Z centrum widać najwięcej
  

KULTURA LIBERALNA > Temat tygodnia > Kierunki rozwoju biznesu...

Kierunki rozwoju biznesu wyznacza w większym stopniu Greta Thunberg niż Donald Trump

Z dr. hab. Bolesławem Rokiem rozmawiają Łukasz Pawłowski i Jakub Szewczenko

„Firm, poprzez swoje działy PR pięknie opowiadają o tym, jak bardzo są odpowiedzialne ekologicznie i robią to w na tyle umiejętny sposób, że zdecydowana większość opinii publicznej jest w stanie uwierzyć im we wszystko. Bo skoro jest dziś zapotrzebowanie na eko, to czemu nie oznaczyć tak naszych produktów. Nawet jeśli nie ma to wiele wspólnego z prawdą”.

Łukasz Pawłowski: Podobno w latach 90. Leszek Balcerowicz mówił panu, że jedyną społeczną odpowiedzialnością biznesu jest płacenie podatków. Firma działa, zatrudnia ludzi, płaci podatki i niczego więcej nie należy od niej oczekiwać. Czy to nie jest zdroworozsądkowe podejście?

Bolesław Rok: Pan profesor Balcerowicz zawsze cechował się zdrowym rozsądkiem…

ŁP: Czytelnicy nie usłyszą tej ironii w pana głosie…

Wydaje mi się, że w dzisiejszych czasach to po prostu nie wystarcza. Być może właśnie dlatego, że nie wystarcza zdrowy rozsądek. Nie jesteśmy istotami w pełni racjonalnymi, mamy jeszcze emocje. I tak samo organizacje kierują się czymś więcej niż tylko chęcią zysku.

ŁP: Przyjmijmy, że jestem właścicielem firmy produkującej gwoździe. Zatrudniam ludzi, uczciwie płacę podatki. Czego więcej należy ode mnie oczekiwać? Na czym miałby polegać w moim przypadku CSR [ang. Corporate Social Responsibility] – społeczna odpowiedzialność biznesu?

Po pierwsze, ten termin CSR się już przeżył, ponieważ wszyscy rozumieją go inaczej.

ŁP: Jak więc mam mówić?

Tu chodzi głównie o podejście do budowania wartości firmy. Każdy właściciel firmy do tego dąży. Ale w Polsce, kiedy zaczynają mu mówić o społecznej odpowiedzialności, on się buntuje, ponieważ to wielu, szczególnie starszym przedsiębiorcom, wciąż się kojarzy z poprzednim systemem. Odpowiadają więc: „Nie, żadna społeczna odpowiedzialność. Najpierw biznes!”.

ŁP: Mylą się?

Wartość przedsiębiorstwa to nie jest tylko wartość dla akcjonariuszy [shareholder value], ale wartość dla wszystkich interesariuszy [stakeholder value]. Każde przedsiębiorstwo buduje wartość nie tylko dla swoich właścicieli, ale także dla klientów, dla pracowników, dla społeczności lokalnej, dla budżetu państwa, dla partnerów handlowych, dla sprzedawcy, dostawcy itd.

W tym sensie o rozwoju przedsiębiorstwa decydują także chociażby dostawcy – jeżeli będą oszukiwani i nie zbudujemy z nimi sensownych relacji, nasza firma nie będzie się rozwijać. To samo z pracownikami – jeżeli płacimy im mało i eksploatujemy ponad miarę, wymuszając posłuszeństwo w ramach autorytarnych struktur, to trudno liczyć na ich zaangażowanie. W ten sposób nie zbuduje się wartości firmy.

Wartość przedsiębiorstwa to nie jest tylko wartość dla akcjonariuszy, ale wartość dla wszystkich interesariuszy. Każde przedsiębiorstwo buduje wartość nie tylko dla swoich właścicieli, ale także dla klientów, dla pracowników, dla społeczności lokalnej, dla budżetu państwa, dla partnerów handlowych, dla sprzedawcy, dostawcy itd.

Bolesław Rok

ŁP: Ale to wszystko moim zdaniem inne sprawy niż CSR. Ja pytałem nie tyle o dobre relacje z dostawcami czy pracownikami, tylko raczej o działania zewnętrzne, często niekomercyjne i nawet niezwiązane z przedmiotem działalności firmy. O sytuacje, kiedy firma robi coś ekstra dla społeczności.

To stereotyp, który media i agencje PR wytworzyły przez dwadzieścia lat popularyzowania tego tak zwanego CSR-u: że to jest coś ekstra, niezależne od sposobu działania na co dzień. Nie, to nie jest nic ekstra. Jeżeli firma robi coś ekstra, to super, czasami to jest nawet pożyteczne. Ale często po prostu sprzeniewierza kapitał finansowy, który został jej powierzony przez akcjonariuszy, jeżeli nie buduje w ten sposób wartości firmy. Bywa też tak, że to fanaberie właściciela, który ma ochotę uchodzić za dobrego człowieka, wrzucając koszty tego „dobra” w rachunek firmy.

Takie podejście ma niewiele wspólnego z tym, co w światowej literaturze naukowej nazywa się „CSR”. Chodzi bowiem o zrównoważone zarządzanie, o odpowiedzialność wobec interesariuszy [corporate stakeholder responsibility], o budowanie wartości wspólnej [shared value].

U nas traktuje się CSR jako ekstrawagancję liderów biznesu. Szczególnie to widać na przykładzie niektórych spółek skarbu państwa, gdy przekazuje się pieniądze na fundację, która organizuje lokalne wydarzenia, by przy okazji promować kandydatów tej partii, która mianowała członków zarządu. I to nazywa się CSR-em. To jest kryminał, a nie CSR.

Jakub Szewczenko: A może pan podać jakiś pozytywny przykład CSR-u, w opozycji do „kryminału”?

Na przykład budowanie odpowiedzialnej kultury organizacyjnej w firmie, promowanie różnorodności, przyjmowanie kodeksów etycznych dotyczących polityki zakupowej, które pozwalają zachęcać dostawców do prowadzenia bardziej odpowiedzialnego biznesu. Firma, która chce współpracować z najlepszymi przedsiębiorstwami, musi spełnić określone kryteria z zakresu etyki, ochrony środowiska. Na przykład przedstawić, w jaki sposób i o ile zmniejsza poziom emisji CO2.

JS: Zatrzymajmy się na ekologii, bo to jedna z głównych dziedzin CSR-u. Jak ma wyglądać odpowiedzialność ekologiczna firmy i jak ją odróżnić od cynicznego wykorzystania ekologicznych haseł?

ŁP: W przestrzeni publicznej funkcjonuje pojęcie „greenwashingu”, czyli pozorowanych działań podejmowanych przez firmę, rzekomo zmierzających do poprawy środowiska, które w rzeczywistości są zabiegiem marketingowym.

Firmy poprzez swoje działy PR pięknie opowiadają o tym, jak bardzo są odpowiedzialne ekologicznie i robią to w na tyle umiejętny sposób, że zdecydowana większość opinii publicznej jest w stanie uwierzyć im we wszystko. Bo skoro jest dziś zapotrzebowanie na eko, to czemu nie oznaczyć tak naszych produktów. Nawet jeśli nie ma to wiele wspólnego z prawdą.

Zawsze tak było i pewnie zawsze tak będzie. Jedyne, czego można oczekiwać, to trochę lepszej edukacji odbiorców.

ŁP: Czyli?

Gdybyśmy byli normalnym państwem, to edukacja ekologiczna, konsumencka, obywatelska istniałaby co najmniej od 30 lat, od początku transformacji. W szkołach podstawowych, a nawet przedszkolach. Wtedy wyrosłyby nam kolejne generacje, które rozumieją, co to znaczy, że dany produkt jest mniej lub bardziej szkodliwy dla środowiska.

U nas traktuje się CSR jako ekstrawagancję liderów biznesu. Szczególnie to widać na przykładzie niektórych spółek skarbu państwa, gdy przekazuje się pieniądze na fundację, która organizuje lokalne wydarzenia, by przy okazji promować kandydatów tej partii, która mianowała członków zarządu. I to nazywa się CSR-em. To jest kryminał, a nie CSR.

Bolesław Rok

ŁP: Przykładów greenwashingu, na które się natknęliśmy, przygotowując do rozmowy, jest cała masa. Firma McDonald’s kładzie panele słoneczne na niektórych swoich restauracjach, a przecież źródłem problemów dla środowiska, które generuje, nie jest oświetlenie w jej lokalach, ale przede wszystkim masowa produkcja mięsa, z której korzysta. Koncern Shell sadzi ileś drzewek. Firma Palmolive zamieszczała na przystankach reklamy z zielonymi roślinkami, które rzekomo oczyszczają powietrze, a w rzeczywistości są martwe i zakonserwowane. Albo Zalando, która oferuje możliwość dodatkowej zapłaty za dostawę zamówienia na pokrycie „śladu węglowego”. Takie praktyki sprzedają się nie tylko w Polsce. Nie jesteśmy wyjątkiem.

Zdecydowanie nie. Ale na przykład w krajach starej Unii przeznacza się wiele zasobów na edukację ekologiczną młodych. My zaczęliśmy powszechnie mówić o ochronie środowiska dopiero w ciągu ostatnich dwóch–trzech lat. Wcześniej u nas niewiele się działo, chociaż różne organizacje pozarządowe miały wspaniałe programy, niestety wdrażane w małej skali z wiadomych powodów.

W Wielkiej Brytanii poradniki dla ekologicznych konsumentów, czyli książki o tym, „jak zbawić świat poprzez zakupy” i jakie kryteria stosować przy wyborze produktów, były wydawane już w latach 70. XX wieku. Od tego czasu pojawiły się ich pewnie setki. Czyli już co najmniej dwa pokolenia poddano takiej edukacji. Myślę więc, że jest istotna różnica pomiędzy stanem świadomości i tym, co firmy mogą – mówiąc kolokwialnie – wcisnąć odbiorcy w Europie zachodniej, a co w Polsce.

JS: Podając przykłady z Zachodu, mówi pan w kategoriach „pokoleń”. Czy nie jest tak, że jeśli będziemy czekać, aż konsumenci sami zmienią swoje preferencje i pociągną za sobą biznes, to najzwyczajniej się na to nie doczekamy?

Właściwe pytanie powinno brzmieć: czego potrzeba, żeby to zmienić? Mówi się o kilku czynnikach. Jednym jest presja ze strony konsumentów: mogą oni „bojkotować”, czyli nie kupować produktów firm, które na przykład niszczą środowisko i „buycottować”, czyli kupować produkty tylko takich firm, które mają całościowy pozytywny wpływ. Drugi czynnik to różnego rodzaju regulacje, czyli wymagania prawne określające zakres wolności gospodarczej. Trzeci to samoregulacje, czyli dobrowolne podejmowanie i wprowadzanie przez firmy rozmaitych zobowiązań, w tym ekologicznych.

Ciekawe jest to, co dzieje się aktualnie w Polsce. Duzi, zagraniczni partnerzy biznesowi oczekują od swoich polskich dostawców spełnienia różnorodnych standardów społecznej odpowiedzialności. Na przykład firmy, chcąc dostarczać produkty do globalnej sieci Ikei, muszą spełniać określone standardy środowiskowe, opisane bardzo szczegółowo, ze wskaźnikami.

JS: Zatrzymajmy się na tym przykładzie. Dostawcy ekologicznie pozyskują drewno, to wspaniale. Ale ja kupuję stolik z Ikei, którego w domyśle używam krótko i szybko wymieniam na nowy – bo jest tani, a za rok pojawi się nowy model. Ten styl konsumpcji to koszt dla środowiska. Czy zatem standardy narzucane dostawcom, to znów nie jest greenwashing?

Oczywiście, możemy powiedzieć, że najlepiej byłoby nie jeść, nie pić, nie oddychać i nie kupować. Wszystko, co robimy, w jakiś sposób przyczynia się do niszczenia środowiska. Nie da się pogodzić wszystkiego, każdy musi sam wybierać, z czego rezygnuje i w jakim zakresie. To przede wszystkim biznes ma się zmieniać, a nie tylko my. Do tego potrzebne są regulacje i samoregulacje.

Gdybyśmy byli normalnym państwem, to edukacja ekologiczna, konsumencka, obywatelska istniałaby co najmniej od 30 lat. W szkołach podstawowych, a nawet przedszkolach. Wtedy wyrosłyby nam kolejne generacje, które rozumieją, co to znaczy, że dany produkt jest mniej lub bardziej szkodliwy dla środowiska.

Bolesław Rok

JS: A może w systemie kapitalistycznym nastawionym na konkurencję – zwykle cenową – po prostu nie da się być ekologicznym? Tak jak w przypadku Ryanaira, który obniża maksymalnie swój ślad węglowy w przeliczeniu na jednego pasażera, ale to dlatego, że po prostu efektywnie wypełnia swoje samoloty, co z kolei prowadzi do uruchamiania kolejnych połączeń. Czy w tym kontekście mówienie o ekologicznej konsumpcji, o tym, że da się prowadzić ekologiczny biznes, to nie jest również jeden wielki greenwashing?

To nierozwiązywalny dylemat. Oczywiście to, co kupujemy, może być mniej szkodliwe, ale średnio kupujemy coraz więcej i w ten sposób przyczyniamy się do większego śladu węglowego. Od lat 70. liczba ludności zwiększyła się dwukrotnie, ale zużycie zasobów naturalnych wzrosło czterokrotnie.

Cieszymy się z tego, że rośnie materialny standard życia, ale dobrze już rozumiemy, że zasoby planety są skończone.

To jest problem, którego klasyczna ekonomia nigdy nie podejmowała. Wydawało się, że PKB może rosnąć bez końca. Stąd, kiedy dziś mówi się o degrowth, czyli podnoszeniu jakości życia bez wzrostu gospodarczego, ekonomiści zaczynają zadawać pytania: czy to możliwe, żeby rozwijać się bez rosnącego PKB? O to samo pytają liderzy biznesu – czy jest możliwe, żeby sprzedaż w firmie nie rosła z roku na rok, a wszyscy interesariusze, łącznie z akcjonariuszami, byli zadowoleni? Przecież każdy menadżer jest oceniany dobrze tylko wtedy, gdy słupki sprzedaży mu rosną. To wymaga kompletnej zmiany myślenia. Nie ma prostych odpowiedzi.

ŁP: Mówiliśmy o greenwashingu na poziomie firm, ale czy to nie dotyczy także państw? Mamy kolejne spotkania, szczyty klimatyczne, szumnie podpisywane i ogłaszane porozumienia, a później okazuje się, że w dużej mierze są to działania pozorowane, które nie rozwiązują naszych problemów.

Czy lepiej robić coś, by uniknąć katastrofy, czy nic? W tym przypadku odpowiedź jest oczywista. Nawet jeżeli dzięki temu tylko odsuwamy nieco katastrofę. Każdy z polityków, tak samo jak każdy z liderów biznesu, chce powiedzieć światu: „Jesteśmy wspaniali i będziemy się rozwijać zgodnie z tym, czego od nas oczekujecie! Jeśli dzisiaj akurat oczekujecie od nas, żebyśmy byli bardziej zieloni, to jesteśmy zieloni i będziemy coraz bardziej!”.

To jasne, że samo mówienie niczego nie zmienia. Jednak wokół tematu katastrofy klimatycznej gromadzi się coraz większe grono decydentów, którzy coraz lepiej rozumieją skalę zagrożenia. Niedawno w podcaście z Davos usłyszałem, że katastrofa klimatyczna to nie jest tylko potencjalne ryzyko biznesowe, ale fakt, który istnieje tu i teraz. To była dyskusja szefów największych globalnych funduszy inwestycyjnych. Oni zaczęli ewidentnie wycofywać się z inwestowania w paliwa kopalne i branże powiązane.

Najpopularniejszy termin na rynku kapitałowym to teraz divestment, odinwestowywanie, świadome rezygnowanie z inwestycji na przykład w paliwa kopalne. Dlaczego? Oczywiście, to jest podejście bardzo zdroworozsądkowe. Inwestorzy wiedzą, że kapitał lokowany w przedsięwzięcia oparte na paliwach kopalnych będzie przynosił straty, ponieważ są wprowadzane regulacje w ramach m.in. europejskiego paktu o neutralności klimatycznej. Rzeczywiście zaczęliśmy dostrzegać w końcu, że zasoby planety są skończone, że bioróżnorodność gwałtownie się zmniejsza, że powietrzem nie da się już oddychać, że w wielu miejscach zaczyna brakować wody itd. To zagraża nie tylko naszemu życiu i życiu innych gatunków, ale także przetrwaniu biznesu.

Greta Thunberg powtarza, że potrzebne są radykalne działania, które dadzą efekt teraz, a nie dopiero w roku 2030 czy 2050. To motywuje inwestorów.

ŁP: Skoro już mowa o Grecie. Można powiedzieć, że jej aktywności to też jest de facto próba uspokojenia sumienia. Wysyłamy nastoletnią dziewczynkę w różne miejsca, żeby…

Nikt jej nie wysłał! Ona działa sama, ze szlachetnych pobudek.

ŁP: Ale że to również taka forma uspokojenia sumienia i pozorowanych działań – jak przepłynięcie Atlantyku łodzią zamiast podróż samolotem.

Nie, nie. Greta Thunberg włączyła się w proces zmiany, która dzieje się na naszych oczach, zmiany świadomości klimatycznej. Stała się jedną z rzeczniczek tej zmiany. Po prostu – odpowiedni człowiek, w odpowiednim miejscu, w odpowiednim czasie.

Najpopularniejszy termin na rynku kapitałowym to teraz divestment, odinwestowywanie, świadome rezygnowanie na przykład z inwestycji w paliwa kopalne.

Bolesław Rok

ŁP: Mówimy o zmianach globalnych, w wielkich korporacjach działających w dziesiątkach krajów. A czy pan tutaj w Polsce dostrzega tę zmianę także w działalności polskich, bardziej lokalnych firm? A może jest tak, że te dyskusje interesują nas, pana i wąską grupę żyjącą w pewnej bańce, ale dla codziennego biznesu nie mają najmniejszego znaczenia?

Coraz więcej polskich firm ma klientów korporacyjnych w różnych częściach świata. I musi się do oczekiwań tych klientów dostosowywać. Mamy na przykład w Polsce silną branżę meblarską i papierniczą. Szefowie tych firm wiedzą dobrze, że jeśli będą wykorzystywać drewno pochodzące z nielegalnej wycinki Puszczy Białowieskiej, to ich produkty nie sprzedadzą się na rynku międzynarodowym. Bo tam sprawdza się szczegółowo źródło pochodzenia drewna. Ze zmianą stylu zarządzania w firmach, które działają lokalnie, jest większy problem. Tu dominują stereotypy i przekonanie, że biznes to tylko biznes i mało kto przejmuje się odpowiedzialnością społeczną.

Ostatnio rozmawiałem z menadżerem firmy produkującej kurtki puchowe. Są dużym producentem i dostarczają je wielu podmiotom na świecie. Powiedział mi, że od jakiegoś czasu ich odbiorcy korporacyjni zaczęli wymagać przedstawienia certyfikatów określających, w jaki sposób ten puch jest pozyskiwany z gęsi i czy ten proces nie powoduje ich cierpienia. Na początku wszyscy się w firmie śmiali, ale szybko zrozumieli, że muszą się dostosować – albo zginą.

JS: Na ile politycy mają wpływ na tę zmianę myślenia? Czy prezydentura Donalda Trumpa nie jest ważniejsza niż wszystkie wystąpienia Grety i starania ekologów?

Jestem przekonany, że kierunki rozwoju biznesu wyznacza w większym stopniu Greta Thunberg niż Donald Trump. Każdy dobry menadżer wie, że trzeba uważnie słuchać swoich klientów, bo ich oczekiwania, na przykład dotyczące szkodliwości dla środowiska, wpływają na sposób działania firmy. To jest czysto biznesowe myślenie, niezależne od tego, co mówią politycy. Politycy są jednak odpowiedzialni za regulacje. Więc jeżeli Komisja Europejska wprowadza przepisy, które określają co będzie opłacalne, a co nie, to każdy przedsiębiorca stara się dostosować do nowych warunków. A te regulacje nie biorą się znikąd. Często odpowiadają – a przynajmniej powinny odpowiadać – na oczekiwania wyborców, czyli nas wszystkich.

Skoro tu jesteś...

...mamy do Ciebie małą prośbę. Żyjemy w dobie poważnych zagrożeń dla pluralizmu polskich mediów. W Kulturze Liberalnej jesteśmy przekonani, że każdy zasługuje na bezpłatny dostęp do najwyższej jakości dziennikarstwa

Każdy i każda z nas ma prawo do dobrych mediów. Warto na nie wydać nawet drobną kwotę. Nawet jeśli przeznaczysz na naszą działalność 10 złotych miesięcznie, to jeśli podobnie zrobią inni, wspólnie zapewnimy działanie portalowi, który broni wolności, praworządności i różnorodności.

Prosimy Cię, abyś tworzył lub tworzyła Kulturę Liberalną z nami. Dołącz do grona naszych Darczyńców!

SKOMENTUJ

Nr 577

(4/2020)
28 stycznia 2020

PRZECZYTAJ INNE Z TEGO NUMERU

PRZECZYTAJ INNE Z DZIAŁU

KOMENTARZE



WAŻNE TEMATY:

TEMATY TYGODNIA

drukuj