KULTURA LIBERALNA > Felietony > [Afera Cambridge Analytica]...
[Afera Cambridge Analytica] Źli badacze szkodzą demokracji
Big data, marketing polityczny i wiedza psychologiczna
Śledząc komentarze medialne o aferze wokół Cambridge Analytica, można odnieść wrażenie, że oto dzięki big data nowoczesna agitacja polityczna operuje w oparciu o wiedzę tajemną, magiczną moc umożliwiającą manipulowanie masami. Skoro istnieją dane pozwalające na niezwykle dokładne profilowanie psychologiczne jednostek, z pewnością bezwiednie i bezkrytycznie przyjmujemy propagandę polityczną płynącą z Facebooka.
Reportaż brytyjskiego dziennika „The Guardian” oraz materiały śledcze telewizji Channel 4, doskonale pokazują skalę problemu nieetycznych kampanii politycznych. „Tradycyjne” metody oczerniania oponentów zostały uzupełnione o wyrafinowane techniki psychologicznej manipulacji informacją, zarówno w konwencjonalnych, jak i nowych mediach, w oparciu o dokładność algorytmów.
Nie ma jednak konsensu wśród psychologów co do skuteczności metod tzw. microtargetingu . Cambridge Analytica miała w oparciu o te techniki doradzać najlepsze strategie agitacji politycznej. Dzięki danym pozyskanym z Facebooka, opracowała modele opierające się na teorii o pięciu rodzajach ludzkiej osobowości, które algorytm może wyszczególnić dla użytkowników danego zbioru danych. Precyzyjność tego rozróżnienia, jak i sam sposób klasyfikacji osobowości, wciąż stanowią przedmiot dyskusji w naukach społecznych. Twórcy metody, Michał Kosiński oraz David Stillwell, na której opierał swoją analizę pracujący dla Cambridge Analytica Christopher Wylie, dowodzą jej skuteczności i precyzji. Bez względu jednak na użyteczność tego rozwiązania w kampaniach wyborczych, wiedza naukowa – tu psychologiczna – nie może być używana do opracowywania nieetycznych metod agitacji politycznej, które podkopują demokratyczne fundamenty państw.
Niestety, zarówno „The Guardian” oraz Channel 4, jak i inne media opisujące tę historię, niepotrzebnie straszą psychologią reklamy, wzmacniając błędne wyobrażenia nie tyle o skuteczności samej metody, co raczej o łatwości, z jaką można wpływać na procesy decyzyjne wyborców.
Podobnie przesadzone wydaje się przekonanie o sile oddziaływania informacji przekazywanych przez media społecznościowe, w tym wpływu baniek informacyjnych na radykalizację poglądów użytkowników. Jak pisze W. Russell Neuman w swojej książce „The Digital Difference”, komunikacja międzyludzka jest w swojej istocie polisemiczna, co oznacza, że porozumiewamy się ze sobą w obrębie własnych, indywidualnych epistemologii, które często nie są ze sobą zbieżne. Nawet jeśli reklamy, które widzimy w mediach społecznościowych, są dostosowane do naszych gustów dzięki skomplikowanym algorytmom działającym w oparciu o big data, nie znaczy to, że poświęcimy im więcej uwagi lub zrozumiemy je zgodnie z założeniem twórców.
Metody ilościowe mają zastosowanie przy określaniu trendów, szukaniu nieoczywistych związków między różnymi zjawiskami kulturowymi. Warto jednak pamiętać, że upraszczają one rzeczywistość społeczną – z założenia stawiając na liczby, nie wnikają w złożone procesy decyzyjne jednostek. Korzystający z nich badacze zdają sobie z tego sprawę i niejednokrotnie podkreślają ograniczenia używanych przez siebie metod. Nie przychodzi to jednak łatwo specjalistom zarabiającym na opracowywaniu strategii kampanii politycznych, których głównym celem jest sprzedanie „produktu”, a nie ostrzeganie przed ewentualnymi jego niedoskonałościami.
Nawet jeśli reklamy, które widzimy w mediach społecznościowych, są dostosowane do naszych gustów dzięki skomplikowanym algorytmom działającym w oparciu o big data, nie znaczy to, że poświęcimy im więcej uwagi lub zrozumiemy je zgodnie z założeniem twórców.
Mimo że nie można dokładnie określić skuteczności metod algorytmicznej perswazji, stosowanej przez firmy takie jak Cambridge Analytica, należy wprowadzić nowe, przejrzyste standardy dotyczące marketingu politycznego w sieci. Powinny funkcjonować w oparciu o podobne regulacje co kampanie prowadzone przy użyciu tradycyjnych mediów. Aby takie standardy wprowadzić i upowszechnić, potrzebna jest jednak wola zarówno ze strony platform umieszczających reklamy, jak i agencji marketingowych oraz ich (nie zawsze nieskazitelnych moralnie) klientów.
Źli badacze szkodzą nauce
Z wypowiedzi sygnalisty i byłego pracownika Cambridge Analytica Christophera Wylie’ego wynika, że początkowo nie był on świadomy nielegalnego użycia zestawów danych w celach komercyjnych, które pozyskał dla Cambridge Analytica dr Aleksandr Kogan – psycholog i pracownik naukowy Uniwersytetu Cambridge. Z doniesień dziennikarskich wynika również, że to Kogan zaproponował CA usługi swojej firmy badawczej Global Science Research, podczas gdy sam zainteresowany twierdzi, że było odwrotnie. Co więcej, Kogan deklaruje, że jego zysk finansowy był znikomy – pieniądze, które Cambridge Analityca zapłaciła mu za pozyskanie danych, zostały w większości wydane na wyszukanie i opłacenie uczestników badania, do czego użyto specjalnych platform crowdsourcingowych. Zapewnia również, że nie był świadomy nielegalności swoich działań – przedstawiciele CA zapewniali go, że mimo iż nie mają upoważnienia do pobrania danych, jakie przysługuje pracownikom naukowym, to mają prawo do ich późniejszego wykorzystania.
Pewnym jest, że autorzy badania nie zgodzili się na ofertę CA, kiedy ta chciała wykupić od nich zestaw danych, na którym pracowali. Dlatego Cambridge Analytica zdecydowała się zatrudnić firmę Kogana, który za pomocą podobnej aplikacji miał zbudować oryginalny zestaw big data. Po ujawnieniu skandalu dr Kogan przyznał, że powinien dokładniej sprawdzić, czy faktycznie ma prawo przekazać pobrane z Facebooka dane prywatnej firmie.
Christopher Wylie występuje w całej sprawie jako bohaterski whistleblower, geniusz o trudnym dzieciństwie, który odważył się ujawnić dowody na nieetyczne praktyki firmy. Trudno jednak uwierzyć, że nie zdawał sobie sprawy z skutków swojej pracy. Jego wypowiedzi dowodzą także jego naiwności w innej sferze – nadmiernie wierzy w moc opracowanych przez siebie algorytmów i modeli.
Zarówno postać dra Kogana, pracownika prestiżowego Uniwersytetu Cambridge, jak i sylwetka Wylie’ego przedstawianego jako samorodnego geniusza kodu i specjalistę od algorytmów, może niezwykle zaszkodzić nauce. Bez względu na to, ile winy w aferze Cambridge Analytica faktycznie leży po ich stronie i za co tak naprawdę można pociągnąć ich do odpowiedzialności, obaj występują w historii jako eksperci, którzy ignorują zasady etyki zawodowej i standardy prowadzenia badań naukowych. Wrażenie, które pozostanie, jest następujące: naukowcy wykorzystali swoją wiedzę akademicką dla zysku i jednocześnie wspierali niedemokratyczne praktyki agitacji wyborczej. Oto skorumpowany i chciwy naukowiec, w pogardzie mający prawo do ochrony danych osobowych, wmanewrował uczestników badania w zgodę na udzielenie dostępu do swoich kont na Facebooku. I jak tu ufać ekspertom, specjalistom, naukowcom?
Odniesienia do socjologicznych bądź psychologicznych badań różnej maści stały się informacyjną bronią, którą łatwo wykorzystać do podważenia decyzji przeciwnika. Jako że osiągnięcie tzw. konsensusu w nauce jest procesem skomplikowanym i czasochłonnym, nie jest trudno znaleźć naukową podkładkę dla kontrargumentów w każdym temacie, zwłaszcza jeśli od polityków nie wymagamy precyzji wypowiedzi.
.
W najbardziej banalnym wymiarze, oliwy do ognia dodaje także sama nazwa firmy – Cambridge Analytica – bezpardonowo sugerująca powiązania ze światem nauki, przez skojarzenia, które wywołuje uniwersyteckie miasto Cambridge, oraz wykorzystanie naukowo brzmiącego i mającego odwoływać się do łaciny terminu „analytica”.
Z perspektywy akademickiej, historia Cambridge Analytica to strzał w kolano. Na przestrzeni ostatnich dwóch dekad, media społecznościowe były dla naukowców unikatowym źródłem wiedzy o zmianach społecznych i kulturowych, które niesie ze sobą cyfryzacja relacji międzyludzkich. Facebook, podobnie jak Twitter czy YouTube, udostępniał do tej pory za darmo określoną liczbę i rodzaj danych na potrzeby badań naukowych lub komercyjnych. Za odpowiednią opłatą można uzyskać dostęp do większej ilości informacji; w przypadku Facebooka, usługi takie oferuje ograniczona liczba zewnętrznych firm, z którymi władze platformy podpisały umowy. Ten stosunkowo łatwy dostęp do danych wkrótce może ulec modyfikacji.
Źli badacze szkodzą demokracji
Gdyby nie inżynierowie i badacze, którzy dzięki swojej wiedzy są w stanie napisać odpowiedni kod i opracować algorytmy, nie istniałyby internet. Rzeczeni naukowcy nie byliby jednak w stanie pracować nad nowymi technologiami, bez szczodrego wsparcia finansowego ze strony nie tylko rządów, ale i inwestorów prywatnych. Relacje nauki z biznesem są trudne, zwłaszcza w wymiarze etycznym, co doskonale widać na przykładzie Cambridge Analytica.
Co więcej, w przypadku takich historii oraz ich konsekwencji, należy pamiętać o roli nauki w państwach demokratycznych. Wiedza naukowa – wypadkowa pracy badaczy z całego świata, oparta na określonych założeniach metodologicznych – powinna dostarczyć rządzącym informacji o źródłach problemów społecznych i ewentualnych sposobach ich rozwiązania. Jeśli w skutek nadużyć niektórych badaczy (o ekspertach sektora prywatnego nie wspomnę), ucierpi zaufanie wobec nauki i wiedzy eksperckiej, ucierpi także proces podejmowania decyzji politycznych.
Nadziei na zmianę nie budzi natura współczesnego dyskursu politycznego, który w XXI wieku operuje w paradygmacie postprawdy – każda z opcji odwołuje się w swoich kampaniach, strategiach i politykach do odpowiadających im wypowiedzi ekspertów, często traktując naukę instrumentalnie. Odniesienia do socjologicznych bądź psychologicznych badań różnej maści stały się informacyjną bronią, którą łatwo wykorzystać do podważenia decyzji przeciwnika. Jako że osiągnięcie tzw. konsensusu w nauce jest procesem skomplikowanym i czasochłonnym, nie jest trudno znaleźć naukową podkładkę dla kontrargumentów w każdym temacie, zwłaszcza jeśli od polityków nie wymagamy precyzji wypowiedzi. Niejasności i nieporozumienia na linii politycy–naukowcy–biznes–społeczeństwo pogłębiają kryzys wiary w autorytety, którego elementem jest spadek zaufania wobec nauki i ekspertów. Dla demokracji nie wyniknie stąd nic dobrego.
Fot. wykorzystana jako ikona wpisu: TheDigitalArtist, Pixabay.com, CC0 Creative Commons.
Skoro tu jesteś...
...mamy do Ciebie małą prośbę. Żyjemy w dobie poważnych zagrożeń dla pluralizmu polskich mediów. W Kulturze Liberalnej jesteśmy przekonani, że każdy zasługuje na bezpłatny dostęp do najwyższej jakości dziennikarstwa
Każdy i każda z nas ma prawo do dobrych mediów. Warto na nie wydać nawet drobną kwotę. Nawet jeśli przeznaczysz na naszą działalność 10 złotych miesięcznie, to jeśli podobnie zrobią inni, wspólnie zapewnimy działanie portalowi, który broni wolności, praworządności i różnorodności.
Prosimy Cię, abyś tworzył lub tworzyła Kulturę Liberalną z nami. Dołącz do grona naszych Darczyńców!
PRZECZYTAJ INNE Z TEGO NUMERU
KOMENTARZE
