiedział, co najbardziej interesuje mieszkańców. Słuchacze byli pod wrażeniem, że kandydat na prezydenta Polski zna ich lokalne problemy. Oczywiście Kwaśniewski dowiadywał się o nich z krótkich opisów, które czytał dojeżdżając do jakiejś miejscowości. Ale robił znakomite wrażenie.

Kwaśniewski nie tylko ruszył w Polskę, ale rozdawał także gadżety kampanijne – kalendarze, długopisy, kubeczki. No i jako pierwszy miał popularną piosenkę wyborczą „Ole, Olek”.

Nie do końca. Wbrew pozorom prekursorem pod tym ostatnim względem było PSL, które w 1993 r. zatrudniło Bohdana Smolenia śpiewającego w rytmie disco polo piosenkę „Pawlaków krew”. W przypadku Kwaśniewskiego było to jednak posunięcie bardziej ryzykowne, bo nie do wszystkich jego wyborców ten rodzaj muzyki trafiał. Część była po prostu zażenowana. Dlatego kampania Kwaśniewskiego nie była aż tak discopolowa jak PSL w roku 1993.

Jakie jeszcze były źródła jego sukcesu?

Powyższa strategia pomogła w poszerzeniu elektoratu, ale drugim celem było pogrążenie kontrkandydata, czyli Lecha Wałęsy. Początkowo, do lata 1995 r., poparcie dla Wałęsy nie przekraczało kilku procent, ale prezydent zaczął szybko odrabiać straty.

Z jakiego powodu?

Wałęsie udało się przekonać wyborców, że tylko on może zapobiec kolejnemu zwycięstwu partii postkomunistycznej, która w wypadku sukcesu Kwaśniewskiego miałaby zarówno swojego premiera, jak i prezydenta. Zbudował swoją kampanię na populistycznym antykomunizmie i haśle „Kandydatów jest wielu, Wałęsa tylko jeden”. Chodziło oczywiście o to, że tylko on jest zdolny zatrzymać SLD. To podejście okazało się bardzo skuteczne. Choć Kwaśniewski zdobył w pierwszej turze nieco więcej głosów, to biorąc pod uwagę dynamikę przyrostu poparcia dla Wałęsy, szanse obu kandydatów były bardzo wyrównane. Możliwości wygranej Kwaśniewski upatrywał więc w tym, że Wałęsa się skompromituje.

I tak się stało podczas słynnej debaty telewizyjnej pomiędzy kandydatami. W jaki sposób przyczynił się do tego sam Kwaśniewski?

Przed pierwszą debatą telewizyjną sztaby umówiły się, że to Kwaśniewski jako pretendent pierwszy przyjedzie do studia. Jednak kiedy Wałęsa dotarł na miejsce okazało się, że Kwaśniewskiego nie ma. Ten wyczekał niemal do ostatniej chwili i wkroczył do studia telewizyjnego z już nałożonym makijażem, po czym zaczął demonstracyjnie witać się ze wszystkimi, łącznie z operatorami kamer. Nie podszedł tylko do Wałęsy. A kiedy debata już się zaczęła, wstał i podał Wałęsie swoje oświadczenie majątkowe.

Wszystko to było obliczone na wyprowadzenie przeciwnika z równowagi. Cel został osiągnięty, Wałęsa wpadł w szał i stracił nad sobą kontrolę. Późniejsze badania wykazały, że nawet wyborcy Wałęsy uznali Kwaśniewskiego za zwycięzcę pierwszej debaty. Druga debata, podczas której urzędujący prezydent był już spokojniejszy, nie miała takiego znaczenia, bo liczy się pierwsze wrażenie. Ostatecznie Wałęsa zdobył o 600 tysięcy głosów mniej i analizując badania opinii społecznej można wnioskować, że stracił je właśnie po pierwszym starciu z Kwaśniewskim.

Polacy za najważniejsze uznają wybory prezydenckie, mimo że to premier ma w naszym kraju większą władzę. Wyborcy nie rozumieją istoty działania polskiego systemu politycznego.

Antoni Dudek

Rok 1995 to także spektakularna klęska kandydatury Jacka Kuronia.

Nie oceniam wyniku Kuronia tak jednoznacznie. Z jednej strony niecałe 10 proc. poparcia było porażką, bo Kuroń bił na głowę wszystkich konkurentów w rankingach zaufania. Problem polegał na tym, że zamiast pokazywać w kampanii prawdziwą osobowość Kuronia, wsadzono go w garnitur i próbowano prezentować jako typowego polityka. Co gorsza, miał on wtedy poważne kłopoty zdrowotne.

I tyle?

Nie, swój wpływ miała także logika działania mediów, które w pewnym momencie kampanii prezydenckiej wybierają dwóch kandydatów i to im poświęcają najwięcej uwagi. Kuroń się do tego duetu nie zmieścił.

Kolejna kampania prezydencka odbyła się w roku 2000, a w niej największym przegranym okazał się lider Akcji Wyborczej „Solidarność”, Marian Krzaklewski, który zajął trzecie miejsce. Krzaklewski oparł swoją strategię na spotach uderzających w Aleksandra Kwaśniewskiego, bo pokazujących nietrzeźwego prezydenta na cmentarzu polskich żołnierzy w Charkowie oraz słynną scenę, w której prezydencki minister, Marek Siwiec, parodiując papieża całował ziemię po wyjściu z helikoptera. Czy to była pierwsza zakrojona na tak szeroką skalę kampania negatywna?

Tak. Wcześniej także wykorzystywano elementy kampanii negatywnej, ale zwykle były one łagodniejsze i bardziej zawoalowane. Tutaj po raz pierwszy uderzono wprost.

Dlaczego wybrano taką strategię?

To była akcja desperatów. Sztab Krzaklewskiego zorientował się, że nawet wśród wyborców prawicowych Krzaklewski jest mniej popularny niż Kwaśniewski. Doszli więc do wniosku, że jedynym sposobem na realizację planu minimum jest zniszczenie wizerunku Kwaśniewskiego. Liczono na to, że wówczas poparcie dla urzędującego prezydenta spadnie poniżej 50 proc. i dojdzie do drugiej tury, w której sztabowcy Krzaklewskiego widzieli właśnie swojego szefa.

Przeliczyli się…

Tak, bo wyborcy, którzy odchodzili od Kwaśniewskiego – a szacunki mówią, że odeszło od 4 do 9 proc. – popierali nie Mariana Krzaklewskiego, ale Andrzeja Olechowskiego. Kampania negatywna okazała się podwójnie nieskuteczna. Po pierwsze Kwaśniewskiego nie udało się osłabić na tyle, by doszło do drugiej tury, a po wtóre, ci wyborcy, którzy od Kwaśniewskiego odeszli, poparli Olechowskiego, w efekcie dając mu drugie miejsce. Krzaklewski uzyskał trzeci wynik, upokarzający dla lidera formacji rządzącej.

Powiedział pan wcześniej, że już nigdy nie pojawił się w Polsce ktoś taki jak Stanisław Tymiński. Tymczasem w wyborach parlamentarnych w 2001 roku ponad 10 proc. głosów uzyskała Samoobrona, choć na kampanię wydała niecałe 2 miliony złotych, kilkanaście razy mniej niż zwycięski SLD. 

W latach 1997-2001 Andrzej Lepper za radą doradców ds. wizerunku przeszedł metamorfozę. Kufajkę odłożył do szafy, opalił się, włożył garnitur. Proszę jednak zwrócić uwagę, że Tymiński dostał ponad 3 miliony głosów, a Samoobrona 1,3 miliona. To nie są porównywalne wyniki. Tymiński był fenomenem i taki ktoś już się na naszej scenie politycznej nie pojawił. Lepper natomiast dokonał stopniowej, trwającej długie lata konsolidacji oburzonego, antysystemowego elektoratu. Tego rodzaju elektorat zawsze jest, ale bywa mniej lub bardziej rozproszony. W bieżącej kampanii tych najbardziej rozgoryczonych i wściekłych skupia Janusz Korwin-Mikke. To nie są jednak gracze, którzy byliby w stanie przejąć władzę.

W 2005 r. wybory parlamentarne i prezydenckie zakończyły się podwójnym zwycięstwem Prawa i Sprawiedliwości. Ja znajduję w tej kampanii trzy kluczowe dla ostatecznego wyniku momenty. Po pierwsze słynny spot PiS, w którym rzekomo na skutek reformy podatkowej proponowanej przez Platformę Obywatelską ludziom znikała z lodówki żywność. Na ile ten spot zaważył o zwycięstwie PiS?

Proszę pamiętać, że PiS zwyciężył niewielką przewagą głosów, poniżej 3 proc. Ten spot na pewno nie miał takiego znaczenia jak debata Wałęsy z Kwaśniewskim w 1995 r., ale z pewnością zaszkodził PO. Równie ważny był fakt, że wybory te traktowano jako przygrywkę do wyborów prezydenckich, które Polacy uznają za ważniejsze, mimo że to premier i rząd ma w naszym kraju większą władzę. Wyborcy nie rozumieją istoty działania polskiego systemu politycznego.

Ale co to ma do rzeczy?

Elektorat Platformy nie był wystarczająco zmobilizowany do udziału w wyborach parlamentarnych, uważano je za przygrywkę do rzekomo ważniejszej elekcji prezydenta. Dopiero w ostatniej chwili liderzy tego ugrupowania zorientowali się, że mogą przegrać i zaczęli kampanię sms-ową. Wysyłali do ludzi smsy z prośbą o głosowanie i zachęcanie innych do udziału w wyborach. Sam taki sms dostałem. Było już jednak za późno, a frekwencja na poziomie niespełna 41 proc. okazała się najniższa w dziejach wszystkich dotychczasowych wyborów parlamentarnych.

W wyborach prezydenckich także się Platformie nie powiodło. W tym wypadku kampanię niosły dwa hasła – hasło budowy IV Rzeczpospolitej oraz słynne przeciwstawienie Polski solidarnej reprezentowanej przez PiS, i Polski liberalnej reprezentowanej przez PO. 

To właśnie to drugie hasło miało podstawowe znaczenie. Liberalizm, jak pan wie, nie cieszy się w Polsce popularnością, a Tusk nie mógł jeszcze wtedy powiedzieć, że nie jest już liberałem. To wyraźnie pomogło Lechowi Kaczyńskiemu. Pewne znaczenie miało także poparcie Andrzeja Leppera, który zajął trzecie miejsce – poparło go wówczas ponad 2 mln Polaków – i w drugiej turze zachęcał do głosowania na kandydata PiS. Tusk takich rezerw nie miał.

Po raz kolejny wykorzystano również na szeroką skalę kampanię negatywną – Jacek Kurski zarzucił Donaldowi Tuskowi, że jego dziadek służył w Wehrmachcie. Czy Lech Kaczyński na tym skorzystał?

Nie mam jednoznacznej odpowiedzi. Początkowo sądziłem, że w sumie to bardziej Lechowi Kaczyńskiemu zaszkodziło, obecnie jednak wydaje mi się, że pewną część wyborców zniechęciło, inne zaś przekonało do Tuska jako ofiary pomówienia. Nie jestem jednak w stanie zbilansować, który z tych wpływów okazał się silniejszy.

Większość dziennikarzy nie jest zainteresowana partyjnymi programami. Lepiej zadać pytanie w stylu „Polityk X powiedział o Y, że jest kłamcą i złodziejem. Co pan na to?”.

Antoni Dudek

Kampania parlamentarna zorganizowana dwa lata później była – co zaskakujące – pierwszą, w której odbyły się debaty telewizyjne między szefami dwóch największych partii. Tusk wyraźnie wygrał w tych starciach i nawet Jarosław Kaczyński przyznał, że był w nich słabszy i nie powinien był się na nie zgodzić. Czy Kaczyński rzeczywiście był słabszy, czy też Tusk wykorzystał – podobnie jak Kwaśniewski w roku 1995 – jakieś sposoby, by wyprowadzić przeciwnika z równowagi?

Kaczyński twierdzi, że był wówczas przeziębiony, ale faktem jest, że Tusk bardzo dobrze się do debaty przygotował, a prezes PiS go zlekceważył.

I nie było zagrań marketingowych?

Oczywiście, że były. W pewnym momencie Tusk zaczął wypytywać Kaczyńskiego o ceny podstawowych produktów żywnościowych. Okazało się, że Kaczyński ich nie zna, ale jest jasne, że gdyby to Kaczyński zadał takie pytanie nieprzygotowanemu Tuskowi, ten również nie potrafiłby udzielić odpowiedzi. Drugie zagranie Tuska było poniżej pasa i dziwię się, że do takiej zagrywki dopuścił Andrzej Urbański, ówczesny szef telewizji publicznej z nadania PiS.

A co do tego ma telewizja?

Mikrofony w studiu ustawia się tak, że wychwytują one przede wszystkim głos gości, a nie odgłosy dochodzące z sali. Tymczasem Kaczyński miał za sobą liczną i wrogo nastawioną grupę zwolenników Platformy, która głośnymi okrzykami sygnalizowała swoje niezadowolenie z jego wypowiedzi. W studio było ich słychać bardzo mocno, natomiast w odbiornikach telewizyjnych już znacznie słabiej. Oczywiście nie twierdzę, że to zdecydowało o wyniku wyborów, bo i bez udziału publiczności Tusk mógł Kaczyńskiego pokonać. Ale dzięki wsparciu swojej części widowni dodatkowo wyprowadził rywala z równowagi.

Dlaczego zwolennicy PiS zebrani w studiu nie robili tego samego?

Oni też hałasowali, ale znacznie słabiej. Najwyraźniej jedna grupa została do takiej akcji przygotowana, a druga reagowała spontanicznie, co zawsze gorzej wychodzi.

Czy ta debata zaważyła na wyniku wyborów?

Wydaje mi się, że nawet gdyby jej nie było Platforma pokonałaby PiS, ale być może różnica między obiema partiami byłaby mniejsza niż blisko 10 proc.

Jak z perspektywy tych wszystkich wydarzeń ocenia pan obecną, bardzo krytykowaną kampanię do Parlamentu Europejskiego? Wiele spotów w żaden sposób nie odwołuje się do polityki unijnej, a zamiast tego koncentruje się na krytyce krajowych przeciwników politycznych lub skandalizującej promocji danego kandydata. 

Takie zarzuty stawiano politykom przy okazji bodaj wszystkich wcześniejszych kampanii, nie tylko tych do PE. Mówiąc szczerze tak chyba musi być z kampaniami wyborczymi w demokracji, że dominuje w nich aspekt emocjonalny. Wypada też zauważyć, że to głosowanie nie jest aż tak ważne. Brutalna prawda jest taka, że Parlament Europejski to w opinii wielu Polaków niewiele więcej niż atrakcyjna synekura dla kilkuset wybrańców z całej Europy, którzy wprawdzie niewiele mogą, ale przez kilka lat będą opływać w luksusy. Trudno więc zachęcić ludzi do wzięcia udziału w takich wyborach. Ci, którzy pójdą, potraktują je głównie jako swoiste prawybory przed elekcjami parlamentarnymi i prezydenckimi w roku 2015.

Ale czy nikłe zainteresowanie wyborców zwalnia polityków z obowiązku przedstawienia programów?

Tego powinny wymagać od nich media, ale większość dziennikarzy nie jest zainteresowana partyjnymi programami, ani nawet poglądami kandydatów w sprawach naprawdę istotnych. Wolą zadawać pytania w stylu: „Polityk X powiedział o Y, że jest kłamcą i złodziejem. Co pan na to?”. Politycy oczywiście godzą się na to, bo tak jest obu stronom łatwiej.

 

SKOMENTUJ
(20/2014)
20 maja 2014

PRZECZYTAJ INNE Z TEGO NUMERU

PRZECZYTAJ INNE Z DZIAŁU

KOMENTARZE



WAŻNE TEMATY:

TEMATY TYGODNIA

drukuj