PONIEDZIAŁEK [Media] SERZYSKO: Dziennikarskie tworzenie rzeczywistości

Ewa Serzysko

Dziennikarskie tworzenie rzeczywistości

Kilka dni temu moją uwagę zwrócił współdzielony na Facebooku przez jednego ze znajomych link do artykułu o niezwykle ciekawym tytule: „Rowerzyści wymierzają sprawiedliwość na mieście [wideo]”. Artykuł o tak wiele obiecującym tytule (obecnie zmienionym: ze znakiem zapytania oraz uzupełnieniem „Nowa reklama” – najwyraźniej ktoś także zauważył, że coś tu jednak jest nie tak…) przeszedł jednak moje najśmielsze wobec niego oczekiwania.

Bez wątpienia temat rowerzystów w polskich mediach nie jest nowy, jest wręcz tego lata bardzo popularny. Mamy więc materiały o spięciach rowerzystów z kierowcami samochodów, zmianie przepisów w ruchu drogowym, braku stojaków i ścieżek rowerowych. Sama „Kultura Liberalna” pisała na ten temat przynajmniej raz. Moda na przemieszczanie się po mieście rowerem nie umknie nawet najmniej uważnemu obserwatorowi. Środek tani, wygodny i ekologiczny. Rozwijająca się moda nie mogła umknąć specjalistom od obserwacji rzeczywistości: dziennikarzom i PR-owcom. Jedni za swój obowiązek uważają opisywanie i tłumaczenie odbiorcom rzeczywistości, drudzy dostarczają rozrywki, zarabiając na tym niemałe pieniądze. Zasady etyczne bywają w obu zawodach różnie wyważone. Jednak splot dróg obydwu, niestety coraz rzadziej kończący się konfliktem interesów, bywa groźny. Szczególnie dla dziennikarzy i ich odbiorców. Ten problem także jest coraz częściej opisywany [np. artykuł „Tematy te ma PR” w branżowym czasopiśmie „Press”], pojawia się także w wypowiedziach osób, którym nie są obojętne standardy dziennikarstwa*.

Jakież było zatem moje zdziwienie – wracając do wspomnianego na wstępie artykułu – gdy na portalu niegdyś nieco bliżej związanym z „Gazetą Wyborczą”, czyli gazeta.pl, zobaczyłam tekst o charakterze reklamowym, w mało dyskretny sposób, pod pozorem kampanii społecznej, promujący kampanię (jednak) reklamową jednej z dużych marek odzieżowych. W artykule pojawiła się nie tylko nazwa sieci sklepów, ale i klip okraszony jej logiem, którego bohaterami byli oczywiście rowerzyści. Na portalu tym pojawiają się czasem artykuły promocyjne, reklamujące instytucje (za przykład może służyć tekst o dużej prywatnej uczelni), są one jednak opatrzone stosownym, acz niekoniecznie dobrze widocznym podpisem „Reklama” w miejscu zwyczajowego podpisu autora. W wypadku opisywanego artykułu było inaczej: podpisany był pełnym imieniem i nazwiskiem autorki, które niewiele powiedziało nawet najpopularniejszej internetowej wyszukiwarce. Dla tak niedoświadczonej dziennikarki ukazanie się tego artykułu musiało być co najmniej równie ekscytującym wydarzeniem, co dla mnie.

Klip nie pozostawiał złudzeń: to całkiem niezła – a sądząc po efektach, świetna – robota reklamowców. Ale z pewnością nie jest to akcja społeczna, jak można by wnioskować z artykułu, nie jest także jako taka popierana przez wymienioną w nim organizację rowerową (co wynika z kolei z korespondencji z dwoma jej przedstawicielami). Tekst był po prostu słaby, zbudowany wokół zamieszczonego w nim filmu. Bez obaw, po mieście nie grasuje żadna samozwańcza „ekipa, polująca na pieszych tarasujących warszawskie ścieżki rowerowe” – scenki są wyraźnie zaaranżowane, postaci przypominają do złudzenia bohaterów podobnych, skierowanych do młodzieży kampanii. Tego nie ukrywa nawet sam producent ubrań na swojej stronie internetowej (Państwo wybaczą, że nie podlinkuję…).

Cóż, może to – w najlepszym wypadku – nierozgarnięcie wspomnianej autorki, a może… no właśnie, tu do głowy mogą przychodzić najgorsze scenariusze. By podsumować tylko jeden z nich: sprzedawać produkty w gazetach można o wiele dyskretniej, a doświadczeni robią to o wiele lepiej. Może to więc tylko symptom poważniejszej choroby, której ofiarą padła również owa „dziennikarka” czerpiąca informacje z facebookowej dyskusji pod linkiem wspomnianego klipu na profilu wspomnianej organizacji rowerowej. Wszak nieistotne jest tu działanie PR-owców, mniej istotna jest postawa dziennikarki, a nawet redaktora prowadzącego pozwalającego na publikację takiego materiału. Zdumiewająca jest reakcja osób ze wspomnianej w tekście organizacji, którą to jednak łatwo zrozumieć, wiedząc, jaki jest poziom medialnego obycia przeciętnego odbiorcy w Polsce. A jest on mizerny.

Kampania reklamowa okazała się skuteczna, standardy dziennikarskie portalu zaniżone, ale raczej (niestety) mieszczące się w średniej krajowej (a może oczekiwania były zbyt wysokie?). Ale to internauci linkowali, lajkowali i komentowali. Wielu z nich z rozbrajającą szczerością przyznało się, że „nawet nie zauważyli – a wrzucający wpis nie doczytał – że to jest reklama”. Wszyscy razem jednak zaświadczyli, że brakuje im podstawowej w obecnych czasach umiejętności krytycznej analizy tekstów przekazywanych przez media. Jak łatwo manipulować tak słabo wyedukowanym odbiorcą, niepotrafiącym poprawnie selekcjonować i kategoryzować informacji – w najlepszym razie interpretując je jako „próbę zwrócenia uwagi na istotne problemy rowerzystów w mieście”? Otóż taka interpretacja jest błędna – to ewidentnie wykorzystanie mody, czy też cechy utrwalającego się stylu życia, do celów komercyjnych. Jest to niezwykle zgrabny i zatrważająco skuteczny fortel reklamowców, a wielki błąd słabej lub – Boże broń – sprzedajnej dziennikarki.

Nie jest to tylko ciekawostka z dziedziny etyki mediów, public relations czy nawet powszechnej edukacji. To smutny dowód na brak podstawowej dla nas wszystkich umiejętności. Odbierając, trzeba po prostu zacząć myśleć.

* Temat ten pojawi się wkrótce na łamach „Kultury Liberalnej” w wywiadzie z redaktorem naczelnym miesięcznika „Press” Andrzejem Skworzem.

** Ewa Serzysko, socjolożka. Stale współpracuje z „Kulturą Liberalną”.

„Kultura Liberalna” nr 140 (37/2011) z 13 września 2011 r.

Skoro tu jesteś...

...mamy do Ciebie małą prośbę. Żyjemy w dobie poważnych zagrożeń dla pluralizmu polskich mediów. W Kulturze Liberalnej jesteśmy przekonani, że każdy zasługuje na bezpłatny dostęp do najwyższej jakości dziennikarstwa

Każdy i każda z nas ma prawo do dobrych mediów. Warto na nie wydać nawet drobną kwotę. Nawet jeśli przeznaczysz na naszą działalność 10 złotych miesięcznie, to jeśli podobnie zrobią inni, wspólnie zapewnimy działanie portalowi, który broni wolności, praworządności i różnorodności.

Prosimy Cię, abyś tworzył lub tworzyła Kulturę Liberalną z nami. Dołącz do grona naszych Darczyńców!

Wesprzyj Kulturę Liberalną