Tomasz Sawczuk: Ile żyje temat?
Michał Fedorowicz: W 2015 roku żył 4 do 5 dni. W 2019 roku – 48 godzin. Po pandemii żyje średnio w granicach 4 godzin.
Czyli jak to się dzieje?
Jest tak zwana świeca. Bardzo szybko się podpala – wchodzi Twitter, portale bombardują użytkownika informacjami. Tyle że największym problemem mediów społecznościowych jest nadpodaż treści. Albo człowiek kliknie, albo nie – jeżeli nie, to w dzisiejszych czasach sztuczna inteligencja po prostu widzi, że coś się nie czyta i sama ściąga temat. A następnie proponuje coś innego.
Czy temat może potem wrócić? W ostatnim tygodniu była taka próba – nowe informacje w sprawie „dwóch wież” Jarosława Kaczyńskiego.
Nie pamiętam takiej sytuacji, żeby temat wracał. Natomiast może się długo utrzymywać. Najbardziej spektakularny przypadek, trwający prawie dwa tygodnie – temat tematów – to był Daniel Obajtek i jego majątek. Wtedy doszło do łącznie prawie miliarda wyświetleń w 10 dni.
Było – minęło.
Jest coś takiego w algorytmie, że on stwierdza, że lubimy nowe rzeczy, a nie stare. Dlatego tematy bardzo trudno ożywić. Musimy też pamiętać, że w kampanii wyborczej jest bardzo mało czasu – a wszyscy chcą przekazać swoje opowieści. Gdyby spojrzeć na to, jak na rynek komercyjny, to wszyscy chcą sprzedać swój produkt, ale to jest ten sam produkt, oczywiście o różniących się właściwościach. Ale w konsekwencji jest właśnie nadpodaż treści.
Dlatego tematy muszą się zmieniać, ponieważ inaczej użytkownik się znudzi – a jak się znudzi, to wyjdzie z mediów społecznościowych, a wtedy platforma go nie monetyzuje. Z perspektywy platform to jest podstawowa rzecz – jak najdłużej utrzymać go w sieci. Jeżeli nałożymy sobie na to badania, skąd ludzie czerpią wiedzę na temat świata, to widzimy, jaka jest skala zagadnienia – ponad 70 procent wyborców opozycji bierze informacje z mediów społecznościowych, 35 procent wyborców PiS-u. Media tradycyjne schodzą na dalszy plan.
Czy Twitter to jest prawdziwy świat? Czy na podstawie tego, co tam się dzieje, można coś wiedzieć o rzeczywistości – czy to jest złudzenie?
Ja bym powiedział, że Twitter jest krzywym zwierciadłem społeczeństwa. To nie jest bańka, zamknięty pokój, z którego rezonują jakieś krzyki. To jest krzywe zwierciadło, ponieważ tam bez żadnych ograniczeń użytkownicy mogą wyżywać się na rzeczywistości.
A czy algorytm wpływa na politykę – czy raczej odzwierciedla to, co ludzi i tak interesuje?
Podobno kontemplacja filozoficzna polega na tym, żeby wciąż zadawać sobie to samo pytanie. I ja się zastanawiam nad tym od niemal 10 lat, od kiedy robię w tym cyrku. Doszedłem do odpowiedzi, że wpływa na polityków, na przeciwników politycznych, na dziennikarzy – przez pokazywanie, że jest się silniejszym, mocniejszym, ma się przewagę.
I co z tego wynika?
Mój ulubiony mit dotyczący wyborców w 2015 roku jest taki, że Duda wygrał z Komorowskim dzięki internetowi. Żyłem w tym micie długo, aż nie zacząłem szukać danych. Znalazłem prace doktorskie i magisterskie dotyczące tamtej kampanii – i wszystkie jednoznacznie stwierdzają, że Duda nie mógł wygrać dzięki internetowi, ponieważ większość wyborców, która na niego głosowała, była w wieku 55 plus i nie korzystała z mediów społecznościowych. Ale co zrobił Duda? Dzięki internetowi udało mu się stworzyć wrażenie.
Mnie się to może nie podobać, bo cały czas wierzę, że jednak informacja jest ważna, powinna być rzetelna i rzeczowa. Ale Twitter jest dzisiaj już mniej dla tych, którzy szukają prawdy, natomiast może stworzyć wrażenie masowości wydarzenia. Politycy korzystają z mediów społecznościowych, żeby stworzyć wrażenie. I mieć odbiór użytkowników.
Zasięgi są chyba realne?
Tylko musimy pamiętać, że „zasięg” pokazuje, ilu użytkowników „mogło zobaczyć” treść. Inaczej też wygląda zasięg na Facebooku, inaczej na Twitterze.
Z tym się wiąże śmieszna sprawa. W 2015 roku Duda miał, powiedzmy, 2 miliony zasięgu wydarzenia – wtedy to był po prostu rekord rekordów. Dzisiaj klasyfikujemy, że wszystko, co jest poniżej 5 milionów, to w ogóle nie jest wydarzenie, rozpływa się, jest ważne dla autora i kilku odbiorców. Wszystko, co jest powyżej 10–15 milionów, możemy już jakoś kwalifikować, że trafia do ograniczonej grupy. Ale temat to jest dopiero w granicach 40 milionów – to znaczy, że generalnie użytkownikowi przynajmniej dwa razy dziennie coś przeleciało przed oczami.
To jakie są tematy w kampanii wyborczej? Co interesuje ludzi najbardziej?
Dzisiaj bym stwierdził, że szczera nienawiść wobec drugiej strony.
Czyli wszystko, co jest emocjonalnie nacechowane, niezależnie od tego, co to jest?
Lajki nie głosują, ale lajki nie kłamią.
Bo powiedzmy, jak powstaje zasięg – na bazie sumy interakcji, polubień, komentarzy, udostępnień. Zależnie od platformy mamy tutaj różne bonusy. Na przykład, na Twitterze jest większy bonus za lajki, a na Facebooku za udostępnienia. Kolejną rzeczą jest wielkość profilu. Dotarcie organiczne jest na poziomie 2–3 procent – tylu znajomych widzi średnio nasz wpis. I każdy kolejny lajk czy komentarz poszerza zasięg. Do tego jeszcze dochodzi tak zana tiktokizacja algorytmu, która wydarzyła się na przełomie 2022/2023 roku.
To znaczy?
Teraz algorytm nie działa w oparciu o preferencje jednostki – jej przekaz, jej znajomych, jej bańkę. Nie liczy się jednostka. Zamiast tego liczy się czynnik społeczny. TikTok stwierdza, że nie ma znaczenia, co lubię, lecz raczej to, co podoba się większości ludzi, którzy są podobni do mnie – co mógłbym polubić. I do 2022 roku wygrywał wyścig zbrojeń z zachodnimi mediami społecznościowymi, ponieważ pokazywał rzeczy, o których sami nie wiemy, że mogłyby nas interesować – po prostu dobierał odpowiedni content.
Inne platformy musiały się do tego dostosować, bo inaczej wypadłyby z obiegu reklamowego albo straty finansowe byłyby za duże. I w tym momencie mamy na komórkach w większości treści, których nie zamawialiśmy. A jeżeli oglądamy jakikolwiek film więcej niż 2–3 sekundy, to algorytm dostaje orgazmu i pokazuje nam coraz więcej. A do tego jest o tyle sprytny, że pobiera też dane z zewnątrz – widzi, co w ogóle grzeje internet. I teraz, jeżeli trafimy z dużym profilem w dobry temat, odpowiednio opisany, odpowiednio polaryzującym językiem, to mamy miliony wyświetleń.
Przełóżmy to na praktykę. Czy ludzie powszechnie widzą w internecie afery PiS-u? A może nie widzą i takie informacje do nich nie trafiają?
Są dwie teorie. Jedna jest taka, że jest tych afer za dużo – tak zwanych afer jednodniowych jest tak dużo, że już nawet Platforma za nimi nie nadąża. I algorytm klasyfikuje, że to samo konto znowu pisze o tym samym, czyli tak naprawdę nie będzie to interesować nikogo poza grupą kont anty-PiS – więc nie ma sensu poszerzać zasięgu. Przy czym zawsze jest też kwestia narracji – po prostu bardzo często te afery są źle komunikowane albo zbyt trudne do zrozumienia. Bo pamiętajmy, że czytamy tylko nagłówki.
Druga teoria jest taka, że TikTok lubi polaryzację, ale z drugiej strony bardzo szybko wyłącza tematy, które mogą budzić zbyt duże negatywne wrażenia. Bo wtedy też jesteśmy skłonni wyjść z mediów społecznościowych – a my na tym TikToku musimy być jednak raczej zadowoleni z życia.
Za duża dawka narkotyku szkodzi.
Właśnie. Mamy takiego dostawcę dopaminy, który mówi: hola, hola, za dużo, teraz czas na coś innego. Po prostu założenie jest takie, że nasza komórka lepiej wie, co my lubimy, niż my sami.
Jak wygląda kampania wyborcza w mediach społecznościowych?
Jestem jedną z niewielu osób w Polsce, która śledzi takie dane na bieżąco od prawie dekady. I po naszym ostatnim raporcie dziennym wszystkie dane sprowadzają mi się do jednego wniosku. Przez tyle lat nie było tak ekstremalnie negatywnych emocji w stosunku do strony przeciwnej, jakie mamy dzisiaj – mówimy tutaj o dwóch wielkich blokach PiS i anty-PiS.
W niedawnym raporcie napisaliście, że emocje są w punkcie wrzenia.
To, co wydawało się w 2019 roku sufitem w kontekście tematu osób LGBT, dzisiaj jest podłogą. Algorytm wie, że pokazanie czegokolwiek drugiej stronie – czyli pokazanie Kaczyńskiego anty-PiS-owi albo Tuska pro-PiS-owi – działa jak płachta na byka. I to jest ten strzał dopaminowy, gdy oni się aktywizują.
I teraz jest pytanie, czy język partii politycznych jest podyktowany strategią, czy raczej politycy wszystkich stron widzą, że im ostrzej jadą, tym mają większe lajki i zasięgi. Nie wiem, co było pierwsze – jajko czy kura. To nie jest nawet kampania na obrzydzenie, na podpalenie, tylko na zbudowanie świata nieracjonalnych lęków, jakich doświadczają bohaterowie Orwella.
Ostatnio mówi się, że jest też grupa wyborców, którzy próbują się z tego wyłączyć. Niektórzy z nich są niezdecydowani, na kogo zagłosują. Jak to na nich działa?
Całkowicie uciekają – w sport, w MMA, w ogóle w tak zwany lifestyle. Jakby wypierają politykę. Nie interesuje ich to, nie klikają, nie wchodzą. I na przykład gdybyśmy porównali sobie aferę wizową z ostatnim eventem Fame MMA w skali 1 do 10, to MMA ma dotarcie 10, natomiast afera może 3 lub 4.
Polityka nie dominuje.
Ale może się przenikać z codziennymi wątkami. To jest na przykład cena benzyny na Orlenie. Jesienią 2021 roku widzimy ekstremalny poziom niezadowolenia, gdy ceny rosły. Nawet elektorat w bańce pro-PiS był bardzo niezadowolony. Ceny latały, już 7,50 złotego, już prawie 8 złotych, za chwilę na pewno będzie dwucyfrowa. Dzisiaj widzimy odwrotny skutek. Ludzie wysyłają zdjęcia z pylonu, gdzie jest cena 5,90 złotych.
Czyli to nie jest coś, co szkodzi PiS-owi, bo Obajtek manipuluje cenami, tylko raczej ludzie się cieszą, że jest niska cena. Dobrze rozumiem?
No, panie redaktorze, to jest właśnie ten problem z opowiadaniem historii. W czasach mediów społecznościowych możemy kupić trzy rzeczy za pomocą dwóch kliknięć i mieć wszystko teraz. A opowieść o tym, że kiedyś będzie źle, bo dzisiaj jest dobrze, jest bardzo trudna do zaprezentowania. A tym bardziej w mediach społecznościowych.
W tej kampanii wiele rzeczy dzieje się poza oficjalnymi kanałami – obniżanie ceny benzyny to jeden przykład. W kampanii biorą udział spółki państwowe, prokuratura, a nawet Narodowy Bank Polski. Czy z pana perspektywy są w kampanii takie rzeczy, których może nie widać na pierwszy rzut oka, ale widać w danych?
Nie wiemy, jaki jest poziom strachu przed drugą stroną konfliktu politycznego – że tamci wygrają, a nasi przegrają. Patrząc na produkcję polityczną, on jest ekstremalnie wysoki, natomiast nie jestem w stanie powiedzieć, czy tak jest rzeczywiście ani jakie to będzie miało skutki – bo strach motywuje do działania albo paraliżuje. Jeśli więc czegoś nie widzimy, to tego, jak bardzo wszyscy się boją.
Po drugie, paradoks polega na tym, że ta kampania nie jest o rzeczach, które wydawałyby się ważne, takie jak służba zdrowia, edukacja, usługi publiczne. Użytkownicy o tym piszą, ale to w ogóle nie jest w agendzie politycznej. Albo jeżeli się pojawia, to wśród partii dochodzących, jak Konfederacja, Lewica i Trzecia Droga, które nie potrafią z tym dotrzeć, nie mają budżetu dotarcia albo dużych liderów, którzy tworzyliby opowieść przez wiele miesięcy. Taką narrację budowała przez pewien czas Konfederacja – aż uzyskała w sondażach 15 procent i stwierdziła z niewyjaśnionych przyczyn, że nie będzie tego dalej robić. I zaczęła jeździć z piwem po rynku, czego widocznie wyborcy nie chcą.
Ile można zrobić bez dużych pieniędzy? Mniejsze partie czasem narzekają, że media je pomijają i przez to mają mniejsze możliwości dotarcia ze swoim przekazem. Można to ominąć bez dużych środków czy nie?
Obaj wiemy, że w 2015 roku PiS wygrał, nie mając mediów.
Cóż, zawsze im tak odpowiadam.
Czyli to jest chory sen polityków, że muszą mieć media, to wtedy będą docierać. Facebook i YouTube robią większe zasięgi niż wieczorne wiadomości. Rozumiem natomiast, że profile medialne dają tak zwaną legitymizację – dopóki czegoś nie ma w telewizji albo prawdziwej (papierowej) gazecie, to tego w pewnym sensie nie ma. To jest jakiś dramat, ale to nie jest wielki dramat.
W tym kontekście musimy też pamiętać – wracając do algorytmu – że jeżeli jesteśmy młodym politykiem, dopiero zaczynamy karierę, to dostajemy premię na wejście. Banalny przykład – do 5 tysięcy obserwujących organiczność dotarcia z komunikatem do fanów może wynosić nawet 40 procent. Ale potem nagle spada i zaczyna się gonitwa za zasięgami. To jest tak zwana pułapka średniego rozwoju w mediach społecznościowych. I wtedy albo pracujesz, żeby wejść na kolejny poziom, a wówczas te siły witalne będą wracać, albo generalnie się na tym zatrzymujesz. I popadasz we frustrację, robisz content bez lajków.
Mentzen jest dobrym przykładem sukcesu bez mediów. Wszedł na TikToka i robił wszystko zgodnie z podręcznikiem. To znaczy jechał codziennie jeden TikTok, nie robił polityki, mówił o problemach. Wybił się, zaistniał w przestrzeni, zaistniała nazwa. Czyli można, tylko trzeba mieć pomysł. Większość polityków nie rozumie, że ludzie szukają często w internecie odpowiedzi na pytanie, jak coś zrobić – jak wyleczyć katar. I media społecznościowe też traktują politykę w ten sposób. Nie szukamy dalszych pytań. Szukamy odpowiedzi. A co to za poradnik, który, generalnie rzecz biorąc, nie radzi?
Niektórzy zwracają uwagę, że PiS dużo więcej niż inne partie płaci w kampanii na YouTube’a. Czy to ma znaczenie?
Kluczowe. YouTube jest kanałem, gdzie tak naprawdę rozgrywają się dzisiaj wybory. Przede wszystkim to jest kanał, na którym spędza czas większość ludzi nieinteresujących się polityką. Większość z nich nie ma YouTube Premium, co generalnie rzecz biorąc, skazuje ich na reklamę. I w ten sposób wchodzimy w interakcję z polityką – bo jednak na Facebooku czy Twitterze trzeba już najpierw coś tam na ten temat napisać. Natomiast na YouTubie siedzimy, oglądamy youtuberów – i nagle nam wchodzi reklama polityczna. Czyli to jest kluczowa platforma, żeby docierać do wyborców.
Musimy po prostu pamiętać, gdzie są wyborcy. Bardzo trudno być wyborcą PiS-u na Instagramie i tam deklarować swoje poglądy, szczególnie po wyroku Trybunału Konstytucyjnego w sprawie aborcji. Oczywiście można to robić, tylko jest to ekstremalnie nieproduktywne. Natomiast YouTube jest neutralny.
Śledzi pan ruch w internecie na co dzień. A jakie procesy widać w dłuższej perspektywie, jeśli spojrzymy na całą kampanię albo ostatnie kilka miesięcy?
W przypadku głównych partii najważniejszym procesem jest maksymalna mobilizacja własnego elektoratu. I wręcz emocjonalne zmuszenie go do tego, żeby oddał głos. To nie są wcześniejsze kampanie, gdzie jakiekolwiek racjonalne argumenty miały znaczenie. Pierwszy raz obserwujemy w Polsce kampanię, która opiera się na czystej nienawiści do przeciwnika. Nie ma miejsca na racjonalny przekaz.
Czyli jak czasem dziennikarze pytają, „a gdzie jest debata o programie”, to się rozmijają z zeitgeistem?
Łatka partyjna z automatu określa nasze podejście do tematu. Do tego trzeba zapytać, jak to się wyświetla? A się nie wyświetla. Musimy pamiętać, że dla platform to jest ostatecznie obojętne, czy chodzi o batonik, meble składane czy program polityczny. Ma się monetyzować. To nam się wydaje, że polityka jest czymś szczególnym.
W takim razie technologia ma wpływ na politykę, bo tradycyjne media jednak przyznają tym sprawom odmienną wagę.
Mało tego, nastąpiła bardzo ciekawa rzecz: dzisiaj każdy polityk musi w 30 sekund przedstawić swoją agendę. Czyli jest proces maksymalnego skracania komunikatów.
Kolejny proces, który widać: dezintegracja obozu narodowego w ostatnich tygodniach i wejście dużej narracji antyukraińskiej ze strony Prawa i Sprawiedliwości, która osłabia Konfederację. I jeszcze jedna rzecz: okazało się, że mimo wszystko idee też są ważne – i to pojedynek Petru z Mentzenem będzie chyba najbardziej zapamiętany w tej kampanii.
Bardzo ciekawe, że to przykuło taką uwagę.
Zaczynając od występów prezesa Glapińskiego, przez hejt na 800 plus, inflację, pandemię, wojnę na Ukrainie – w tym czasie na swoje własne potrzeby Polacy edukowali się ekonomicznie. To widać w sieci. Jeżeli zobaczymy sobie wszystkie kanały przedsiębiorcze, biznesowe, to one należą obecnie do najpopularniejszych treści. To ostatnie wybory, w których mamy ekonomiczne gadające głowy. Teraz media społecznościowe nie tylko bawią, ale i uczą Polaków ekonomii.
